利基指南：医疗行业的数字营销

美国的医疗格局正在发生变化。

2000 年，57% 的医生独立执业。 这个数字在 2018 年下降到 31%。如今，成为一名受雇医生是常态。

你不能责怪这些家伙。 放弃稳定和安全的机会并不是一件好事。 最近的事态发展使保险报销流程变得一团糟，使财务预测变得复杂。 此外，运营成本也在上升 (1)。 一个单一的练习有什么机会对抗这些？

医生必须从两个角度来看待他们的生存和成长。

• 他们需要建立和发展稳定的推荐流。
• 他们需要利用他们的专业化和能力。

简而言之，他们需要建立自己的知名度和患者的信任。

我们将在本文后面告诉您一个简单、精心设计的数字营销策略如何解决这些问题。 但首先，我们将深入医学界，深入了解该行业并诊断其问题。

如果您是医疗保健从业者或为医疗行业服务的数字营销人员，那么这就是您一直在等待的职位。 让我们开始吧。

目录

• 一个行业不断增长的痛苦运营成本和工作量
• 数字营销如何帮助挽救局面
• 一个可以总结的例子

一个行业不断增长的痛苦运营成本和工作量

开始医疗实践不是在公园里散步。 据估计，医生至少需要：

• 初始投资 20,000 至 30,000 美元，以及；
• 大约 6000 美元/月的运营成本

涵盖一切，包括办公空间、工资单、供应商、设备和保险。

我们需要记住，这些成本可能会有很大差异。 位置（办公空间、保险）、专业（再次是设备和保险）和目标市场会影响总体成本。 在某些情况下，投资高达 100,000 美元以上！

好像这还不足以让任何人感到震惊，其他担忧还在不断增加。 一方面，设备需要定期维护、检查和更换。 不过，最大的障碍是文书工作。

就在你以为你已经通过数字化摆脱了那个可怕的词时，生活给你带来了快节奏。 惊人的 72.1% 的医生估计文书工作会对他们为患者提供良好护理的能力产生负面影响 (2)。 总而言之，80.6% 的从业者觉得自己很瘦（独立人士为 76.8%）； 48.6% 的人觉得他们快要筋疲力尽了。

医生希望提供最高质量的护理，但 48.5% 的医生认为他们只是没有时间提供他们想要的护理水平。

降低忠诚度并增加竞争

满足配额的持续压力会产生可怕的后果。 由于医生需要处理其他所有事务之上的行政任务，因此他们的工作量变得繁重。

这本身就是一个问题。 但想想它如何转化为他们的工作。 患者会间接感受到医生疲惫的冲击。 过度劳累的医生提供低于标准的护理，对患者满意度产生负面影响。

23% 的患者没有出现在他们的约会中。 33% 放弃后续咨询。

竞争也没有减弱。 如果有的话，它变得更加激烈。 越来越多的从业者在“综合医疗保健”这一总括性流行语下转移到具有更大医疗保健营销战略预算的医院。

大笔资金正在支持综合医疗保健的努力。 这意味着患者只需单击一下即可切换医生。 在“按需”一切的时代，设置是完美的。 像 Zocdoc 这样的演员促进了中介活动并接触了年轻一代。

• 43% 的千禧一代可能会在未来几年内转行
• 未来三年内 20% 的婴儿潮一代可能会更换医生

那些受雇于大预算医院的人现在是赢家。 但如果有赢家，那么也有输家。 他们是谁？ 除了独立医生之外，没有其他人。 在他们的专业范围内提供卓越的服务以及他们为客户提供的体验比以往任何时候都更加重要。

监管限制：HIPAA

上述情况本身就很棘手，即使我们不是在谈论一个受到严格监管的行业。 问题是，我们是。 我们必须牢记一些——但很重要的——规定。 具体来说：HIPAA 约束。

HIPAA 是 Health Insurance Portability and Accountability Act 的缩写。 1996 年的法案提供了一个立法框架，以确保医疗数据得到安全处理； 它旨在保护患者的匿名性。 违反者将受到严厉的处罚，包括入狱。 请特别注意以下事项：

