2つのオーディエンス調査が注目を集めるデジタル戦略を強調

公開: 2022-05-31

マーケティングリサーチャーによるデジタル空間での消費者との最良のつながりに関する最近の調査により、Facebookでのターゲティングを強化し、ツイート可能なスーパーボウル広告を作成するための興味深い、さらには驚くべきベストプラクティスが明らかになりました。

デジタルマーケターは、データとの愛憎関係を持っています。一方で、このデータはマーケターの仕事をより良くする可能性を秘めているため、消費者がコンテンツにどのように関与しているかについての非常に多くのファクトイドにアクセスできることはエキサイティングです。一方、このすべての情報を理解し、そこから意味のある洞察を引き出しようとすると、開業医の血圧が上昇する可能性があります。

幸いなことに、データサイエンティストは熱心にデータをマイニングし、マーケターが結果を改善するのに役立つ可能性のある洞察の塊を発掘しようとしています。以下は、夏の初めにニュージャージー州ジャージーシティで開催されたARFAudienceInsightsカンファレンスで発表された2つの研究の概要です。

AIGはFacebookのターゲティングを最適化して粒度を高めます

保険会社のAIGのRapidLearningLabは、高度な統計分析、機械学習、ビッグデータを通じて、会社のマーケティング活動の収益性の高い成長を最大化しようとしています。最近のテストでは、Facebookでのターゲティングを強化することで、広告費の収益を160倍にすることができました。

AIGのRapidLearningLabのグローバルディレクターであるNewcombeClarkは、次のように述べています。、ジャージーシティでの研究に関するセッション中。「しかし、独自のデータと、パフォーマンスを向上させるために引くことができる多くのレバーがあります。多少の作業が必要ですが、結果はそれだけの価値があります。」

デスクトップとモバイルの両方のニュースフィードにストック画像を含む基本的な広告と、既製のターゲティングオプションを使用して、ラボはクルーズの補足旅行保険のダイレクトレスポンスキャンペーンを開始しました。この取り組みでは、Facebookのユニークなサービスであるリターゲティングと類似オーディエンスを活用し、100のオーディエンスグループから上位5つのセグメントを選択しました。各セグメントは、ブランドのサイトへの訪問者に少し似ていません。

売上高の伸びと収益性を測定するために、AIGは国境なき医師団と提携して、組織にAIGのオーディエンスの一部にサービスに関する広告を配信させることにより、ホールドアウトグループを作成しました。

最初の取り組みは全体的にかなりうまく機能しましたが、結果は主にトップの似たようなオーディエンスによって推進され、いくつかの非常に大規模なオーディエンスグループが失敗しました。 AIGは戦略を再構築し、業績の悪いグループを単にシャットダウンするのではなく、結果を改善できるかどうかを確認しました。

データは、Androidのシャットオフなど、効率を高めるための明確な機会を示しています。Androidでは、インプレッションの26％が配信されていましたが、コンバージョンは低かったです。全体として、コンバージョンの96.4％はデスクトップからのものでした。

ベビーブーム世代の母親、アウトドア愛好家、中産階級以上の所得カテゴリーなど、最強のセグメントに再投資されたお金で、一部の不採算の消費者セグメントが閉鎖される可能性があるという兆候もありましたが、トップレベルではありません。

最後に、AIGは34歳未満および65歳以上の消費者への広告も遮断しました。

これらの動きにより、セールスファネルに沿った最適化、クルーズの種類に基づくターゲティング、さまざまな広告コピーや画像の多変量テストなど、Facebookのサービスに再投資された節約が実現しました。入賞した広告には、フライトのキャンセルの警告と、家族での休暇を保護するよう旅行者に促すコピーを示すネガティブな画像が表示されました。デスクトップの最下位のパフォーマーよりも変換する可能性が166倍高かった。

最後に、AIGは、飽和点に達すると悪影響を及ぼし始めていたリターゲティングを削減することで、結果を改善することもできました。

スーパーボウルの広告をツイート可能にする理由は何ですか？

マウンテンデューのためのペプシのユーモラスな「パピーモンキーベイビー」スポットは、2016年のスーパーボウルゲーム中に最もツイートされた広告でした。 "どうして？" おそらく多くのマーケターの心を駆け巡る問題です。彼らにとって幸運なことに、ニールセンのテレビ視聴率、社会科学部門、神経科学部門、そしてツイッターとペプシの間のユニークなコラボレーションが、まさにその質問に答えるために着手しました。

ニールセン氏によると、スーパーボウルは今年最大のテレビイベントの1つであり、そのため、ブランドは2016年に30秒のスポットで平均3,000万ドルを費やしました。視聴者の共感を呼ぶ広告は、ソーシャルメディア全体でメッセージが増幅されるのを見ることができます。 Nielsenによると、視聴者はゲーム中に合計1,700万件のツイートを送信しました。彼らがゲームに注意を向けているだけではないことを示す兆候として、それらのツイートの27％は広告に関するものでした。

「ゲームの大きな瞬間は多くの興奮を生み出します」と、ジャージーシティでの研究についてのプレゼンテーションの中で、ニールセンソーシャルの社長であるショーンケーシーは言いました。「ツイッターでは、これははるかに深刻です。素晴らしい広告があるとき、そして素晴らしいプレーがあるとき、そしてハーフタイムショーの間に活動のピークがあることがわかりました。」

言及された元のツイートの数によるゲームの30秒のスポットのランキングでは、上位6つの広告の平均が70,000を超える元のツイートであり、下位の広告の平均は3,400でした。テレビ番組や映画の広告と同様に、リツイートは除外されました。これにより、合計14の広告が残り、1つのカテゴリが支配的ではなく、肯定的な反応がクリエイティブによって促進されたことを示唆しています。

研究の神経科学の部分では、ゲームの数か月後に被験者が広告を表示して、脳の活動と目に見える反応を測定しました。結果は、視聴者が下の広告と比較して上の広告にどのように反応したかで大きな違いを示しました。ブランドアピールについては、トップ広告とボトム広告の間に12％の違いがあり、広告の記憶力は20％、ブランドの記憶力は26％でした。

広告に対する顔の反応を確認したところ、視聴者は18％の確率で上位の広告に肯定的な反応を示しました。研究者によると、ユーモラスな広告でも高い数値でしたが、下位の広告では6％でした。

記憶の活性化に関しては、メッセージの強さは、ブランディングの長さよりも印象的な広告を作成する上でより良い仕事をしました。

それで、研究はペプシのばかげたマウンテンデュー広告について何を言いますか？まあ、それはすべての測定でオーバーインデックスされています。それは記憶に残り、前向きな反応を引き出しました。広告の異常さも否定的な反応を引き起こしましたが、最終的に提供された笑顔を損なうほどではありませんでした。スポットはまた、「ウェアイン」と呼ばれるものの多くを示しました。これは、視聴者がその後の視聴で良くなるという直感的な感覚を持っていることを意味します。

マーケターの持ち帰り？スーパーボウルの広告に数百万ドルを費やす前に、感情的な反応をテストすることが重要です。