2 項受眾研究突出了引人注目的數字策略

營銷研究人員最近對在數字空間中與消費者建立最佳聯繫的方式進行的調查揭示了有趣甚至令人驚訝的最佳實踐，以加強 Facebook 上的定位並創建高度可推文的超級碗廣告。

數字營銷人員對數據又愛又恨。 一方面，獲得如此多關於消費者如何與內容互動的事實令人興奮，因為這些數據具有使營銷人員更好地工作的潛力。 另一方面，試圖理解所有這些信息並從中獲得有意義的見解可能會使從業者的血壓升高。

幸運的是，數據科學家們正在熱心地挖掘數據並挖掘潛在的洞察力，以幫助營銷人員改善結果。 以下是夏季早些時候在新澤西州澤西市舉行的 ARF Audience Insights 會議上提出的兩項研究的概要。

AIG 優化 Facebook 定位以獲得更大的粒度

保險公司 AIG 的快速學習實驗室試圖通過先進的統計分析、機器學習和大數據，最大限度地提高公司營銷工作的盈利增長。 在最近的一項測試中，通過加強對 Facebook 的定位，它能夠將廣告支出回報率提高 160 倍。

AIG 快速學習實驗室全球總監 Newcombe Clark 表示：“Facebook 的不同之處在於它沒有其他媒體渠道中可用的相同粒度數據，因此我們無法將其與其他渠道推得盡可能遠。” ，在澤西城的一次關於這項研究的會議上。 “但它有獨特的數據和許多可以用來提高性能的槓桿。這需要一些工作，但結果非常值得。”

該實驗室使用桌面和移動新聞源中帶有庫存圖片的基本廣告以及現成的定位選項，發起了一項直接響應活動，為郵輪提供補充旅行保險。 這項工作利用了重新定位和相似的受眾，這是 Facebook 的一項獨特產品，從 100 個受眾群體中選擇了前五個群體，每個群體都不太像品牌網站的訪問者。

為了衡量銷售提升和盈利能力，AIG 與無國界醫生組織合作，通過讓該組織向 AIG 的部分受眾投放有關其服務的廣告來創建一個堅持小組。

雖然最初的努力總體上表現相當不錯，但結果主要是由頂級相似觀眾推動的，而幾個非常大的觀眾群體卻失敗了。 AIG 調整了其戰略，看看是否可以改善表現不佳的集團的業績，而不是簡單地關閉它們。

數據顯示了一些提高效率的明顯機會，例如關閉 Android，其中 26% 的展示次數正在投放，但轉化率很低。 總體而言，96.4% 的轉化來自桌面。

也有跡象表明，一些表現不佳的消費群體可能會因將資金再投資於最強勁的群體而被關閉：嬰兒潮一代的媽媽、戶外運動愛好者和高於中產階級但不是最高收入的收入類別。

最後，AIG 還關閉了面向 34 歲以下和 65 歲以上消費者的廣告。

這些舉措節省的資金被重新投資於 Facebook 產品，例如優化銷售漏斗、根據遊輪類型進行定位以及對不同廣告文案和圖像進行多變量測試。 獲獎廣告展示了一張負面圖片，顯示航班取消警報和文案，敦促旅行者保護他們的家庭假期。 它的轉化率是桌面上表現最差的用戶的 166 倍。

最後，AIG 還能夠通過減少重定向來改善結果，一旦達到飽和點，重定向就開始產生負面影響。

是什麼讓超級碗廣告可推特？

百事可樂為激浪製作的幽默“Puppy Monkey Baby”廣告是 2016 年超級碗比賽期間推文最多的廣告。 “為什麼？” 可能是許多營銷人員心中的一個問題。 對他們來說幸運的是，尼爾森的電視收視率、社會和神經科學部門以及 Twitter 和百事可樂之間的獨特合作開始回答這個確切的問題。

根據尼爾森的數據，超級碗是今年最大的電視賽事之一，這就是為什麼品牌在 2016 年平均花費 3000 萬美元在一個 30 秒的廣告上。 與觀眾產生共鳴的廣告也可以看到他們的信息在社交媒體上被放大。 據尼爾森稱，比賽期間觀眾共發送了 1700 萬條推文。 這表明他們不僅僅關注遊戲，這些推文中有 27% 是關於廣告的。

“比賽中的重要時刻讓人興奮不已，”尼爾森社交公司總裁肖恩凱西在澤西城就這項研究發表演講時說。 “在推特上，情況要嚴重得多。我們看到，當有一個偉大的廣告時，活動就會達到頂峰，而當有一場精彩的比賽和中場表演時也會出現。”

在遊戲的 30 秒廣告位中，根據被提及的原始推文數量排名，排名前六的廣告平均超過 70,000 條原始推文，而排名靠後的廣告平均為 3,400 條。 轉推被排除在外，電視節目或電影的廣告也被排除在外。 總共有 14 個廣告沒有一個類別占主導地位，這表明積極響應是由創意驅動的。

對於研究的神經科學部分，測試對像在比賽幾個月後在實驗室觀看廣告，以測量大腦活動和可見反應。 結果顯示，與底部廣告相比，觀眾對頂部廣告的反應存在很大差異。 在品牌吸引力方面，頂部廣告和底部廣告之間存在 12% 的差異，廣告記憶性為 20%，品牌記憶性為 26%。

在查看對廣告的面部反應時，觀眾有 18% 的時間對頂部廣告有積極的反應——根據研究人員的說法，即使是幽默廣告也是一個很高的數字——而底部廣告的比例為 6%。

在記憶激活方面，信息的強度在製作令人難忘的廣告方面比品牌的長度做得更好。

那麼這項研究對百事可樂可笑的激浪廣告有何看法呢？ 好吧，它在所有測量值上都超標了。 這是令人難忘的，並引起了積極的反應。 廣告的不尋常也產生了負面反應，但不足以減損它最終傳遞的微笑。 現場還展示了更多所謂的“磨損”，這意味著觀眾有一種直觀的感覺，即隨著後續的觀看，它會變得更好。

營銷人員的外賣？ 在超級碗廣告上花費數百萬美元之前，測試情緒反應非常重要。