患者匿名。 黑客很聪明。 但如果信息被泄露，他们不必特别如此或付出太多努力。 请记住：即使是基本细节的组合也会危及患者的网络安全。 切勿张贴任何可用于识别患者身份的信息。 处理个人身份信息 (PII)，就像生活依赖它一样（因为它确实如此）。

合规的网站。 符合 HIPAA 的网站对患者数据进行加密。 其中包括人们在在线联系表格上输入的信息。 最低要求是安装 SSL 证书，以加强对在线存储的患者数据的保护。 在处理个人信息之前，请务必阅读有关 HIPAA 合规性的信息 (3)。

数字营销如何帮助挽救局面

提高知名度

我们已经让你等得够久了。 所以，就在这里。 通过我们的医疗行业情况说明书向您的数字营销策略入门打个招呼。

网站

一切都始于一个网站，一个实体的在线形象。 如果做得好，它会使个人或企业看起来不错。 当一个网站是最新的、现代的、响应迅速的和安全的时，它就是独立医生最好的朋友。 我们不能过分强调它会产生多少好处。

首先，这是这样一个网站的做法：

• 显示活动。 与任何业务一样，实践必须显示出生命的迹象。 您的网站应该以新闻为特色，定期制作新鲜内容并回复评论。
• 沟通差异。 与您的关键字策略一样，您的网站应该反映您提供的价值（例如，疼痛管理或儿童牙科）。 我们将在内容营销部分深入讨论这一点。 在这一点上，你的收获应该是专注于你的优势。 抄袭你的竞争对手是一个很大的禁忌！
• 对移动设备友好。 您可能正在手机上阅读这篇文章。 患者也是如此。 确保您的网站在移动平台上阅读良好。 毕竟，超过 57% 的搜索是在智能手机和平板电脑上进行的。
• 保护您的信息。 因为，嗯，HIPAA。 需要我多说？

一旦网站符合所有这些标准，就该针对搜索引擎进行优化了。

搜索引擎优化策略

别搞错了：患者在线。 他们能够进行广泛的研究，并且他们对所获得的服务更加挑剔。 2013 年皮尤研究中心的一项研究发现，72% 的互联网用户在网上搜索健康信息。 这包括有关严重疾病、一般健康信息和轻微健康问题的查询。 在这些寻求者中

• 77% 开始于搜索引擎，例如 Google、Bing 或 Yahoo；
• 13% 是从像 WebMD 这样的健康网站开始的；
• 2% 从维基百科等一般网站开始； 和
• 1% 的人从 Facebook 等社交媒体网站开始。

这是什么意思？ 简单的。 搜索者的最大份额是在搜索引擎上。 出现在 Google 上是不够的。 通过在对医生重要的关键字上排名靠前的位置来捕获它们。

根据当地的竞争情况，医生的专业化和独特的定位至关重要。 让我们以牙医市场为例。 行业已经饱和。 结果，竞争过度。 通过专注于目标市场（例如儿童）并制定牙科 SEO 策略，牙医可以发展他或她的独特品牌定位。

然后，将根据他们定义的独特定位执行强大的本地 SEO 活动中的关键字研究。 您必须针对将带来高转化率的关键字的位置 1 到 3。 恰当的例子：2018 年 8 月对超过 960,000 个关键字的研究显示，搜索引擎结果页面 (SERP) 中基于排名的自然结果之间的流量差异：

• Google 上的第一个自然搜索结果的点击率 (CTR) 为 32.73（桌面搜索）和 23.57（移动）。
• 第二个结果获得了 13.44（桌面）和 12.26（移动）的点击率。
• 第十位——第一个 SERP 上的最后一个搜索结果——获得了 1.08（桌面）和 0.76（移动）的点击率。

排名靠前的自然搜索结果和排名第十的自然搜索结果之间的差异无可厚非。 当您认为以下结果的市场份额可以忽略不计时，更令人惊讶。

接下来优化“Google 我的商家”和本地列表。 这将允许两件事：

• 您在 Google 地图和带有特殊片段的搜索结果中的存在。
• 监控您的在线声誉的能力。

使用我们的“Google 我的商家”仪表板更好地跟踪绩效并查看更多优化本地结果的机会。 既然我们已经展示了在搜索引擎排名靠前的位置是多么重要，那么我们该从哪里开始呢？ 不要害怕。 我们有你。

