2 studi sull'audience evidenziano strategie digitali che catturano l'attenzione

Recenti indagini da parte di ricercatori di marketing su ciò che si connette meglio con i consumatori nello spazio digitale rivelano migliori pratiche interessanti, persino sorprendenti, per rafforzare il targeting su Facebook e creare un annuncio del Super Bowl altamente twittabile.

I marketer digitali hanno una relazione di amore-odio con i dati. Da un lato, è entusiasmante avere accesso a così tanti factoid su come i consumatori interagiscono con i contenuti perché questi dati hanno il potenziale per migliorare i professionisti del marketing nel loro lavoro. Dall'altro, cercare di dare un senso a tutte queste informazioni e ricavarne spunti significativi può far aumentare la pressione sanguigna dei praticanti.

Fortunatamente, i data scientist sono in giro per estrarre con zelo i dati e portare alla luce pepite di informazioni con il potenziale per aiutare i marketer a migliorare i risultati. Di seguito sono riportate le sinossi di due studi che sono stati presentati alla conferenza ARF Audience Insights a Jersey City, NJ, all'inizio dell'estate.

AIG ottimizza il targeting di Facebook per una maggiore granularità

Il Rapid Learning Lab della compagnia assicurativa AIG cerca di massimizzare la crescita redditizia per gli sforzi di marketing dell'azienda attraverso analisi statistiche avanzate, machine learning e big data. In un recente test, è stato in grado di aumentare di 160 volte il ritorno sulla spesa pubblicitaria rafforzando il targeting su Facebook.

"Facebook è diverso in quanto non ha gli stessi dati granulari disponibili in altri canali multimediali, quindi non possiamo spingerlo il più lontano possibile con gli altri", ha affermato Newcombe Clark, direttore globale del Rapid Learning Lab di AIG , durante una sessione a Jersey City sulla ricerca. "Ma ha dati unici e molte leve che possono essere tirate per migliorare le prestazioni. Ci vuole un po' di lavoro ma i risultati ne valgono la pena".

Utilizzando annunci di base con immagini di stock nei feed di notizie desktop e mobili, nonché opzioni di targeting standard, il laboratorio ha lanciato una campagna di risposta diretta per l'assicurazione di viaggio supplementare per le crociere. Lo sforzo ha sfruttato il retargeting e il pubblico simile, un'offerta unica di Facebook, scegliendo i primi cinque segmenti su 100 gruppi di pubblico, ognuno leggermente meno simile ai visitatori dei siti del marchio.

Al fine di misurare l'aumento delle vendite e la redditività, AIG ha collaborato con Medici senza frontiere per creare un gruppo di resistenza facendo in modo che l'organizzazione pubblichi annunci sui suoi servizi a una parte del pubblico di AIG.

Sebbene lo sforzo iniziale abbia funzionato abbastanza bene nel complesso, i risultati sono stati per lo più guidati dal pubblico sosia superiore mentre diversi gruppi di pubblico molto grandi sono falliti. AIG ha riorganizzato la sua strategia per vedere se poteva migliorare i risultati dei gruppi con prestazioni inferiori piuttosto che semplicemente chiuderli.

I dati hanno mostrato alcune chiare opportunità per aumentare l'efficienza, come lo spegnimento di Android, dove il 26% delle impressioni veniva pubblicato ma le conversioni erano basse. Complessivamente, il 96,4% delle conversioni proveniva da desktop.

Ci sono state anche indicazioni che alcuni segmenti di consumo sottoperformanti potrebbero essere chiusi con il denaro reinvestito nei segmenti più forti: mamme Baby Boomer, appassionati di attività all'aperto e una categoria di reddito al di sopra della classe media ma non al livello più alto.

Infine, AIG ha anche disattivato gli annunci per i consumatori di età inferiore a 34 anni e sopra i 65 anni.

