2 izleyici araştırması, dikkat çekici dijital stratejileri vurgular

Pazarlama araştırmacıları tarafından dijital alanda tüketicilerle en iyi neyin bağlantı kurduğuna ilişkin son araştırmalar, Facebook'ta hedeflemeyi güçlendirmek ve tweetlenebilir bir Super Bowl reklamı oluşturmak için ilginç, hatta şaşırtıcı en iyi uygulamaları ortaya koyuyor.

Dijital pazarlamacıların verilerle aşk-nefret ilişkisi vardır. Bir yandan, tüketicilerin içerikle nasıl etkileşime girdiğine dair bu kadar çok gerçeğe ulaşmak heyecan verici çünkü bu veriler pazarlamacıları işlerinde daha iyi hale getirme potansiyeline sahip. Öte yandan, tüm bu bilgileri anlamlandırmaya çalışmak ve ondan anlamlı içgörüler elde etmeye çalışmak, uygulayıcıların kan basıncının yükselmesine neden olabilir.

Neyse ki, veri bilimcileri, verileri gayretle araştırmak ve pazarlamacıların sonuçları iyileştirmesine yardımcı olma potansiyeline sahip içgörü külçelerini ortaya çıkarmak için etraftalar. Aşağıda, yazın başlarında Jersey City, NJ'de düzenlenen ARF Audience Insights konferansında sunulan iki çalışmanın özeti yer almaktadır.

AIG, daha fazla ayrıntı düzeyi için Facebook hedeflemesini optimize ediyor

Sigorta şirketi AIG'nin Hızlı Öğrenme Laboratuvarı, gelişmiş istatistiksel analitik, makine öğrenimi ve büyük veriler aracılığıyla şirketin pazarlama çabaları için kârlı büyümeyi en üst düzeye çıkarmaya çalışır. Yakın zamanda yapılan bir testte, Facebook'ta hedeflemeyi güçlendirerek reklam harcamalarından elde edilen getiriyi 160 kat artırmayı başardı.

AIG'nin Hızlı Öğrenme Laboratuvarı küresel direktörü Newcombe Clark, "Facebook, diğer medya kanallarında bulunan aynı ayrıntılı verilere sahip olmadığı için farklıdır, bu nedenle diğerleriyle elimizden geldiğince ileri götüremeyiz" dedi. , araştırma hakkında Jersey City'de bir oturum sırasında. "Ancak benzersiz verileri ve performansı artırmak için çekilebilecek pek çok kaldıracı var. Biraz çalışma gerektiriyor ancak sonuçlar buna değer."

Laboratuar, hem masaüstü hem de mobil haber beslemelerinde hazır görsellerle birlikte temel reklamları ve ayrıca kullanıma hazır hedefleme seçeneklerini kullanarak, gemi yolculukları için ek seyahat sigortası için bir doğrudan yanıt kampanyası başlattı. Bu çaba, her biri markanın sitelerini ziyaret edenlere biraz daha az benzeyen 100 hedef kitle grubundan ilk beş segmenti seçerek, Facebook'un benzersiz bir teklifi olan yeniden hedefleme ve benzer hedef kitlelerden yararlandı.

Satış artışını ve karlılığı ölçmek için AIG, organizasyonun AIG'nin hedef kitlesinin bir kısmına hizmetleriyle ilgili reklamlar sunmasını sağlayarak bir bekleme grubu oluşturmak için Sınır Tanımayan Doktorlar ile ortaklık kurdu.

İlk çaba genel olarak oldukça iyi performans gösterse de, sonuçlar çoğunlukla en benzer izleyici kitlesi tarafından yönlendirilirken, çok sayıda çok büyük izleyici grubu başarısız oldu. AIG, düşük performans gösteren grupları kapatmak yerine onlardan elde edilen sonuçları iyileştirip iyileştiremeyeceğini görmek için stratejisini yeniden şekillendirdi.

Veriler, gösterimlerin %26'sının sunulduğu ancak dönüşümlerin düşük olduğu Android'in kapatılması gibi verimliliği artırmak için bazı açık fırsatlar gösterdi. Genel olarak, dönüşümlerin %96,4'ü masaüstünden geldi.

Ayrıca, düşük performans gösteren bazı tüketici segmentlerinin, en güçlü segmentlere yeniden yatırılan parayla kapatılabileceğine dair göstergeler de vardı: Baby Boomer anneleri, açık hava meraklıları ve orta sınıfın üzerinde, ancak en üst düzeyde olmayan bir gelir kategorisi.

Son olarak AIG, 34 yaş altı ve 65 yaş üstü tüketicilere yönelik reklamları da kapattı.

