Walmart Pickup＆Delivery（PD）がWalmart.comと統合された後に知っておくべき5つのこと

1.広告体験とオンサイト体験

2021年3月1日以降、ウォルマートはWalmart.comとPickup＆Deliveryでの検索広告の購入方法を合理化しました。 広告主は、広告をWalmart.comに配信するかPDに配信するかを選択する必要がなくなりました。 検索広告は、プラットフォーム全体で最も関連性の高いプレースメントに自動的に配信されます。 つまり、集配の在庫は、ウォルマートのセルフサービスおよびウォルマートの広告パートナープログラムを通じて利用できます。

広告主のエクスペリエンスは変更されましたが、買い物客のオンサイトエクスペリエンスは、デスクトップ、モバイル、およびWalmartアプリで変更されていません。 買い物客は、Pickup＆DeliveryとWalmart.comのどちらを購入するかを選択する必要があります。 そこに着くと、買い物客はそのプラットフォームの品揃えに閉じ込められます。 買い物客が他のプラットフォーム（PDからWalmart.comなど）に移動したい場合は、そのプラットフォームに誠実に切り替える必要があります。 集配の詳細については、最近の投稿をご覧ください。

これは最終的には変化し、両方のプラットフォームで単一のショッピング体験ができると言われています。 たとえば、トイレットペーパーを検索する買い物客は、検索結果ページにすべての商品が表示され、希望する配送方法を決定します。 決定されると、彼らは「トンネル」に入り、そのフルフィルメント方法で利用可能な製品のみが表示されます。

2.初期の傾向

CPGスペースの多数の広告主を調べて、PD広告の配置を既存の.com広告に混在させることの影響を判断しました。 合併前の期間（1/1 / 2021-2 / 28/2021）と合併後の期間（3/1 / 2021-3 /）を分離した2021年のデータを調べました。 9/2021）。

これらは、広告枠が統合されたときに見た初期の傾向です（これには、意味のある比較を提供するために、両方の期間の販売属性を正規化することが含まれることに注意してください）。

• クリック数– PDプレースメントが混在しているため、このコホートの広告主の1日の平均クリック数は100％増加しています。 これは、多くのCPGブランドにとって、PDでは.Comで見たのと同じレベルのトラフィックと広告エンゲージメントがあったことを意味します。
• コスト–合併後の期間に総CPCは-22％減少しました。 これは、PDプラットフォームが広告主の総コストにデフレ圧力をかけたことを意味します。
• 費用–1日の平均広告費用は+55％増加しました。
• コンバージョン率–全体のコンバージョン率は+14.5ポイント増加しました。これは、PDの買い物客が購入意欲が高いことを示しています。 他の食料品や地元の配達プラットフォームでも同様の傾向が見られます。買い物客はウィンドウショッピングや調査を少なくする傾向があり、代わりに実際に買い物をします。
• ASP – PDの品揃えを組み合わせると、全体の平均販売価格が-15％低下しました。 PDの品揃えでは、全体的な価格が低くなる傾向があることがわかりました。
• ROAS – ROASの推進要因は、CPC、コンバージョン率、およびASPです。 ASPは減少しましたが、CPCの低下とコンバージョン率の上昇の追い風により、これらのCPGブランドのROASは合併後の期間で+ 25％増加しました。

3.現在の制限

.comとPDの広告プラットフォームのこの合併は、Pickup＆Delivery（PD）とWalmart.com全体で幅広い品揃えを持つため、CPGブランドに主に関連しています。 現在、重要な制限が1つあります。広告主は、Pickup＆DeliveryとWalmart.comの両方で利用可能な製品に対してプラットフォームを差別化した入札戦略を有効にすることはできません。 つまり、Pickup＆Delivery（PD）とWalmart.comの両方で同じ品揃えがある場合、一方のプラットフォームのみでより積極的に（またはより保守的に）入札することを選択することはできません。入札の変更は両方のプラットフォームに適用されます。 。 差別化された入札戦略が必要になる理由は、プラットフォーム間のクリック単価の違いを特定する場合です。 このような場合は、そのプラットフォームであまり積極的に入札しないことで、より低いコストを獲得する必要があります。 一部のクライアントカテゴリでは、これまでWalmart.comとP＆DでCPCにばらつきが見られたため、アカウント全体のパフォーマンスが変化しても驚くことではありません。 これらの制限は予算にも適用されます。 ウォルマートのサイトの一部がビジネス目標にとってより重要である場合、予算の特定の部分をウォルマートサイトの各部分に割り当てることはできません。 集荷と配達の対象となるSKUがない場合、商品はPDに表示されません（その逆も同様です）。

