3か月後、COVID-19がマーケティングを恒久的に変えた方法

公開: 2022-06-03

新しいコロナウイルスが世界中に広がり続け、米国で市民の不安が急増しているにもかかわらず、分析によると、広告費は潜在的に底を打ち、打撃を受けたマーケティング部門は第3四半期に回復する可能性があります。何ヶ月にもわたる混乱を通じて、CMOは驚くほど回復力があり、頻繁に精通していることが証明されました。深い不確実性の期間を利用して、目的に沿ってブランドを再編成したり、不可欠な商品やサービスを提供したり、偽情報が多いときに単に理由の声として行動したりします。それでも、物事が再開し始めると、ブランドは、消費者との関わり方を含め、ビジネスのほぼすべての側面が根本的にリセットされた世界に戻ってきています。

「COVIDが行ったことは、多くのマーケターに消費者との関係を後退させ、再考させることです」と、米国広告主協会（ANA）のCEOであるBobLiodiceは電話インタビューでMarketingDiveに語った。「行われたマーケティングメッセージには驚くべき好転がありました。私たちの分析は、消費者とブランドの関係が実際に強化されたことを示しています。」

長期にわたる運命と暗闇の後に楽観的な見方が輝き始めたにもかかわらず、マーケターの長期的な見通しは晴れではない可能性があります。この話についてインタビューを受けた何人かのアナリストは、仕事がより単純またはより簡単になったことを疑っており、多くのアナリストは、パンデミックが将来の危機を乗り切るためにブランドがいかに機敏であり続ける必要があるかをプレビューすることを強調しました。

社内業務から消費者向けのメッセージングに至るまで、マーケティングの重要な側面は、現在の健康危機が収まった後も持続する可能性のある変動性を特徴とする動く目標になっています。それは、警察の拘留中にジョージ・フロイドの死をめぐる大規模な抗議の結果として、全国的な会話がCOVID-19に焦点を当てることから人種的正義にどれほど速く転換したかによって具体化された不安定さです。同時に、パンデミックは内部コラボレーションを深め、そのような差し迫った問題への対応を加速しました。これは、知識のあるマーケターが、作り直された風景の課題に依然として対処できることを示唆しています。

「アジャイルは原則として近年過大評価されていますが、今年は実際にテストされている年です」と、ガートナーのマーケティング業務の副アナリストであるEwanMcIntyreは6月初旬にMarketingDiveに語りました。「それがCOVIDだと思うだけではありません。過去10日間、ブランドが自分たちの立場や意味について考える方法で非常に機敏でなければならないことについて、これを見てきました。

「その一部はブランドとしての意味であり、その一部は、展開する状況をすばやく理解し、適切に対応できる敏捷性を備えていることです」とマッキンタイア氏は付け加えました。「それで勢いを失わないようにする必要があります。」

緊縮財政は来るのでしょうか？

リソースが縮小すると、マーケターは勢いを維持するのに問題が発生する可能性があります。それでも、CMOは、平均的な在職期間が引き続き減少しているにもかかわらず、パンデミックの開始時に予想されていたほど激しく揺らいでいません。

「それは普遍的に否定的な状況ではない」とマッキンタイアは言った。「2020年に予算を増やしたかなりの数のチャンクがいます。さまざまな業界全体でのメッセージングの増加を考えると、これが状況になることが完全にわかります。」

ANAは、同様にメンバーマーケターの間で信頼を検出しました。グループが調査したCMOの36％がここ数週間でテクノロジーへの投資を増やし、12.5％がメディア予算を引き上げたとLiodice氏は述べています。

「確かに、彼らはより少ない数です。それは多くがそれらのことをしていないことを意味します」とLiodiceは言いました。「しかし、現在それを行っている人がいれば、状況が改善し続けるにつれて、振り子が反対方向に振れるのが再び見られるようになると思います。」

景気は回復傾向にありますが、他のアナリストは、マーケターの見通しが今後数か月間は前向きであり、2021年まで続くとは確信していませんでした。

「これが長期的な財政的および予算的課題であることを理解するという行動は、家に帰りませんでした。」

イーワン・マッキンタイア

ガートナー、VPアナリスト

マッキンタイアによれば、CFOやその他の財務責任者は、パンデミックの初期の困難から生まれたキャッシュフローの維持から、コロナウイルスの前にマーケターに圧力をかけていた考え方である成長と収益性を再び優先するように切り替える可能性があります。

