5 Wissenswertes nach der Fusion von Walmart Pickup & Delivery (PD) mit Walmart.com

1. Werbeerlebnis vs. Erlebnis vor Ort

Ab dem 1. März 2021 hat Walmart die Art und Weise, wie Suchanzeigen auf Walmart.com und Pickup & Delivery gekauft werden, optimiert. Werbetreibende müssen sich nicht mehr entscheiden, ob ihre Anzeigen auf Walmart.com oder auf PD geschaltet werden. Suchanzeigen werden automatisch an den relevantesten Platzierungen auf der gesamten Plattform geschaltet. Das bedeutet, dass Abhol- und Lieferinventar über Walmart Self-Service und über das Walmart-Werbepartnerprogramm verfügbar ist.

Obwohl sich das Erlebnis für Werbetreibende geändert hat, bleibt das Vor-Ort-Erlebnis für Käufer auf dem Desktop, auf Mobilgeräten und in der Walmart-App unverändert. Käufer müssen sich weiterhin entscheiden, ob sie bei Pickup & Delivery oder Walmart.com einkaufen möchten. Dort angekommen, wird der Käufer in das Sortiment dieser Plattform eingeschlossen . Wenn ein Käufer zu einer anderen Plattform navigieren möchte (z. B. von PD zu Walmart.com), müsste er gewissenhaft zu dieser Plattform wechseln. Weitere Informationen zum Abhol- und Liefererlebnis finden Sie in unserem letzten Beitrag.

Uns wurde gesagt, dass sich dies irgendwann ändern wird, in dem es auf beiden Plattformen ein einzigartiges Einkaufserlebnis geben wird. Beispielsweise sieht ein Käufer, der nach Toilettenpapier sucht, alle Produkte auf der Suchergebnisseite und entscheidet dann, welche Erfüllungsmethode er wünscht. Sobald sie sich entschieden haben, betreten sie einen „Tunnel“, in dem nur Produkte angezeigt werden, die über diese Fulfillment-Methode erhältlich sind.

2. Frühe Trends

Wir haben uns zahlreiche Werbetreibende im CPG-Bereich angesehen, um die Auswirkungen der Mischung von PD-Anzeigenplatzierungen mit ihrer bestehenden .com-Werbung zu ermitteln. Wir haben uns die Year-to-Date-Daten für 2021 angesehen, in denen wir den Zeitraum vor der Fusion (1.1.2021-28.2.2021) und den Zeitraum nach der Fusion (1.3.2021-3/2021) getrennt haben. 9/2021).

Dies sind die ersten Trends, die wir gesehen haben, als das Anzeigeninventar zusammengeführt wurde (beachten Sie, dass dies die Normalisierung der Umsatzzuordnung für beide Zeiträume umfasst, um einen aussagekräftigen Vergleich zu ermöglichen).

• Klicks – Da sich die PD-Platzierungen vermischt haben, ist das durchschnittliche tägliche Klickvolumen für die Werbetreibenden in dieser Kohorte um 100 % gestiegen. Das bedeutet für viele CPG-Marken, dass es auf PD ein ähnliches Maß an Traffic und Anzeigenengagement gab wie auf .com.
• Kosten – Der Gesamt-CPC sank im Zeitraum nach der Fusion um -22 %. Dies bedeutet, dass die PD-Plattform einen deflationären Druck auf die Gesamtkosten für unsere Werbetreibenden ausübte.
• Ausgaben – Die durchschnittlichen täglichen Werbeausgaben sind um +55 % gestiegen.
• Konversionsrate – Die Gesamtkonversionsrate ist um +14,5 Punkte gestiegen, was darauf hindeutet, dass die PD-Käufer eine höhere Kaufabsicht haben. Wir haben ähnliche Trends auf anderen Lebensmittel- und lokalen Lieferplattformen gesehen, wo Käufer dazu neigen, weniger Schaufensterbummel und Recherchen zu betreiben und stattdessen tatsächlich dort einkaufen.
• ASP – Das Mischen im PD-Sortiment hat den durchschnittlichen Gesamtverkaufspreis um -15 % gesenkt. Wir haben gesehen, dass die Gesamtpreispunkte beim PD-Sortiment tendenziell niedriger sind.
• ROAS – die Treiber von ROAS sind CPC, Conversion Rate und ASP. Obwohl der ASP zurückging, haben der Rückenwind eines niedrigeren CPC und einer höheren Conversion-Rate den ROAS für diese CPG-Marken im Zeitraum nach der Fusion um +25 % gesteigert.

