Руководство по нише: цифровой маркетинг в медицинской отрасли

Американский медицинский ландшафт меняется.

В 2000 г. 57% врачей занимались самостоятельной практикой. В 2018 году эта цифра упала до 31%. В наши дни быть штатным врачом — это норма.

И нельзя винить этих парней. Просто нехорошо упускать шанс на стабильность и безопасность. Недавние события запутали процесс страхового возмещения, усложнив финансовое прогнозирование. Кроме того, растут эксплуатационные расходы (1). Какие шансы у одной практики против них?

Врачи должны подходить к их выживанию и росту с двух сторон.

• Им необходимо создавать и развивать постоянный поток рефералов.
• Они должны использовать свою специализацию и компетенции.

Короче говоря, им необходимо создать свою видимость и доверие пациентов.

Мы расскажем вам, как простая, хорошо продуманная стратегия цифрового маркетинга решает эти проблемы позже в этой статье. Но сначала мы погрузимся в медицинский мир, чтобы получить глубокое представление об отрасли и диагностировать ее проблемы.

Если вы практикующий врач или специалист по цифровому маркетингу, обслуживающий медицинскую отрасль, вы ждали этого поста. Давайте начнем.

Оглавление

• Болезни роста отрасли Эксплуатационные расходы и рабочая нагрузка
• Как цифровой маркетинг может помочь спасти ситуацию
• Пример для заключения

Болезни роста отрасли Эксплуатационные расходы и рабочая нагрузка

Начать медицинскую практику — это не прогулка в парке. Подсчитано, что врачу необходимо как минимум:

• от 20 000 до 30 000 долларов США для первоначальных инвестиций;
• около 6000 долларов США в месяц на эксплуатационные расходы

чтобы покрыть все, включая офисные помещения, платежную ведомость, поставщиков, оборудование и страховку.

Мы должны иметь в виду, что эти расходы могут сильно различаться. Местоположение (офисные помещения, страховка), специализация (опять же оборудование и страховка) и целевой рынок влияют на общие затраты. В некоторых случаях инвестиции превышают 100 000 долларов!

Как будто этого недостаточно, чтобы заставить кого-то шататься, другие проблемы продолжают накапливаться. Во-первых, оборудование необходимо обслуживать, проверять и регулярно заменять. Но самое большое препятствие – это бумажная волокита.

Как раз в тот момент, когда вы думали, что избежали этого страшного слова, перейдя на цифровые технологии, жизнь быстро настигает вас. Удивительно, но 72,1% врачей считают, что бумажная работа негативно влияет на их способность оказывать качественную помощь своим пациентам (2). В целом, 80,6% практикующих чувствуют себя растянутыми (76,8% для независимых); 48,6% чувствуют, что близки к выгоранию.

Врачи хотят оказывать помощь высочайшего качества, но 48,5% из них считают, что у них просто нет времени для оказания помощи того уровня, который им нужен.

Снижение лояльности и повышение конкуренции

Постоянное давление с целью соблюдения квот имеет ужасные последствия. Поскольку врачам помимо всего прочего приходится решать административные задачи, их рабочая нагрузка стала непосильной.

Это само по себе является проблемой. Но подумайте о том, как это отразится на их работе. Пациенты косвенно почувствуют всю тяжесть истощения своих врачей. Перегруженные работой врачи оказывают некачественную помощь, что отрицательно сказывается на удовлетворенности пациентов.

23% пациентов не приходят на прием. 33% отказываются от повторных консультаций.

Конкуренция тоже не сдается. Во всяком случае, он стал жестче . Все больше практикующих врачей переезжают в больницы с большим бюджетом на маркетинговую стратегию здравоохранения под общим модным словом «Интегрированное здравоохранение».

Большие деньги поддерживают усилия Integrated Healthcare. Это означает, что пациенты могут сменить врача одним щелчком мыши. В эпоху «все по требованию» настройка идеальна. Такие актеры, как Zocdoc, облегчают посредничество и обращаются к молодому поколению.

• 43% миллениалов, скорее всего, перейдут в ближайшие несколько лет
• 20% бэби-бумеров, скорее всего, поменяют врача в ближайшие три года.