Bu hamleler, satış hunisi boyunca optimizasyon, gemi seyahati türlerine dayalı hedefleme ve farklı reklam metni ve resimlerin çok değişkenli testi gibi Facebook tekliflerine yeniden yatırılan tasarruflar sağladı. Kazanan reklam, bir uçuş iptali uyarısı gösteren ve yolcuları aile tatillerini korumaya teşvik eden bir kopya gösteren olumsuz bir resim gösterdi. Dönüştürme olasılığı, masaüstünde en düşük performansa sahip olandan 166 kat daha fazlaydı.

Son olarak, AIG, bir doygunluk noktasına ulaşıldığında olumsuz bir etkiye sahip olmaya başlayan yeniden hedeflemeyi azaltarak sonuçları iyileştirebildi.

Bir Super Bowl reklamını tweetlenebilir yapan nedir?

Pepsi'nin Mountain Dew için yaptığı esprili "Puppy Monkey Baby" reklamı, 2016 Super Bowl maçında en çok tweetlenen reklam oldu. "Neden?" muhtemelen birçok pazarlamacının kafasında yarışan bir sorudur. Neyse ki onlar için, Nielsen'in TV derecelendirmeleri, sosyal ve sinirbilim bölümleri ile Twitter ve Pepsi arasındaki benzersiz bir işbirliği, tam olarak bu soruyu yanıtlamak için yola çıktı.

Super Bowl, yılın en büyük TV olaylarından biri ve bu nedenle markalar, Nielsen'e göre 2016'da 30 saniyelik bir reklam için ortalama 30 milyon dolar harcadı. İzleyicilerde yankı uyandıran reklamlar, mesajlarının sosyal medyada güçlendirildiğini de görebilir. Nielsen'e göre, izleyiciler oyun boyunca toplam 17 milyon tweet gönderdi. Sadece oyuna dikkat etmediklerinin bir işareti olarak, bu tweetlerin %27'si reklamlarla ilgiliydi.

Nielsen Social başkanı Sean Casey, Jersey City'de araştırma hakkında yaptığı bir sunumda, "Oyundaki büyük anlar çok fazla heyecan yaratıyor" dedi. "Twitter'da bu çok daha şiddetli. Harika bir reklam olduğunda, harika bir oyun olduğunda ve devre arası şovunda olduğu kadar aktivitede de zirveler olduğunu gördük."

Oyunun 30 saniyelik reklamları, kaç tane orijinal tweet'ten bahsedildiğine göre bir sıralamada, ilk altı reklamın ortalaması 70.000'in üzerindeyken, alttaki reklamların ortalaması 3.400'dü. Dizi veya film reklamları gibi retweetler de dışarıda bırakıldı. Bu, hiçbir kategorinin baskın olmadığı toplam 14 reklam bıraktı ve olumlu yanıtın reklam öğesi tarafından verildiğini düşündürdü.

Çalışmanın sinirbilim kısmı için, reklamlar, beyin aktivitesini ve görünür tepkileri ölçmek için oyundan aylar sonra bir laboratuarda denekler tarafından görüntülendi. Sonuçlar, izleyicilerin en alttaki reklamlara kıyasla en iyi reklamlara nasıl tepki verdiği konusunda büyük bir fark gösterdi. Marka çekiciliği için üst ve alt reklamlar arasında %12, reklam hatırlanabilirliği için %20 ve marka hatırlanabilirliği için %26 fark vardı.

Reklamlara verilen yüz yanıtlarını incelerken, izleyiciler en üstteki reklamlara %18 oranında olumlu yanıt aldı - araştırmacılara göre mizahi reklamlar için bile yüksek bir sayı - en alttaki reklamlar için %6.

Hafıza aktivasyonu açısından, mesajın gücü, markanın uzunluğundan daha unutulmaz bir reklam yaratmada daha iyi bir iş çıkardı.

Peki araştırma Pepsi'nin saçma sapan Mountain Dew reklamı hakkında ne diyor? Tüm ölçümlerde aşırı indekslenmiş. Unutulmazdı ve olumlu bir tepki aldı. Reklamın olağandışılığı aynı zamanda olumsuz bir tepki de üretti, ancak nihayetinde sunduğu gülümsemeleri azaltacak kadar değil. Reklam aynı zamanda "aşınma" denen şeyin daha fazlasını gösterdi, bu da izleyicilerin sonraki görüntülemelerde daha iyi olacağına dair sezgisel bir hisleri olduğu anlamına geliyor.

Pazarlamacılar için paket servisi olan restoran? Bir Super Bowl reklamına milyonlarca dolar harcamadan önce duygusal tepkiyi test etmek önemlidir.