百事可乐如何利用创业专业知识跟上数字技术趋势

一年来，剪线和电子商务的采用急剧加速，百事可乐毫不避讳地在媒体领域下注。 随着百事可乐、Mountain Dew 和 Frito-Lay 的所有者为迎接更加数字化和直接面向消费者 (DTC) 的未来进行调整，它依靠外部专业知识来填补其知识空白，并帮助品牌吸引人们在越来越多的广告中运营。订阅视频点播平台 (SVOD) 等免费环境。

百事可乐媒体创新和合作伙伴发展负责人凯特布雷迪说：“我们知道市场继续分裂，媒体消费与五、十年前大不相同。” “我们的核心重点是确保无论我们在做什么，我们都在确保我们的业务面向未来，以确保我们能够与观众保持联系。”

两年前，这家食品和饮料巨头创建了一个名为 PepsiCo Labs 的风险投资部门，以在全球范围内寻找能够使其业务处于领先地位的初创公司。 这场流行病加强了该计划的价值，因为此前预计将与主流相距数年的数字趋势开始在短短几个月内占据一席之地。

百事可乐实验室当前一轮的合作伙伴关系谈到了特定于 COVID-19 的中断，重点是虚拟体验，并在制作和媒体规划中实现更快的决策。 但即使承诺重新开放，转型的步伐也不太可能放缓，而道路上的其他颠簸——包括第三方 cookie 的消亡——意味着营销人员将在未来几个月继续调整他们的策略。

“现在情况变化如此之快，我们确实需要继续发展，”布雷迪说。 “我们的目标是尽可能多地在整个组织中扩大这些成功。”

促进创新

百事可乐实验室在寻找新贵时遵循了一个四阶段的策略：机会、发现、试点和规模。 一个由 Brady 和技术风险与创新副总裁 David Schwartz 组成的小团队首先对百事可乐的业务负责人进行民意调查，以确定该组织品牌之间的共同挑战。 接下来，该部门与数十家风险投资公司和企业家交谈，以确定合适的创业合作伙伴，与这些合作伙伴合作开展试点项目，然后推广最成功的产品。

在某一年可以考虑数百家初创公司，但通常只有少数几家能够进入最后阶段。 根据 Brady 的说法，这个过程通常需要 6 到 10 个月，具体取决于所涉及的初创公司。

“我们将此视为整个过程的快速冲刺，因为我们想要做的是真正快速确定解决方案是什么，对其进行测试，确保它有效，然后尽快扩大规模，”布雷迪说。

试点阶段的一个合作是 Mountain Dew 与 Green Park 的合作，这是一个虚拟体验平台，汽水品牌在当前 NBA 赛季部署，包括赞助联盟的 3 分比赛。 通过 Green Park 的产品，球迷可以投注和预测球员的投篮——这是对美国蓬勃发展的体育博彩市场的认可——并测试他们对以前比赛的了解。

Mountain Dew 成为去年全明星周末期间播出的活动的赞助商。

“它允许他们将这个粉丝过程游戏化，并有可能赢得积分，他们可以获得粉丝商品，”布雷迪谈到格林公园时说。 “我们喜欢额外游戏化的想法以及粉丝可以沉浸其中的虚拟平台。”

另一个合作伙伴 CreativeX 使用人工智能 (AI) 来预测数字资产在哪些方面表现最佳，并分析过去努力的成功。 媒体效率解决方案现在正在全球范围内推广，与其他营销人员在多年批评数字生态系统产生过多浪费后试图获得更大控制权的方式相吻合。

“随着我们进入数字领域的投资如此之多，而且 [PepsiCo] 确实需要我们的每一美元都比上一美元更努力地工作，我们希望确保我们发布到市场上的任何东西都将是尽可能强大，”布雷迪说。

最后，百事可乐与一家名为 Mirriad 的公司合作，该公司应用计算机视觉技术将产品和信息插入现有内容中。 百事公司选择这项服务来解释无广告流媒体服务的增长，其中许多服务都带有带有过时产品集成的程序。 通过 Mirriad，可以刷新旧的展示位置（无论是广告牌还是屏幕上显示的罐头）。

“与媒体碎片化的挑战类似——剪线、断线、人们只是倾向于不提供传统广告展示位置的 SVOD 平台——Mirriad 提供了一个解决方案，我们可以在他们实际的内容中与我们的消费者建立联系已经参与了，”布雷迪说。 她指出，传统的植入式广告虽然有效，但通常需要几个月的时间，其中涉及难以改变的固定资产。

据布雷迪说，百事可乐在八部 Univision 电视剧中测试了 Mirriad 概念，最初专注于百事可乐品牌，然后将用例扩展到桂格、乐事和激浪。 该公司目前正在讨论将 Mirriad 的技术引入其拉丁美洲和欧洲市场。

“因为它是数字插入的，我们可以调整创意，”布雷迪说。 “如果它是一个较旧的内容，它可能是一个较旧的包；这为我们提供了将资产更新为非常最新的机会，并根据我们现在试图传达的正确信息，理想情况下，能够也可以根据目标线索提供特定信息。”

就像初创公司向百事公司提供驾驭瞬息万变的市场所需的外部知识一样，百事公司可以为新兴企业提供更大的影响力和曝光率，而这在其他情况下很难实现。

“与像 Mirriad 这样的合作伙伴合作的最大挑战之一是它们仍然是一项新兴技术，他们需要帮助来构建他们的内容板，”Brady 说。 “他们能够为我们带来他们与 Univision 建立的关系，但随着我们希望继续扩大这种关系，我们已经与一些更大的合作伙伴建立并建立了这种关系。”

下一步是什么

即使通过疫苗接种工作消除了一些与大流行相关的挑战，对数字的关注也不太可能减弱，并将继续为百事可乐的冒险努力提供信息。 该公司将其资源集中在实现大规模个性化上，这一目标因 cookie 等广告定位工具的弃用而变得更加复杂。

与此同时，百事公司正在进一步涉足电子商务和 DTC 产品，以满足现在乐于在网上购买零食和饮料的购物者。 反过来，在内容和直销之间建立更清晰的联系，对绩效营销有更高的重视。

“绩效营销成为一个更加重要的领域，我们需要再次确保我们在整个组织中拥有最强大的能力，”布雷迪说。

随着围绕数据采集和媒体优化的压力越来越大，其他蓝筹营销商也在努力解决类似的问题。 肯德基、塔可钟和必胜客的所有者 Yum Brands 已转向收购以完善其能力。 这家快速服务巨头最近收购了绩效营销公司 Kvantum 的人工智能业务——该交易旨在帮助营销人员做出更明智的媒体规划和日历决策——以及会话商务开发商 Tictuk Technologies。

虽然并购对百事可乐而言并非完全不可能，但布雷迪表示，随着实验室部门为春季晚些时候的下一轮外展做准备，依靠合作伙伴关系将变得更加重要。

“我们的重点主要是从营销角度与[初创公司]合作，而不是并购[一个]，”布雷迪说。 “我们确实拥有一支致力于寻找最佳解决方案的技术冒险团队。我认为，如果它是百事可乐的正确选择，那么它总是摆在桌面上。”