Сейчас в выигрыше те, кто работает в высокобюджетных больницах. Но если есть победители, то есть и проигравшие. Кто они? Никто иной, как независимые врачи. Предоставление отличных услуг в рамках своей профессии и опыт, который они предоставляют клиентам, важнее, чем когда-либо.

Нормативные ограничения: HIPAA

Описанная выше ситуация сама по себе сложна, даже если мы не говорим о строго регулируемой отрасли. Дело в том, что мы . Нам придется помнить о нескольких, но важных правилах. В частности: ограничения HIPAA.

HIPAA — это сокращение от «Закон о переносимости и подотчетности медицинского страхования». Закон 1996 г. обеспечивает законодательную основу для обеспечения безопасного обращения с медицинскими данными; он направлен на защиту анонимности пациентов. Нарушители будут подвергаться суровым наказаниям, вплоть до тюремного заключения. Будьте особенно бдительны в отношении следующего:

Анонимность пациента . Хакеры умны. Но они не должны быть особенно такими или прилагать много усилий, если информация выдается. Помните: даже сочетание элементарных деталей может поставить под угрозу кибербезопасность пациента. Никогда не публикуйте информацию, которая может быть использована для идентификации пациента. Обращайтесь с личной идентифицируемой информацией (PII) так, как будто от нее зависят жизни (потому что так оно и есть).

Соответствующие веб-сайты. Веб-сайты, соответствующие требованиям HIPAA, шифруют данные пациентов. К ним относится информация, которую люди вводят в контактные онлайн-формы. Минимум будет установка SSL-сертификата для повышения защиты данных пациентов, хранящихся в Интернете. Убедитесь, что вы прочитали о соответствии HIPAA, прежде чем обращаться с личной информацией (3).

Как цифровой маркетинг может помочь спасти ситуацию

Повышение видимости

Мы заставили вас ждать достаточно долго. Итак, вот оно. Познакомьтесь с основами вашей стратегии цифрового маркетинга в нашем информационном бюллетене по медицинской отрасли.

Веб-сайт

Все начинается с веб-сайта, присутствия организации в сети. Когда все сделано хорошо, это заставляет человека или бизнес выглядеть хорошо. Когда веб -сайт актуален, современен, отзывчив и безопасен , это лучший друг независимого врача. Мы не можем не подчеркнуть, сколько преимуществ это принесет.

Прежде всего, вот как это делает такой веб-сайт:

• Проявите активность. Практика, как и любой бизнес, должна подавать признаки жизни. Ваш сайт должен публиковать новости, регулярно публиковать свежий контент и отвечать на комментарии.
• Сообщите разницу. Как и ваша стратегия ключевых слов, ваш веб-сайт должен отражать ценность, которую вы предоставляете (например, лечение боли или стоматология для детей). Мы подробно обсудим это в разделе контент-маркетинга. Ваш вывод на этом этапе должен заключаться в том, чтобы сосредоточиться на своих сильных сторонах. Копирование ваших конкурентов — это большое нет-нет!
• Будьте мобильны. Скорее всего, вы читаете этот пост на своем телефоне. Пациенты делают то же самое. Убедитесь, что ваш сайт хорошо читается на мобильной платформе. Ведь более 57% поисковых запросов совершаются на смартфонах и планшетах.
• Защитите свою информацию. Потому что, ну, HIPAA. Нужно ли мне сказать больше?

Как только веб-сайт соответствует всем этим критериям, пришло время оптимизировать его для поисковых систем.

SEO-стратегия

Не заблуждайтесь: пациенты онлайн. Они могут проводить обширные исследования, и они более подробно относятся к услугам, которые они получают. Исследование Pew Research Center, проведенное в 2013 году, показало, что 72% пользователей Интернета искали в Интернете информацию о здоровье. Сюда входят запросы о серьезных заболеваниях, общая информация о здоровье и незначительные проблемы со здоровьем. Из этих искателей

• 77% начали с поисковой системы, такой как Google, Bing или Yahoo;
• 13% начали с сайта о здоровье, такого как WebMD;
• 2% начали с общего сайта, такого как Википедия; а также
• 1% начали с социальных сетей, таких как Facebook.

