3 个月后，COVID-19 如何永久改变营销方式
已发表: 2022-06-03尽管新型冠状病毒继续在全球蔓延，美国内乱激增，但分析表明广告支出可能已触底，使遭受重创的营销部门有望在第三季度反弹。 经过数月的动荡，CMO 已证明具有惊人的弹性和经常精明的能力，他们利用一段深度不确定的时期围绕目标重新调整品牌，提供基本商品和服务，或者在虚假信息很高的时候仅仅充当理性的声音。 尽管如此，随着事情开始重新开放，品牌正在回归一个几乎所有业务方面都已从根本上重置的世界，包括他们如何吸引消费者。
“COVID 所做的就是迫使许多营销人员退后一步，重新考虑与消费者的关系，”全国广告商协会 (ANA) 首席执行官 Bob Liodice 在电话采访中告诉 Marketing Dive。 “营销信息发生了惊人的转变。我们的分析表明，消费者和品牌之间的关系实际上得到了加强。”
尽管在经历了长时间的厄运和阴霾之后，一些乐观情绪开始显现，但营销人员的长期前景可能并不乐观。 为这个故事接受采访的几位分析师怀疑这项工作是否变得更简单或更容易，许多人强调，大流行预示着品牌将需要如何继续灵活应对未来的危机。
从内部运营到面向消费者的信息传递，营销的关键方面已成为一个移动目标，其特点是即使在当前的健康危机消退后仍可能持续存在波动。 在针对乔治·弗洛伊德（George Floyd）在警察拘留期间死亡的大规模抗议之后，全国对话从关注 COVID-19 转变为种族正义的速度之快体现了这种不稳定性。 与此同时，疫情加深了内部协作，加快了对这些紧迫问题的反应，这表明精明的营销人员仍然可以应对重塑格局的挑战。
Gartner 营销实践副总裁 Ewan McIntyre 在 6 月初对 Marketing Dive 表示：“近年来，敏捷作为一项原则被夸大了，但今年实际上是它真正受到考验的一年。” “我不只是认为那是 COVID。我认为我们在过去 10 天的 [抗议] 中已经看到了这一点，即品牌必须在思考自己的定位和含义的方式上非常灵活。
McIntyre 补充说：“其中一部分是关于你作为一个品牌的意思，部分是具有能够理解快速展开的情况并适当地做出反应的敏捷性。” “我们需要确保我们不会因此而失去动力。”
紧缩政策来了吗？
如果资源萎缩，营销人员可能会遇到保持势头的麻烦。 然而，尽管 CMO 的平均任期继续下滑，但他们并没有像某些人在大流行开始时预期的那样受到冲击。
“这不是一个普遍的负面情况，”麦金太尔说。 “有相当一部分人在 2020 年增加了预算。如果您考虑在一大堆不同的垂直行业中增加消息传递，您完全可以理解 [为什么] 会出现这种情况。”
ANA 同样在其成员营销人员中发现了信心。 Liodice 表示，最近几周，该组织调查的 36% 的 CMO 增加了技术投资，12.5% 的 CMO 增加了媒体预算。
“当然，他们的人数较少。这意味着很多人没有做这些事情，”Liodice 说。 “但如果有些人现在这样做，随着条件的不断改善，我认为你会再次开始看到钟摆向另一个方向摆动。”
尽管经济正在出现一些反弹，但其他分析师不确定营销人员的前景是否会在未来几个月保持乐观，并延续到 2021 年。
“理解这是一项长期的财务和预算挑战的行为并没有打击到家。”
伊万·麦金太尔
Gartner，副总裁分析师
根据麦金太尔的说法，首席财务官和其他财务管家可能会从保留现金流（大流行初期艰难时期的必要条件）转向再次优先考虑增长和盈利能力，这种心态在冠状病毒爆发之前就给营销人员带来了压力。
“理解这是一项长期的财务和预算挑战的行为并没有打击到家，”麦金太尔说。 “我不想大胆地说这将是一段紧缩时期，但我认为至少会有一段时期，情况会比过去更紧。
麦金太尔补充说：“你不必在航空业就可以做到这一点。”
一些通常的经济健康指标目前具有误导性，这也不是不可能的，可能会造成错误的信心。 例如，最近股市令人印象深刻的涨幅可能掩盖了一个残酷的事实：大流行及其后果仍处于早期阶段，而将加速恢复正常的大规模解决方案类型尚未出现。
“除了少数发现自己站在大流行意外发生的正确一边的公司之外，无论你如何削减它，消费者支出都会缩减，预算将会紧张，而且正如 Forrester 预测的那样，营销支出将会下降—— Forrester 的首席分析师、副总裁 Dipanjan Chatterjee 在给 Marketing Dive 的电子邮件评论中说，其程度将取决于治疗、疫苗和免疫的情况如何发挥作用。
经济向前发展的不稳定方向使营销人员现在有责任计划多种不同的结果，以及每种结果（从显着复苏到完全没有复苏）将如何逐步渗透到其业务的各个方面。
“我们需要非常熟练和灵活地找到各种选择，我们需要从规划的角度来准备在所有这些情况下我们会做什么——从媒体投资的角度来看，从从机构管理的角度来看，从员工管理的角度来看，”Liodice 说。
遥远的未来
无论经济如何形成，日常营销活动看起来都将与 COVID-19 之前明显不同，而且可能永远不同。