触发、控制和维护信任

一项统计数据说明了一切：44% 的互联网用户在网上查找有关医生或其他卫生专业人员的信息。 现在是医疗专业人员建立并控制其品牌的时候了。 如今，信任始于在线。

12% 的患者在社交媒体上发布反馈； 6% 的人在企业网站上表达了他们的想法。

内容策略

发表在 Procedia – Social and Behavioral Sciences 杂志上的一项研究发现，对于三分之一的参与者来说，选择医生的最重要因素是他或她的知识和经验。 为什么这与我们有关？ 因为它让我们了解患者在寻找什么。 我们可以在医疗服务的 SEO 管理解决方案中以两种方式利用这一发现：

• 生成优质内容。 信誉、知识、经验——这三样东西对您的客户的患者很重要。 制作内容时，请确保它包含相关的最新信息。 任何不符合此标准的内容都不会出现在网站上。 把它扔掉！ 没有例外。 有价值的内容回答不亚于患者的担忧。
• 强调专业化。 可以讨论各种主题的医生会有所帮助 - 在一定程度上。 有些患者已经过了这个阶段； 他们有特殊的需求，只有专家才能解决。 通过发挥医疗保健提供者的优势并列出他们的行业经验，引导患者找到合适的医生。 这有助于患者做出明智的决定。

声誉管理

一尘不染的在线形象对于建立信誉至关重要。 皮尤研究中心 2011 年的一项研究显示，44% 的互联网用户在网上寻找有关初级医疗保健提供者或其他医疗保健专业人员的信息。 与此同时，36% 的人在网上搜索医院和医疗设施信息。 他们有两个目标。

• 判断医生的可信度。
• 看看他们是否提供了很好的患者体验。

一切都很好。 但了解患者的意图并不是最重要的。 患者评论仍然可以决定或破坏在线医生的权威。 谷歌 2012 年的一项研究发现，在预约后，12% 的患者在社交媒体上发布了他们的反馈； 6% 的人在企业网站上表达了他们的想法。 这些数字证明了一件事：声誉管理应该在任何策略中，无论您是为牙医做数字营销还是整形外科 SEO。

在一个完美的世界里，所有的评论都是赞美和热情的推荐。 然而，世界并非如此。 以下是如何优雅地处理反馈：

• 现场评论。 患者并不总是相信医生网站上的评论。 他们更喜欢阅读来自第三方网站的推荐信。 因此，请在 Yelp 等热门评论网站上列出您的客户，以鼓励当前和过去患者的评论。 一旦这些到位，回复评论。 总是，而且及时。 也要保持最佳行为。 感谢发布积极反馈和现场负面评论的患者。 承认问题并采取措施纠正它很重要。

对于更复杂的问题，请从线程中删除讨论。 邀请有顾虑的患者私下解决问题。

• 监控对话。 对评论做出反应是一种很好的医疗保健营销策略。 但是，如果我们讨论过的任何事情都可以通过，您就会知道这还不够。 随时了解您的客户。 了解患者对其实践的看法。 您可以使用患者的评论来帮助改善他们在诊所的体验。 作为奖励：您还可以在小问题在线爆发之前阻止它们。
• 确保一致的列表。 患者严重依赖谷歌获取信息。 所以，问问自己：我客户的在线信息是否准确且最新？ 一旦这检查出来，再退一步。 现在问：他们的列表在所有目录中是否一致？ 如果今天的授权用户没有尽快得到他们需要的东西，他们会毫不犹豫地离开您的客户。

忠诚

吸引和吸引患者是一项艰巨的任务。 而这只是成功的一半。 医生也需要努力让他们留下来。 换个角度来看，估计是：

• 诊所每次错过就诊会损失 107 美元的收入或每年损失超过 110 万美元（净收入为 570 万美元）
• 预约未出现的成本做法每年 1500 亿美元
• 17% 的未出现率每降低 1%，诊所收入就会增加近 70,000 美元