Что это значит? Простой. Львиная доля искателей приходится на поисковые системы. Недостаточно присутствовать в Google. Захватите их, заняв верхние позиции по ключевым словам, важным для врача.

В зависимости от местной конкуренции, для врачей очень важно специализироваться и работать на уникальном месте. Возьмем в качестве примера рынок стоматологов. Индустрия насыщена. В результате он сверхконкурентный. Сосредоточив внимание на целевом рынке (например, на детях) и разработав стратегию поисковой оптимизации для стоматологии, стоматолог может укрепить свою уникальную позицию бренда.

Затем исследование ключевых слов в сильной локальной SEO-кампании будет проводиться в отношении их уникального позиционирования, которое они определили. Вам нужно будет стремиться к позициям с 1 по 3 по ключевым словам, которые приведут к высокой конверсии. Показательный пример: исследование более 960 000 ключевых слов, проведенное в августе 2018 года, показало несоответствие трафика среди обычных результатов на странице результатов поисковой системы (SERP) в зависимости от рейтинга:

• Первый результат органического поиска в Google имел рейтинг кликов (CTR) 32,73 (поиск на ПК) и 23,57 (мобильный поиск).
• Второй результат получил CTR 13,44 (для настольных компьютеров) и 12,26 (для мобильных устройств).
• Десятое место — последний результат поиска в первой поисковой выдаче — заработало CTR 1,08 (для компьютеров) и 0,76 (для мобильных устройств).

Разница между топом и десятым органическим результатом поиска не вызывает насмешек. Это еще более удивительно, когда вы думаете, что доля рынка для следующих результатов незначительна.

Затем оптимизируйте присутствие в Google My Business и местные списки. Это позволит сделать две вещи:

• Ваше присутствие на Google Maps и в результатах поиска со специальными фрагментами.
• Возможность мониторинга вашей онлайн-репутации.

Используйте нашу панель инструментов Google My Business, чтобы лучше отслеживать эффективность и видеть больше возможностей для оптимизации результатов на местном уровне. Теперь, когда мы показали, насколько важно занимать первые места в поисковых системах, куда нам двигаться дальше ? Не бойся. У нас есть ты.

Запуск, контроль и поддержание доверия

Одна статистика говорит сама за себя: 44% интернет-пользователей ищут в Интернете информацию о врачах или других медицинских работниках. Пришло время профессионалам-медикам создать и взять под контроль свой бренд. Сегодня доверие начинается онлайн.

12% пациентов разместили свои отзывы в социальных сетях; 6% высказали свое мнение на сайте бизнеса.

Контент-стратегия

Исследование, опубликованное в журнале Procedia – Social and Behavioral Sciences, показало, что для трети участников наиболее важным фактором при выборе врача являются его знания и опыт. Почему это актуально для нас? Потому что это дает нам представление о том, что ищут пациенты. Мы можем использовать это открытие двумя способами в наших решениях по управлению SEO для медицинских услуг:

• Создавайте качественный контент. Надежность, знания, опыт – вот три вещи, которые важны для пациентов ваших клиентов. При создании контента убедитесь, что он содержит актуальную и актуальную информацию. Всему, что не соответствует этому критерию, не место на сайте. Выброси это! Без исключений. Ценный контент отвечает не меньше, чем заботы пациента.
• Подчеркните специализацию. Врач, который может обсуждать различные темы, полезен — в определенном смысле. Некоторые пациенты прошли эту стадию; у них есть особые потребности, которые может удовлетворить только специалист. Направляйте пациентов к нужному врачу, играя на сильных сторонах поставщика медицинских услуг и перечисляя их опыт работы в отрасли. Это помогает пациентам принять взвешенное решение.

Управление репутацией

Безупречный онлайн-изображение имеет решающее значение для завоевания доверия. Исследование, проведенное в 2011 году исследовательским центром Pew Research Center, показало, что 44% пользователей Интернета ищут в Интернете информацию о первичном поставщике медицинских услуг или других медицинских работниках. Между тем, 36% искали в Интернете информацию о больницах и медицинских учреждениях. У них было две цели.