「これが長期的な財政的および予算的課題であることを理解するという行動は、家に帰ってこなかった」とマッキンタイア氏は述べた。「緊縮財政の時期と言って大胆になりたくないが、少なくとも過去よりも厳しい時期が来ると思う。

「これが結果として生じるために、あなたは航空業界にいる必要はありません」とマッキンタイアは付け加えました。

また、経済的健全性の通常の指標のいくつかが現時点で誤解を招き、誤った自信を生み出す可能性があることも問題外ではありません。たとえば、最近の印象的な株式市場の上昇は、パンデミックとその結果がまだ初期段階にあり、正常な状態への復帰を促進する大規模なソリューションの種類がまだ見えていないという難しい真実を信じることができます。

「パンデミックのセレンディピティの右側にいる少数の企業を除いて、どのように削減しても、個人消費は縮小し、予算はタイトになり、Forresterが予測したように、マーケティング支出は減少します。その程度は、治療、ワクチン、[および]免疫のシナリオがどのように機能するかによって異なります」と、Forresterの主任アナリストであるDipanjan Chatterjeeは、MarketingDiveへの電子メールでのコメントで述べています。

経済が前進するための不安定な方向性により、マーケターは複数の異なる結果を計画する責任を負い、それぞれが大幅な回復からまったく回復しないまで、ビジネスのあらゆる側面にどのように影響するかを計画します。

「私たちは、さまざまなオプションが私たちのために何になるかを見つけるのに非常に熟達していて柔軟である必要があります。また、これらすべてのシナリオで何をするかについて、計画の観点から準備する必要があります。代理店管理の観点から見た従業員管理の観点」と述べた。

遠い未来

経済がどのように形成されるかに関係なく、日々のマーケティング活動は、COVID-19以前とは著しく異なり、潜在的には永遠に見えます。

Zoomなどのデジタル通信アプリでサポートされているリモートワークが主流になり、FacebookやTwitterなどの企業は、従業員が自宅から永久に仕事ができるようにすることを計画しています。 CMOは、リモートセットアップが必ずしもコラボレーションの障壁になるとは限らず、場合によっては実際に生産をスピードアップできることを認識しているため、一部の消費者ブランドはその先導に従います。

「私たちがビジネスとして、そしてブランドとして運営している方法には、かなりの効率性があるという認識があります」とLiodiceは言いました。「これのかなりの部分が残るだろう。私たちのビジネスのやり方は根本的に変わるだろう。」

物理的な距離にもかかわらず内部のマーケティングチームが緊密に連携できるという認識は、パンデミックの結果としてレイオフやコスト削減策によってすでに打撃を受けている外部機関にとっては悪いニュースである可能性があります。最近のForresterの予測によると、住宅内およびギグエコノミーの代替案が急増し、パンデミック前のカテゴリーで蔓延していた問題が悪化するにつれて、政府機関は今後2年間で52,000人もの雇用を削減できる可能性があります。

それは、大規模なエージェンシーコングロマリットが崩壊するということではありません。マッキンタイア氏は、多くのCMOは依然として、主要な保有グループが提供できる組織の信頼、規模、および多様なサービスを高く評価していると述べました。しかし、社内で開発するのに費用がかかるか時間のかかる、より厳選されたサービスに関しては、独立系企業やブティック企業に大きな注目を集めることができます。

「おそらく、これをより低コストで、はるかに機敏な方法で実行できるパートナーへの移行が見られるかもしれません」とマッキンタイア氏は述べています。

多くのエージェンシーと同様に、制作スタジオもパンデミックの結果として新しいビジネスが枯渇するのを見てきました。それでも、ブランドは新鮮なキャンペーンの作成を止めていません。アーカイブ映像、DIY戦術、アニメーションなどの資産を活用して、対面での撮影がなくても、新しい取り組みを行っています。

「膨大な量の創造性がありました。誰もが仮想環境への変革を余儀なくされました」とLiodice氏は述べています。

定期的な制作作業のかなりの部分が元に戻る可能性がありますが（Liodiceは近い将来50％から60％と推定されます）、パンデミック中に発見された新しい効率は、長期にわたってマーケティングプレイブックに浸透する可能性があります。

「これのかなりの部分が残るだろう。私たちのビジネスのやり方は根本的に変わるだろう。」

ボブ・リオディス

全国広告主協会、CEO

リモートセットアップにない重要な側面の1つは、マーケター、特に若い才能がオフィスに戻ることを熱望している可能性があります。それは、真の画期的なアイデアと業界のつながりを推進できるコミュニティと文化です。

