3 個月後，COVID-19 如何永久改變營銷方式

儘管新型冠狀病毒繼續在全球蔓延，美國內亂激增，但分析表明廣告支出可能已觸底，使遭受重創的營銷部門有望在第三季度反彈。 經過數月的動盪，CMO 已被證明具有驚人的彈性和經常精明的能力，他們利用一段深度不確定的時期圍繞目標重新調整品牌，提供基本商品和服務，或者在虛假信息很高的時候僅僅充當理性的聲音。 儘管如此，隨著事情開始重新開放，品牌正在回歸一個幾乎所有業務方面都已從根本上重置的世界，包括他們如何吸引消費者。

“COVID 所做的就是迫使許多營銷人員退後一步，重新考慮與消費者的關係，”全國廣告商協會 (ANA) 首席執行官 Bob Liodice 在電話採訪中告訴 Marketing Dive。 “營銷信息發生了驚人的轉變。我們的分析表明，消費者和品牌之間的關係實際上得到了加強。”

儘管在經歷了長時間的厄運和陰霾之後，一些樂觀情緒開始顯現，但營銷人員的長期前景可能並不樂觀。 為這個故事接受采訪的幾位分析師懷疑這項工作是否變得更簡單或更容易，許多人強調，大流行預示著品牌將需要如何繼續靈活應對未來的危機。

從內部運營到面向消費者的信息傳遞，營銷的關鍵方面已成為一個移動目標，其特點是即使在當前的健康危機消退後仍可能持續存在波動。 在針對喬治·弗洛伊德（George Floyd）在警察拘留期間死亡的大規模抗議之後，全國對話從關注 COVID-19 轉變為種族正義的速度之快體現了這種不穩定性。 與此同時，疫情加深了內部協作，加快了對這些緊迫問題的反應，這表明精明的營銷人員仍然可以應對重塑格局的挑戰。

Gartner 營銷實踐副總裁 Ewan McIntyre 在 6 月初對 Marketing Dive 表示：“近年來，敏捷作為一項原則被誇大了，但今年實際上是它真正受到考驗的一年。” “我不只是認為那是 COVID。我認為我們在過去 10 天的 [抗議] 中已經看到了這一點，即品牌必須在思考自己的定位和含義的方式上非常靈活。

McIntyre 補充說：“其中一部分是關於你作為一個品牌的意思，部分是具有能夠理解快速展開的情況並適當地做出反應的敏捷性。” “我們需要確保我們不會因此而失去動力。”

緊縮政策來了嗎？

如果資源萎縮，營銷人員可能會遇到保持勢頭的麻煩。 然而，儘管 CMO 的平均任期繼續下滑，但他們並沒有像某些人在大流行開始時預期的那樣受到衝擊。

“這不是一個普遍的負面情況，”麥金太爾說。 “有相當一部分人在 2020 年增加了預算。如果您考慮在一大堆不同的垂直行業中增加消息傳遞，您完全可以理解 [為什麼] 會出現這種情況。”

ANA 同樣在其成員營銷人員中發現了信心。 Liodice 表示，最近幾週，該組織調查的 36% 的 CMO 增加了技術投資，12.5% 的 CMO 增加了媒體預算。

“當然，他們的人數較少。這意味著很多人沒有做這些事情，”Liodice 說。 “但如果有些人現在這樣做，隨著條件的不斷改善，我認為你會再次開始看到鐘擺向另一個方向擺動。”

儘管經濟正在出現一些反彈，但其他分析師不確定營銷人員的前景是否會在未來幾個月保持樂觀，並延續到 2021 年。

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“理解這是一項長期的財務和預算挑戰的行為並沒有打擊到家。”

伊万·麥金太爾

Gartner，副總裁分析師

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根據麥金太爾的說法，首席財務官和其他財務管家可能會從保留現金流（大流行初期艱難時期的必要條件）轉向再次優先考慮增長和盈利能力，這種心態在冠狀病毒爆發之前就給營銷人員帶來了壓力。

“理解這是一項長期的財務和預算挑戰的行為並沒有打擊到家，”麥金太爾說。 “我不想大膽地說這將是一段緊縮時期，但我認為至少會有一段時期，情況會比過去更緊。

麥金太爾補充說：“你不必在航空業就可以做到這一點。”

一些通常的經濟健康指標目前具有誤導性，這也不是不可能的，可能會造成錯誤的信心。 例如，最近股市令人印象深刻的漲幅可能掩蓋了一個殘酷的事實：大流行及其後果仍處於早期階段，而將加速恢復正常的大規模解決方案類型尚未出現。

“除了少數發現自己站在大流行意外發生的正確一邊的公司之外，無論你如何削減它，消費者支出都會縮減，預算將會緊張，而且正如 Forrester 預測的那樣，營銷支出將會下降—— Forrester 的首席分析師、副總裁 Dipanjan Chatterjee 在給 Marketing Dive 的電子郵件評論中說，其程度將取決於治療、疫苗和免疫的情況如何發揮作用。

經濟向前發展的不穩定方向使營銷人員現在有責任計劃多種不同的結果，以及每種結果（從顯著復甦到完全沒有復蘇）將如何逐步滲透到其業務的各個方面。

“我們需要非常熟練和靈活地找到各種選擇，我們需要從規劃的角度來準備在所有這些情況下我們會做什麼——從媒體投資的角度來看，從從機構管理的角度來看，從員工管理的角度來看，”Liodice 說。

遙遠的未來

無論經濟如何形成，日常營銷活動看起來都將與 COVID-19 之前明顯不同，而且可能永遠不同。

由 Zoom 等數字通信應用程序支持的遠程工作已獲得主流認可，包括 Facebook 和 Twitter 在內的公司計劃允許員工永久在家工作。 一些消費品牌將效仿，因為 CMO 意識到遠程設置並不總是協作的障礙，在某些情況下，實際上可以加快生產速度。