• Для определения авторитета врача.
• Чтобы увидеть, обеспечивают ли они отличный опыт для пациентов.

Все хорошо и хорошо. Но знание намерений пациента — это еще не все. Отзывы пациентов по-прежнему могут влиять на авторитет врача в Интернете. Исследование Google, проведенное в 2012 году, показало, что после приема 12% пациентов оставляли свои отзывы в социальных сетях; 6% высказали свое мнение на сайте компании. Эти цифры доказывают одно: управление репутацией должно быть в любой стратегии, занимаетесь ли вы цифровым маркетингом для стоматологов или SEO для пластической хирургии.

В идеальном мире все отзывы были бы похвалами и восторженными рекомендациями. Однако мир так не работает. Вот как изящно обращаться с обратной связью:

• Полевые обзоры . Пациенты не всегда доверяют отзывам на сайте врача. Они предпочитают читать отзывы со сторонних сайтов. Итак, разместите своего клиента на популярных сайтах с обзорами, таких как Yelp, чтобы поощрять отзывы от нынешних и прошлых пациентов. Как только они будут созданы, отвечайте на отзывы. Всегда и оперативно. Будьте также в своем лучшем поведении. Благодарите пациентов, оставивших положительные отзывы, и выставляйте отрицательные комментарии. Важно признать проблему и сделать что-то, чтобы исправить ее.

Для более сложных вопросов вынесите обсуждение из ветки. Предложите пациентам, у которых есть проблемы, решить проблему в частном порядке.

• Отслеживайте разговоры. Реакция на отзывы — хорошая маркетинговая стратегия в сфере здравоохранения . Но если что-то из того, что мы обсудили, является чем-то, что мы обсудили, вы будете знать, что этого недостаточно. Будьте в курсе болтовни о своих клиентах. Узнайте, что говорят пациенты о своей практике. Вы можете использовать комментарии пациентов, чтобы помочь улучшить их опыт в клинике. В качестве бонуса: вы также можете предотвратить мелкие проблемы, прежде чем они взорвутся в Интернете.
• Обеспечьте согласованные списки. Пациенты в значительной степени полагаются на Google для получения информации. Итак, спросите себя: является ли онлайн-информация моего клиента точной и актуальной? Как только это проверится, сделайте шаг назад еще раз. Теперь спросите: совпадают ли их списки во всех каталогах? Сегодняшние уполномоченные пользователи без колебаний уйдут от вашего клиента, если они не получат то, что им нужно как можно скорее.

Верность

Привлечение и вовлечение пациентов — огромная задача. И это только полдела. Врачи тоже должны работать над тем, чтобы они остались. Чтобы представить это в перспективе, предполагается, что:

• Клиники теряют 107 долларов дохода за пропущенное посещение или убыток более 1,1 миллиона долларов в год (из чистого дохода в 5,7 миллиона долларов).
• Неявки на прием обходятся в 150 миллиардов долларов в год
• Каждый 1% снижения показателя неявки на 17% увеличивает доход клиники почти на 70 000 долларов США.

Причины смены врачей разные. Одной из причин является отсутствие связи с лечащим врачом. Потребность во втором мнении — это другое. Более того, к отсутствию доверия и лояльности добавляется чувство неуверенности в надежности врача.

У этих опасений есть одна общая черта: все дело в пациенте.

К счастью, это не ситуация, которая находится вне наших рук. Ориентация на лояльность является частью целостной стратегии SEO для любой области медицины — будь то SEO-стратегия хиропрактика, стоматологического маркетинга или SEO-стратегии пластического хирурга.

Доказано, что доверие является основным фактором лояльности. А эмпатия — один из ключевых рычагов, наряду с компетентностью и этикой, для создания доверия. Таким образом, медицинские работники, проявляющие искреннюю заботу о своих пациентах, наиболее успешно удерживают этих пациентов. Подчеркните, насколько важна забота о пациентах.