Walmart.comとPickup＆Deliveryの両方がまだ最初の価格のオークションモデルの下にあること、つまり広告主が入札した金額を支払うことにも注意する価値があります。 コストの高騰を避けるために、最初の価格オークションでは戦略的かつ計算された変更を行う必要があります。そのため、パフォーマンスの変化を注意深く監視し、ウォルマートコネクトを介して持っているレバーに焦点を合わせます。

4.キャンペーン戦略の推奨事項

両方に存在する製品のプラットフォーム間で入札単価を区別することはできませんが、現在の制約を考慮して、広告主は広告効果を最適化するために利用できるいくつかの手段を持っています。 これを設定するには、ブランドのWalmarteCommの品揃え全体を次の3つのセグメントに分類できます。

1. PDのみの製品

2. .Comのみの製品

3. 両方のプラットフォームで共有される製品

前述の入札単価差の制限を緩和するために、3セットのキャンペーンを設定して、アイテムレベルの入札を最大限に管理することをお勧めします。 PDのみの品揃え、.comのみの品揃え、および両方のプラットフォームで共有される品揃えに対して、独自のキャンペーンを設定することをお勧めします。 そうすることには、3つの重要な利点があります。

1. PDと.ComSKUのパフォーマンスの違いを測定できるようになります。

2. 差異を測定すると、プラットフォームで差別化された製品に入札する際にCPCの価格差異を利用できるようになります。

3. 戦略的ミックスを推進するために投資する– PDの品揃えはより収益性が高いですか？ その場合、キャンペーンを3つの異なるセグメントに構造化することで、目的のプラットフォームへの支出をより細かく制御できるようになります。

ほとんどの広告主はかなりの数のSKUを共有するため、これは完璧なソリューションではありませんが、少なくとも初期の学習を取得し、必要に応じて戦略を変えることができます。

Walmart.comとPickup＆Deliveryの両方で対象となる1セットのSKUを持つ広告主にとって、プレースメントレポートと最適化を活用することが、2つのプラットフォームでキャンペーンを調整するための鍵となります。 ウォルマートは、広告主に.ComからP＆Dとは異なるいくつかの異なるプレースメントに入札する機会を与えています。

入札単価調整比を使用すると、これらのプレースメントの入札単価を最大900％引き上げて、これらの広告スロットに表示される広告の量を増やすことができます。 新しい販売アトリビューションを使用して、これらのプレースメントでのキャンペーンのパフォーマンスを数週間監視し、キャンペーンのパフォーマンスが最も高い場所を最適化します。 これらのプレースメントが2つのウォルマートプラットフォームとキャンペーンタイプにどのように対応するかの概要は以下のとおりです。

• ホームページ：集配自動キャンペーンのみ（これは機能アイテムとパーソナライズされたカルーセルに影響します）
• ‍ストックアップ：集配自動キャンペーンのみ
• ‍グリッド内検索：集配の自動および手動キャンペーン、およびWalmart.comの自動および手動キャンペーン（これはプラットフォームを区別できない領域です）が含まれます
• 購入ボックス： Walmart.com自動キャンペーンのみ

5.販売属性の変更

変更– 3月1日より、ROASはクリックのみです（直接クリック、ブランドクリック、および関連するクリックを含みます）。 すべての履歴キャンペーン（ライブ、一時停止、終了）では、クリックのみのROASデータが埋め戻されます。

最適化への影響–販売属性の指標が変更されたため、最適化を行うための現在のしきい値を再検討することをお勧めします。 たとえば、以前に特定のキャンペーンの成功を$ 2.00 ROASと定義した場合、これは高すぎて目的の支出レベルを達成できないことがあります。 2〜3週間データを収集し、それに応じて成功KPIを再調整することをお勧めします。 現在、ルールベースの最適化を利用している場合は、しきい値を再確認して、正しく機能していることを確認することもできます。

利害関係者とのコミュニケーション–以前にビューとクリックを含むデフォルトのウォルマートアトリビューションを使用していた場合、全体的なROASが低下する可能性があります。 これは表面的な変更であり、広告の効率が低下することを意味するものではありません。 この変更を、一定レベルのROASを確認することに慣れている内部の利害関係者に伝えて、3月1日の移行後に送信されるレポートが彼らを驚かせないようにすることが重要です。