3. Aktuelle Einschränkungen

Diese Fusion der .com- und PD-Werbeplattformen ist vor allem für CPG-Marken relevant, da sie ein breiteres Sortiment über Pickup & Delivery (PD) und Walmart.com haben werden. Derzeit gibt es eine wichtige Einschränkung: Werbetreibende können keine plattformdifferenzierten Gebotsstrategien für Produkte aktivieren, die sowohl auf Pickup & Delivery als auch auf Walmart.com verfügbar sind. Mit anderen Worten, wenn Sie das gleiche Sortiment sowohl auf Pickup & Delivery (PD) als auch auf Walmart.com haben, können Sie nicht auf nur einer der Plattformen aggressiver (oder konservativer) bieten – alle Gebotsänderungen würden für beide Plattformen gelten . Ein Grund, warum Sie möglicherweise differenzierte Gebotsstrategien wünschen, ist, wenn Sie einen Unterschied bei den CPCs zwischen den Plattformen feststellen. In einem solchen Fall sollten Sie die niedrigeren Kosten nutzen, indem Sie auf dieser Plattform weniger aggressiv bieten. Einige Kundenkategorien haben in der Vergangenheit Unterschiede bei den CPCs zwischen Walmart.com und P&D festgestellt, daher sollte es nicht überraschen, wenn sich die Gesamtleistung des Kontos ändert. Diese Einschränkungen gelten auch für das Budget; Wenn ein Teil der Walmart-Website für Ihre Geschäftsziele wichtiger ist, können Sie nicht jedem Teil der Walmart-Website einen bestimmten Teil Ihres Budgets zuweisen. Wenn Sie keine SKUs haben, die für Abholung und Lieferung in Frage kommen, werden Ihre Produkte nicht auf PD angezeigt (und umgekehrt).

Es ist auch erwähnenswert, dass sowohl Walmart.com als auch Pickup & Delivery immer noch dem Erstpreis-Auktionsmodell unterliegen, dh Werbetreibende zahlen, was sie bieten. Strategische und kalkulierte Änderungen sollten bei einer Erstpreisauktion vorgenommen werden, um überhöhte Kosten zu vermeiden. Überwachen Sie daher Leistungsänderungen genau und konzentrieren Sie sich auf die Hebel, die Sie über Walmart Connect haben.

4. Empfehlungen zur Kampagnenstrategie

Während Sie Gebote zwischen den Plattformen für Produkte, die auf beiden vorhanden sind, nicht unterscheiden können, haben Werbetreibende einige Hebel, die sie ziehen können, um ihre Werbewirksamkeit angesichts der aktuellen Einschränkungen zu optimieren. Um dies einzurichten, können Sie das gesamte Walmart eComm-Sortiment Ihrer Marke in 3 Segmente kategorisieren:

1. Nur-PD-Produkte

2. .Com-only-Produkte

3. Produkte, die auf beiden Plattformen geteilt werden

Um die zuvor erwähnten Beschränkungen der Gebotsdifferenzierung abzumildern, empfehlen wir die Einrichtung von drei Kampagnensätzen, um die Kontrolle über Ihre Gebote auf Artikelebene zu maximieren. Wir empfehlen, einzigartige Kampagnen für Ihr reines PD-Sortiment, Ihr reines .com-Sortiment und das Sortiment, das auf beiden Plattformen geteilt wird, einzurichten. Dies hat drei wesentliche Vorteile:

1. Damit können Sie Leistungsunterschiede zwischen Ihren PD- und .Com-SKUs messen.

2. Sobald Sie die Unterschiede gemessen haben, können Sie CPC-Preisunterschiede nutzen, wenn Sie für Ihre plattformdifferenzierten Produkte bieten.