Queste mosse hanno prodotto risparmi che sono stati reinvestiti nelle offerte di Facebook come l'ottimizzazione lungo il funnel di vendita, il targeting basato sui tipi di crociere e il test multivariato di diversi testi pubblicitari e immagini. L'annuncio vincente mostrava un'immagine negativa che mostrava un avviso di cancellazione del volo e una copia che esortava i viaggiatori a proteggere la vacanza in famiglia. Aveva una probabilità di conversione 166 volte maggiore rispetto al rendimento inferiore su desktop.

Infine, AIG ha potuto migliorare i risultati anche riducendo il retargeting, che aveva iniziato ad avere un effetto negativo una volta raggiunto il punto di saturazione.

Cosa rende twittabile un annuncio del Super Bowl?

Lo spot umoristico "Puppy Monkey Baby" di Pepsi per Mountain Dew è stato l'annuncio più twittato durante la partita del Super Bowl 2016. "Perché?" è probabilmente una domanda che corre nelle menti di molti esperti di marketing. Fortunatamente per loro, una collaborazione unica tra le divisioni TV, social e neuroscienze di Nielsen, nonché Twitter e Pepsi, ha cercato di rispondere esattamente a questa domanda.

Il Super Bowl è uno dei più grandi eventi televisivi dell'anno, motivo per cui i marchi hanno speso una media di $ 30 milioni in uno spot di 30 secondi nel 2016, secondo Nielsen. Gli annunci che risuonano con gli spettatori possono anche vedere il loro messaggio amplificato sui social media. Secondo Nielsen, gli spettatori hanno inviato un totale di 17 milioni di tweet durante il gioco. In un segno che non stavano solo prestando attenzione al gioco, il 27% di quei tweet riguardava pubblicità.

"I grandi momenti del gioco creano molta eccitazione", ha affermato Sean Casey, presidente di Nielsen Social, durante una presentazione a Jersey City sulla ricerca. "Su Twitter, questo è molto più grave. Abbiamo visto che quando c'è una grande pubblicità, ci sono picchi di attività così come quando c'è una grande giocata e durante lo spettacolo dell'intervallo".

In una classifica dei punti di 30 secondi del gioco in base al numero di tweet originali in cui sono stati menzionati, i primi sei annunci hanno una media di oltre 70.000 tweet originali mentre gli annunci inferiori hanno una media di 3.400. I retweet sono stati esclusi così come gli annunci per programmi TV o film. Ciò ha lasciato un totale di 14 annunci senza nessuna categoria dominante, suggerendo che la risposta positiva è stata guidata dalla creatività.

Per la parte dello studio sulle neuroscienze, gli annunci sono stati visualizzati dai soggetti del test in un laboratorio mesi dopo il gioco per misurare l'attività cerebrale e le risposte visibili. I risultati hanno mostrato una grande differenza nel modo in cui gli spettatori hanno reagito agli annunci in alto rispetto a quelli in basso. Per l'appeal del marchio, c'era una differenza del 12% tra gli annunci in alto e in basso, per la memorabilità degli annunci del 20% e per la memorabilità del marchio del 26%.

Durante la revisione delle risposte facciali agli annunci, gli spettatori hanno avuto una risposta positiva agli annunci in alto il 18% delle volte - un numero elevato anche per gli annunci umoristici, secondo i ricercatori - contro il 6% per gli annunci in basso.

In termini di attivazione della memoria, la forza del messaggio ha svolto un lavoro migliore nel creare un annuncio memorabile rispetto alla lunghezza del marchio.

Quindi cosa dice la ricerca sul ridicolo annuncio di Mountain Dew della Pepsi? Bene, ha sovraindicizzato su tutte le misurazioni. È stato memorabile e ha suscitato una reazione positiva. L'insolita pubblicità ha anche prodotto una reazione negativa, ma non abbastanza da sminuire i sorrisi che alla fine ha prodotto. Lo spot ha anche mostrato più di ciò che viene chiamato "wear in", il che significa che gli spettatori hanno la sensazione intuitiva che migliorerà con le visualizzazioni successive.

Il cibo da asporto per i marketer? È importante testare la risposta emotiva prima di spendere milioni di dollari per una pubblicità del Super Bowl.