更换医生的原因各不相同。 与初级保健医生缺乏沟通就是其中之一。 需要第二意见是另一回事。 此外，对医生可信度的不确定感增加了信任和忠诚度的缺乏。

这些担忧有一个共同点：一切都与患者有关。

幸运的是，这不是我们无法控制的情况。 专注于忠诚度是任何医疗领域整体 SEO 策略的一部分——无论是脊椎按摩师 SEO、牙科营销还是整形外科医生 SEO 策略。

事实证明，信任是忠诚的首要因素。 除了能力和道德之外，同理心是建立信任的关键杠杆之一。 因此，真正关心患者的医疗保健专业人员在留住患者方面最为成功。 强调护理对患者的重要性。

解决未出现问题

患者有很多事情要做。 他们处理学校、工作和其他日常活动。 由于所有这些对他们时间的要求，患者可能会失去对重要事情的关注。 比如他们的健康。 根据 Timothy Gibhart、DNP、FNP-C 最近的一项研究，实践继续面临患者未就诊的主要原因是：

• 移动/交通问题
• 在不与实践沟通的情况下确定优先级
• 接触实践的挑战
• 财务困难
• 健忘

初级保健专业人员应该看到这个机会。 他们可以通过提醒他们预定的约会来展示他们对患者的关心，并且与实践交流是他们幸福的关键。 以下是一些对抗和减少诊所未出现情况的方法：

• 患者提醒（邮件、语音、文本和电子邮件）。 当一起使用时，患者提醒具有乘法效应。 与任何个人提醒相比，他们在降低患者未就诊率方面的成功率高出 70%。
• 智能超额预订。 使用考虑患者和预约特征的程序，诊所可以预测未出现率。 他们可以使用它来超额预订医生的日历。
• 缓刑。 试用制度会惩罚未出现次数最多的患者，其优先级低于其他人。 根据一些研究，未出现率可能会从 33.3% 的基线率下降到 17.7%。

多个软件可以帮助建立一个向患者发送预约提醒的自动化系统。 该系统还可以让患者安排他们的预约。 此操作将通知医生办公室与患者取得联系并协助他们处理他们的担忧和医疗保健数据。 同样，需要检查 HIPAA 合规性。

52% 的受访者更可能因为成本而不是医疗错误而更换供应商。

优化定价

欣赏鼓励患者留下来。 但是医疗保健是昂贵的，它可以超过关于诊所的所有其他积极考虑。 换个角度来看，想想这个： 52% 的受访者更可能因为成本而不是医疗错误而转换。

该统计数据应该给医生敲响警钟。 他们需要使用个性化的定价计划来优化医患关系。

医生必须考虑患者的财务状况并帮助他们了解：

• 他们的保险计划
• 他们将为某些服务欠多少钱
• 他们立即需要哪些护理，而他们可以延迟哪些护理

这样做会发出一个信息，即他们 100% 站在患者一边。 它在培养更深的信任方面大有帮助。 知道自己有盟友的患者往往会更认真地对待约会，并且不会放弃某些类型的护理。 以下是我们发现有用的其他方法：

• 打包定价。 将诊所服务打包为每月订阅。 它可能包括例行检查和咨询（这对于家庭医学、眼保健和牙科实践来说是完美的）。 该策略可能是培养长期关系的好方法。
• 折扣。 向患者表明他们的惠顾受到欢迎和赞赏。 提供某些医疗服务的折扣和促销。 这对于皮肤科和整容手术等更多美容实践非常有效。 通过定期向患者发送电子邮件提醒或在社交媒体和其他数字平台上传播信息，提高对这些福利的认识。

但我们最喜欢的策略是提供打折的预付费预约。 它解决了未出现的问题，并提高了忠诚度。

一个可以总结的例子

私人执业者是一个国家医疗保健基础设施的关键要素。 医院的集中化趋势在美国造成了医疗沙漠，并限制了医生练习技能的自由。

通过利用简单的策略，停滞不前的实践可以再次蓬勃发展，就像我们为皮肤科医生所做的那样。

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