“人們承認，我們作為企業和品牌運營的方式效率很高，”Liodice 說。 “其中很大一部分將保留下來。我們開展業務的方式將從根本上改變。”

認識到內部營銷團隊儘管有物理距離也可以密切合作，這對於外部機構來說可能是個壞消息，這些機構已經因大流行而受到裁員和削減成本措施的打擊。 Forrester 最近的一項預測表明，隨著住房和零工經濟替代方案的激增，機構可能在未來兩年內裁員多達 52,000 個，這加劇了大流行前該類別普遍存在的困境。

這並不是說大型機構集團會倒閉。 McIntyre 指出，許多 CMO 仍然重視主要控股集團可以提供的機構信任、規模和服務種類。 但是，當涉及到內部開發成本高或時間密集的更精心策劃的服務時，可以將更大的焦點放在獨立或精品公司身上。

“你可能會看到......轉向一些合作夥伴，他們或許能夠以更低的成本和更靈活的方式做到這一點，”麥金太爾說。

與許多機構一樣，製作工作室也看到新業務因大流行而枯竭。 然而，品牌並沒有停止創造新的活動，新的努力利用檔案鏡頭、DIY 策略和動畫等資產在沒有現場拍攝的情況下度過難關。

“有大量的創造力。每個人都被迫轉變為虛擬環境，”Liodice 說。

雖然大量的常規生產工作可能會迅速恢復——Liodice 估計在不久的將來會恢復到 50% 到 60% 之間——但從長遠來看，在大流行期間發現的新效率可能會在營銷手冊中根深蒂固。

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“其中很大一部分將保留下來。我們開展業務的方式將從根本上改變。”

鮑勃·利奧迪斯

全國廣告商協會，首席執行官

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遠程設置中缺少的一個關鍵方面可能仍然讓營銷人員——尤其是年輕人才——渴望回到辦公室：可以推動真正突破性想法和行業聯繫的社區和文化。

麥金太爾說：“挑戰將是最優秀和最聰明的人才，並不一定會因為[坐在]他們在紐約的小公寓里而感到高興。” “我不會把農場賭在每個想要遠程工作的人身上。這是目前的明智信息，它肯定會利用人們所處的位置，但我認為這會發展，它一定會成為一種混合模式。”

落後者被拋在後面

數字和物理渠道將進一步融合在一起，這種混合也反映在大流行引發的技術投資上。 在 COVID-19 之前，電子商務已經成為品牌戰略的重要組成部分，它已躍升至營銷人員的首要議程，這些營銷人員希望吸引那些被困在家裡並在可預見的未來可能對實體購物保持警惕的人。

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“隨著人們對他們的產品、服務的未來以及他們如何進行客戶服務進行概念化，我們將看到新的創新浪潮。”

珍妮特·巴利斯

Ernst & Young，全球媒體和娛樂諮詢負責人

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像百事可樂這樣的公司已經推出了雄心勃勃的新的直接面向消費者的計劃，甚至通常在網上購物領域之外的高考慮、高美元類別，例如汽車，也看到了興趣的熱潮。

“[大流行] 造成了巨大的加速，首先是在客戶行為方面，然後是在領導優先事項方面，我認為需要數年才能完成的事情現在需要幾週或幾個月的時間，”珍妮特安永全球媒體和娛樂諮詢負責人、美洲營銷實踐負責人巴利斯告訴 Marketing Dive。 “無論是電子商務優先級還是客戶數據優先級以實現定位，我們都看到了快速加速。”

這些領域的增長潛力很有吸引力，但對於營銷人員來說，向數字化商業模式的轉變從來都不是一件容易的事，而且隨著時間的推移和市場競爭的加劇，也不會變得更簡單。 COVID-19 在某些方面為那些已經落後的人敲響了警鐘，數字盧德派需要比以前更快地行動才能跟上。

“它正在加快一些落後者的變革步伐，”麥金太爾說。 “所有付費、自有和賺取的渠道都發生了向數字化的重大轉變，現在只有不到 20% 的營銷預算留給了線下。

“我不認為這會突然反彈，但我也不認為這會敲響傳統媒體和事件的喪鐘，”麥金太爾說。

'新一波創新'

雖然電子商務等細分市場將成為營銷人員的新標準，但其他新興渠道將開始看到更多實際應用和消費者採用，尤其是在移動領域。

由於焦慮和注重健康的消費者希望避免處理現金，非接觸式支付在美國長期難以獲得牽引力，但它開始流行起來，而增強現實 (AR) 等工具在面向消費者的活動和供應鏈中提供了更大的效用. 例如，Lowe's 最近推出了一款視頻聊天工具，為專業人士提供由 AR 和計算機視覺技術指導的虛擬諮詢。

“我們在物理世界和數字世界之間看到的這些界限正變得越來越模糊，”巴利斯說。 “這對於提供自助服務工具包、探索增強現實的可能性、考慮豐富的品牌體驗以及可以以不同方式交付的內容而言意味著什麼？

“隨著人們對他們的產品、服務的未來以及他們如何進行客戶服務進行概念化，我們將看到新的創新浪潮，”巴利斯補充道。

但就像有些機會似乎在一夜之間出現一樣，其他機會也可能很快消失。 分析師不斷強調，營銷人員在大流行前幾天所依賴的 12 到 20 個月的媒體規劃和投資週期類型可能根本不適合該行業的“新常態”——以及接下來會破壞它的任何東西。

“這是 2020 年發生前所未有的變化的一年，但未來還會有其他變化，”麥金太爾說。 “如果不是新冠病毒，也不是過去 10 天我們面臨的挑戰，那將是氣候危機。”