由 Zoom 等数字通信应用程序支持的远程工作已获得主流认可，包括 Facebook 和 Twitter 在内的公司计划允许员工永久在家工作。 一些消费品牌将效仿，因为 CMO 意识到远程设置并不总是协作的障碍，在某些情况下，实际上可以加快生产速度。
“人们承认，我们作为企业和品牌运营的方式效率很高，”Liodice 说。 “其中很大一部分将保留下来。我们开展业务的方式将从根本上改变。”
认识到内部营销团队尽管有物理距离也可以密切合作，这对于外部机构来说可能是个坏消息，这些机构已经因大流行而受到裁员和削减成本措施的打击。 Forrester 最近的一项预测表明，随着住房和零工经济替代方案的激增，机构可能在未来两年内裁员多达 52,000 个，这加剧了大流行前该类别普遍存在的困境。
这并不是说大型机构集团会倒闭。 McIntyre 指出，许多 CMO 仍然重视主要控股集团可以提供的机构信任、规模和服务种类。 但是，当涉及到内部开发成本高或时间密集的更精心策划的服务时，可以将更大的焦点放在独立或精品公司身上。
“你可能会看到......转向一些合作伙伴，他们或许能够以更低的成本和更灵活的方式做到这一点，”麦金太尔说。
与许多机构一样，制作工作室也看到新业务因大流行而枯竭。 然而，品牌并没有停止创造新的活动，新的努力利用档案镜头、DIY 策略和动画等资产在没有现场拍摄的情况下度过难关。
“有大量的创造力。每个人都被迫转变为虚拟环境，”Liodice 说。
虽然大量的常规生产工作可能会迅速恢复——Liodice 估计在不久的将来会恢复到 50% 到 60% 之间——但从长远来看，在大流行期间发现的新效率可能会在营销手册中根深蒂固。
“其中很大一部分将保留下来。我们开展业务的方式将从根本上改变。”
鲍勃·利奥迪斯
全国广告商协会，首席执行官
远程设置中缺少的一个关键方面可能仍然让营销人员——尤其是年轻人才——渴望回到办公室：可以推动真正突破性想法和行业联系的社区和文化。
麦金太尔说：“挑战将是最优秀和最聪明的人才，并不一定会因为[坐在]他们在纽约的小公寓里而感到高兴。” “我不会把农场赌在每个想要远程工作的人身上。这是目前的明智信息，它肯定会利用人们所处的位置，但我认为这会发展，它一定会成为一种混合模式。”
落后者被抛在后面
数字和物理渠道将进一步融合在一起，这种混合也反映在大流行引发的技术投资上。 在 COVID-19 之前，电子商务已经成为品牌战略的重要组成部分，它已跃升至营销人员的首要议程，这些营销人员希望吸引那些被困在家里并在可预见的未来可能对实体购物保持警惕的人。
“随着人们对他们的产品、服务的未来以及他们如何进行客户服务进行概念化，我们将看到新的创新浪潮。”
珍妮特·巴利斯
Ernst & Young，全球媒体和娱乐咨询负责人
像百事可乐这样的公司已经推出了雄心勃勃的新的直接面向消费者的计划，甚至通常在网上购物领域之外的高考虑、高美元类别，例如汽车，也看到了兴趣的热潮。
“[大流行] 造成了巨大的加速，首先是在客户行为方面，然后是在领导优先事项方面，我认为需要数年才能完成的事情现在需要几周或几个月的时间，”珍妮特安永全球媒体和娱乐咨询负责人、美洲营销实践负责人巴利斯告诉 Marketing Dive。 “无论是电子商务优先级还是客户数据优先级以实现定位，我们都看到了快速加速。”
这些领域的增长潜力很有吸引力，但对于营销人员来说，向数字化商业模式的转变从来都不是一件容易的事，而且随着时间的推移和市场竞争的加剧，也不会变得更简单。 COVID-19 在某些方面为那些已经落后的人敲响了警钟，数字卢德派需要比以前更快地行动才能跟上。
“它正在加快一些落后者的变革步伐，”麦金太尔说。 “所有付费、自有和赚取的渠道都发生了向数字化的重大转变，现在只有不到 20% 的营销预算留给了线下。
“我不认为这会突然反弹，但我也不认为这会敲响传统媒体和事件的丧钟，”麦金太尔说。
'新一波创新'
虽然电子商务等细分市场将成为营销人员的新标准，但其他新兴渠道将开始看到更多实际应用和消费者采用，尤其是在移动领域。
由于焦虑和注重健康的消费者希望避免处理现金，非接触式支付在美国长期难以获得牵引力，现在开始流行起来，而增强现实 (AR) 等工具在面向消费者的活动和供应链中提供了更大的效用. 例如，Lowe's 最近推出了一款视频聊天工具，为专业人士提供由 AR 和计算机视觉技术指导的虚拟咨询。
“我们在物理世界和数字世界之间看到的这些界限正变得越来越模糊，”巴利斯说。 “这对于提供自助服务工具包、探索增强现实的可能性、考虑丰富的品牌体验以及可以以不同方式交付的内容而言意味着什么？
“随着人们对他们的产品、服务的未来以及他们如何进行客户服务进行概念化，我们将看到新的创新浪潮，”巴利斯补充道。
但就像有些机会似乎在一夜之间出现一样，其他机会也可能很快消失。 分析师不断强调，营销人员在大流行前几天所依赖的 12 到 20 个月的媒体规划和投资周期类型可能根本不适合该行业的“新常态”——以及接下来会破坏它的任何东西。
“这是 2020 年发生前所未有的变化的一年，但未来还会有其他变化，”麦金太尔说。 “如果不是新冠病毒，也不是过去 10 天我们面临的挑战，那将是气候危机。”