Решение проблемы неявки

У пациентов много забот. Они занимаются учебой, работой и другими повседневными делами. Со всеми этими требованиями к своему времени пациент может потерять внимание к важным вещам. Такие вещи, как их здоровье. Согласно недавнему исследованию Тимоти Гибхарта, DNP, FNP-C, основные причины неявки пациентов, с которыми продолжают сталкиваться практики, связаны с проблемами:

• Проблемы с мобильностью/транспортом
• Расстановка приоритетов без общения с практиками
• Проблемы, связанные с практикой
• Финансовые трудности
• Забывчивость

Специалисты первичной медико-санитарной помощи должны видеть эту возможность, которая есть. Они могут продемонстрировать свою заботу о пациентах, напомнив им о запланированных встречах и о том, что общение с практикой является ключом к их благополучию. Вот несколько способов борьбы и снижения случаев неявки в клинику:

• Напоминания для пациентов (почта, голос, текст и электронная почта). При совместном использовании напоминания для пациентов имели мультипликативный эффект. Они на 70 % эффективнее снижали показатели неявки пациентов, чем любые индивидуальные напоминания.
• Интеллектуальное овербукинг. Используя программу, учитывающую характеристики пациентов и назначенных приемов, клиники могут прогнозировать процент неявок. Они могут использовать его, чтобы зарезервировать календарь врача.
• Испытательный срок. Система испытательного срока наказывает пациентов с наибольшим количеством случаев неявки с более низким статусом приоритета по сравнению с другими. Согласно некоторым исследованиям, процент неявок может снизиться до 17,7% по сравнению с исходным показателем в 33,3%.

Несколько программ могут помочь с настройкой автоматизированной системы, которая отправляет пациентам напоминания о визите. Система также может дать пациентам возможность планировать свое назначение. Это действие уведомит офис врача о необходимости связаться с пациентами и помочь им с их проблемами и медицинскими данными . Опять же, необходимо проверить соответствие требованиям HIPAA.

52% респондентов скорее поменяют поставщика из-за стоимости, чем из-за врачебной ошибки.

Оптимизация ценообразования

Благодарность побуждает пациентов оставаться. Но здравоохранение стоит дорого, и оно может перевесить все остальные положительные отзывы о клинике. Чтобы представить это в перспективе, подумайте об этом: 52% респондентов с большей вероятностью перейдут из-за стоимости, чем из-за врачебной ошибки .

Статистика должна быть тревожным звонком для врачей. Им необходимо использовать персонализированные тарифные планы для оптимизации отношений между пациентом и врачом.

Врачи должны учитывать финансовое положение пациентов и помогать им понять:

• Их страховые планы
• Сколько они будут должны за определенные услуги
• Какая помощь им нужна немедленно, а какая помощь может быть отложена

Это посылает сообщение о том, что они на 100% на стороне пациента. Это имеет большое значение для укрепления более глубокого доверия. Пациенты, которые знают, что у них есть союзник, как правило, более серьезно относятся к приемам и не отказываются от определенных видов помощи. Вот другие методы, которые мы нашли полезными:

• Пакетные цены . Пакет услуг клиники в виде ежемесячной подписки. Это может включать плановые осмотры и консультации (это идеально подходит для семейной медицины, ухода за глазами и стоматологии). Стратегия может стать отличным способом укрепить долгосрочные отношения.
• Скидки . Покажите пациентам, что их покровительство приветствуется и ценится. Предлагайте скидки и акции на определенные медицинские услуги. Это прекрасно работает для более косметических практик, таких как дерматология и косметическая хирургия. Повышайте осведомленность об этих льготах, регулярно отправляя пациентам напоминания по электронной почте или распространяя информацию в социальных сетях и других цифровых платформах.

Но наша любимая тактика — предлагать скидки на предоплаченные встречи. Это решает проблему неявки и повышает лояльность.

Пример для заключения

Частные врачи являются ключевым элементом инфраструктуры здравоохранения страны. Тенденция к централизации больниц создала в США медицинские пустыни и ограничила свободу врачей практиковать свои навыки.

Используя простые стратегии, застойная практика может снова процветать, как мы сделали для дерматолога.

Если вы хотите узнать больше о медицинских услугах SEO , управлении репутацией и услугах веб-разработки, поговорите с нашей командой или создайте учетную запись, чтобы посетить наш магазин и узнать больше о наших решениях.