「挑戦は最高であり、最も優秀な才能は、ニューヨークの彼らの小さなアパートにいるだけで必ずしも幸せになるとは限らない」とマッキンタイアは言った。「リモートで仕事をしたいすべての人に農場を賭けるつもりはありません。これは今のところ賢明なメッセージであり、人々がどこにいるかを確実に利用しますが、これは進化し、ハイブリッドモデルになるはずです。」

残された遅れ

デジタルチャネルと物理チャネルがさらに融合する同じハイブリダイゼーションは、パンデミックによって引き起こされた技術投資によって反映されます。 COVID-19以前のブランド戦略の大部分を占めていたeコマースは、家に閉じ込められ、予見可能な将来にわたって物理的な買い物に警戒し続ける可能性のある人々の群れと関わりたいと考えているマーケターにとって、最重要課題になりました。

「人々が製品、サービス、そして顧客ケアの方法の未来を概念化するにつれて、私たちは革新の新しい波を目にするでしょう。」

ジャネット・バリス

メディアとエンターテインメントのグローバルアドバイザリーリーダー、Ernst＆Young

ペプシコのような企業は、野心的な新しい消費者向けイニシアチブを開始しました。自動車など、通常はオンラインショッピングの領域外にある、高額な対価のカテゴリでさえ、関心が高まっています。

「[パンデミック]は、何よりもまず顧客の行動の観点から、そして次にリーダーシップの優先順位の観点から、劇的な加速を生み出しました。ここでは、何年もかかっていたと思うものが、今では数週間または数か月かかっています」とジャネットアーンスト・アンド・ヤングのメディアおよびエンターテインメントのグローバルアドバイザリーリーダーであり、アメリカのマーケティングプラクティスリーダーであるバリスは、マーケティングダイブに語った。「ターゲティングを可能にするのは、eコマースの優先順位であろうと顧客データの優先順位であろうと、急速な加速が見られます。」

このような分野での成長の可能性は魅力的ですが、デジタル志向のビジネスモデルへの移行は、マーケターにとってかつてないほど容易であり、迅速なタイムラインで、市場での競争が激化する中で、これ以上簡単になることはありません。 COVID-19は、ある意味で、すでに遅れをとっている人々への目覚めの呼びかけとして役立ってきました。デジタルラッダイトは、追いつくために以前よりもさらに速く動く必要があります。

「それはいくつかの遅れの変化のペースを加速している」とマッキンタイアは言った。「すべての有料、所有、および獲得チャネルでデジタルへの移行が非常に大きく、現在、マーケティング予算の20％未満がオフラインになっています。

「それが元に戻るとは思わないが、それが伝統的なメディアやイベントの死の秘訣を鳴らしているとも思わない」とマッキンタイア氏は語った。

「イノベーションの新しい波」

電子商取引のようなセグメントがマーケターの新しい標準として祀られる一方で、他の新しいチャネルは、特にモバイル分野で、より実用的なアプリケーションと消費者の採用を見始めるでしょう。

米国で牽引力を獲得するのに長い間苦労してきた非接触型決済は、不安で健康志向の消費者が現金の取り扱いを避けようとしているため、固執し始めています。拡張現実（AR）などのツールは、消費者向けキャンペーンとサプライチェーンの両方でより大きな有用性を提供しています。たとえば、Loweは最近、ARとコンピュータービジョンテクノロジーによって導かれる仮想相談を専門家に提供するビデオチャットツールを立ち上げました。

「物理的な世界とデジタルの世界の間に見られたこれらの境界は、より曖昧になっている」とバリス氏は語った。「セルフサービスキットを作成し、拡張現実の可能性を探り、異なる方法で配信できるコンテンツが豊富なブランドエクスペリエンスについて考える機会という点で、それはどういう意味ですか？

「人々が製品、サービス、そして顧客ケアの方法の未来を概念化するにつれて、私たちは革新の新しい波を目にするでしょう」とバリスは付け加えました。

しかし、一部の機会が一夜にして現れたように見えるのと同じように、他の機会も同じようにすぐに消えることがあります。アナリストは、パンデミック前の時代にマーケターが依存していた12か月から20か月のメディア計画と投資サイクルのタイプは、業界の「ニューノーマル」に適していない可能性があることを継続的に強調しました。

「2020年は前例のない変化の年でしたが、今後さらに変化が起こるでしょう」とマッキンタイア氏は語った。「それがCOVIDでなく、過去10日間に私たちが抱えていた課題でもなければ、それは気候危機になるでしょう。」