3. Investieren Sie, um den strategischen Mix voranzutreiben – Ist Ihr PD-Sortiment profitabler? Wenn dies der Fall ist, können Sie Ihre Kampagnen in drei verschiedene Segmente strukturieren, um mehr Kontrolle darüber zu haben, wie Sie die Ausgaben auf die gewünschte Plattform lenken.

Dies ist keine perfekte Lösung, da die meisten Werbetreibenden über eine beträchtliche Anzahl von SKUs verfügen, die gemeinsam genutzt werden, aber es wird Ihnen zumindest ermöglichen, einige frühe Erkenntnisse zu gewinnen und Ihre Strategie nach Bedarf zu ändern.

Für Werbetreibende mit einem Satz von SKUs, die sowohl für Walmart.com als auch für Abholung und Lieferung berechtigt sind, ist die Nutzung von Platzierungsberichten und -optimierungen der Schlüssel zur Anpassung Ihrer Kampagnen auf beiden Plattformen. Walmart gibt Werbetreibenden die Möglichkeit, auf ein paar verschiedene Platzierungen zu bieten, die sich von .Com bis P&D unterscheiden.

Mit Gebotsmodifikatoren können Sie Ihre Gebote für diese Platzierungen um bis zu 900 % erhöhen, um das Volumen Ihrer Anzeigen in diesen Anzeigenflächen zu erhöhen. Überwachen Sie die Leistung Ihrer Kampagnen in diesen Platzierungen einige Wochen lang mit der neuen Umsatzzuordnung und optimieren Sie dort, wo Ihre Kampagnen am besten abschneiden. Nachfolgend finden Sie eine Übersicht darüber, wie diese Platzierungen zu den beiden Walmart-Plattformen und Kampagnentypen passen.

• Startseite: Nur automatische Kampagnen zur Abholung und Lieferung (dies wirkt sich auf Features-Elemente und personalisierte Karussells aus)
• ‍ Aufstockung : Nur automatische Kampagnen zur Abholung und Lieferung
• ‍ Suche im Netz: Umfasst automatische und manuelle Kampagnen zur Abholung und Lieferung sowie automatische und manuelle Kampagnen von Walmart.com (in diesem Bereich können Sie nicht zwischen den Plattformen unterscheiden )
• Buy Box: Nur automatische Walmart.com-Kampagnen

5. Änderungen der Umsatzzuordnung

Änderungen – Ab dem 1. März ist ROAS nur Klick (umfasst direkte Klicks, Markenklicks und verwandte Klicks). Bei allen bisherigen Kampagnen (aktiv, pausiert, beendet) werden nur Klick-ROAS-Daten nachgefüllt.

Auswirkungen auf Optimierungen – Wahrscheinlich möchten Sie Ihre aktuellen Schwellenwerte für Optimierungen überdenken, da sich die Metriken zur Umsatzzuordnung geändert haben. Wenn Sie den Erfolg beispielsweise zuvor als 2,00 € ROAS für bestimmte Kampagnen definiert haben, stellen Sie möglicherweise fest, dass dies zu hoch ist, um das gewünschte Ausgabenniveau zu erreichen. Unsere Empfehlung ist, Daten für 2-3 Wochen zu sammeln und dann Ihre Erfolgs-KPIs entsprechend nachzujustieren. Wenn Sie derzeit regelbasierte Optimierungen nutzen, sollten Sie auch Ihre Schwellenwerte überprüfen, um sicherzustellen, dass sie ordnungsgemäß funktionieren.

Kommunikation mit Stakeholdern – Wenn Sie zuvor die standardmäßige Walmart-Zuordnung verwendet haben, die Aufrufe UND Klicks umfasst, werden Sie wahrscheinlich einen Rückgang Ihres Gesamt-ROAS feststellen. Dies ist nur eine oberflächliche Änderung und bedeutet nicht, dass Ihre Werbung weniger effizient ist. Es ist wichtig, diese Änderung internen Stakeholdern mitzuteilen, die daran gewöhnt sind, ein bestimmtes ROAS-Niveau zu sehen, damit Berichte, die nach der Umstellung am 1. März veröffentlicht werden, sie nicht erschrecken.