Guia de nicho: marketing digital na indústria médica

O cenário médico americano está mudando.

Em 2000, 57% dos médicos praticavam de forma independente. Esse número caiu para 31% em 2018. Atualmente, ser um médico empregado é a norma.

E você não pode culpar esses caras. Não é um bom negócio abrir mão de uma chance de estabilidade e segurança. Desenvolvimentos recentes tornaram o processo de reembolso de seguro uma bagunça, tornando a previsão financeira complexa. Além disso, os custos operacionais estão aumentando (1). Que chance uma única prática tem contra isso?

Os médicos precisam abordar sua sobrevivência e crescimento de dois ângulos.

• Eles precisam construir e crescer um fluxo constante de referências.
• Eles precisam alavancar sua especialização e competências.

Em suma, eles precisam construir sua visibilidade e confiança do paciente.

Diremos a você como uma estratégia de marketing digital simples e bem elaborada aborda essas preocupações mais adiante neste artigo. Mas primeiro, vamos mergulhar no mundo médico para obter uma compreensão profunda da indústria e diagnosticar seus problemas.

Se você é um profissional de saúde ou um profissional de marketing digital atendendo ao setor médico, este é o post que você estava esperando. Vamos começar.

Índice

• As dores de crescimento de uma indústria Custos operacionais e carga de trabalho
• Como o marketing digital pode ajudar a salvar o dia
• Um exemplo para concluir

As dores de crescimento de uma indústria Custos operacionais e carga de trabalho

Iniciar uma prática médica não é um passeio no parque. Estima-se que um médico precise de pelo menos:

• $ 20.000 a $ 30.000 para o investimento inicial e;
• aproximadamente $ 6000/mês em custos operacionais

para cobrir tudo, incluindo espaço de escritório, folha de pagamento, fornecedores, equipamentos e seguros.

Precisamos ter em mente que esses custos podem variar muito. Localização (espaço de escritório, seguro), especialidade (equipamento e seguro novamente) e mercado-alvo afetam os custos gerais. Em vários casos, os investimentos chegam a mais de US$ 100.000!

Como se isso não bastasse para deixar qualquer um cambaleando, as outras preocupações continuam se acumulando. O equipamento precisa ser mantido, verificado e substituído regularmente, por exemplo. O maior obstáculo, porém, é a papelada.

Justamente quando você pensou que tinha escapado dessa palavra temida ao se tornar digital, a vida puxa rapidamente para você. Surpreendentes 72,1% dos médicos estimam que a papelada afeta negativamente sua capacidade de prestar bons cuidados aos seus pacientes (2). Ao todo, 80,6% dos praticantes sentem-se esticados (76,8% para independentes); 48,6% sentem que estão perto do esgotamento.

Os médicos querem oferecer a mais alta qualidade de atendimento, mas 48,5% deles sentem que simplesmente não têm tempo para oferecer o nível de atendimento que desejam.

Diminuindo a lealdade e aumentando a concorrência

A pressão constante para cumprir as cotas tem consequências terríveis. Como os médicos precisam lidar com tarefas administrativas acima de tudo, sua carga de trabalho tornou-se incômoda.

Isso em si é um problema. Mas pense em como isso se traduz em seu trabalho. Os pacientes sentirão indiretamente o peso da exaustão de seus médicos. Médicos sobrecarregados prestam cuidados abaixo da média, afetando negativamente a satisfação do paciente.

23% dos pacientes não aparecem em suas consultas. 33% desistem de suas consultas de acompanhamento.

A concorrência também não para. Se alguma coisa, tornou-se mais feroz . Mais profissionais estão se mudando para hospitais com um orçamento maior de estratégia de marketing de saúde sob a palavra-chave “Integrated Healthcare”.

Muito dinheiro está apoiando os esforços da Integrated Healthcare. Isso significa que os pacientes podem trocar de médico com um único clique. Na era de tudo “sob demanda”, a configuração é perfeita. Atores como Zocdoc facilitam a intermediação e alcançam as gerações mais jovens.

• 43% dos Millennials provavelmente mudarão nos próximos anos
• 20% dos Baby Boomers provavelmente mudarão de médico nos próximos três anos

Aqueles empregados por hospitais de grande orçamento são os vencedores agora. Mas se há vencedores, também há perdedores. Quem são eles? Ninguém menos que médicos independentes. Fornecer um serviço excelente dentro de sua profissão e a experiência que eles entregam aos clientes é mais crucial do que nunca.

Restrições regulatórias: HIPAA

A situação acima é complicada por si só, mesmo quando não estamos falando de um setor fortemente regulamentado. A coisa é, nós somos . Teremos que manter alguns – mas importantes – regulamentos em mente. Especificamente: restrições HIPAA.

HIPAA é a abreviação de Health Insurance Portability and Accountability Act. A lei de 1996 fornece uma estrutura legislativa para garantir que os dados médicos sejam tratados com segurança; visa proteger o anonimato dos pacientes. Os infratores estarão sujeitos a penalidades severas, incluindo prisão. Seja extremamente vigilante sobre o seguinte:

Anonimato do paciente . Hackers são inteligentes. Mas eles não precisam ser particularmente assim ou fazer muito esforço se a informação for divulgada. Lembre-se: mesmo uma combinação de detalhes básicos pode comprometer a segurança cibernética de um paciente. Nunca publique qualquer informação que possa ser usada para identificar o paciente. Lidar com Informações Pessoais Identificáveis ​​(PII) como vidas dependessem disso (porque depende).

Sites compatíveis. Os sites compatíveis com HIPAA criptografam os dados do paciente. Isso inclui informações que as pessoas inserem em formulários de contato online. O mínimo será instalar um certificado SSL para aumentar a proteção dos dados do paciente armazenados online. Certifique-se de ler sobre a conformidade com HIPAA antes de lidar com informações pessoais (3).

Como o marketing digital pode ajudar a salvar o dia

Aumentando a visibilidade

Já o fizemos esperar o suficiente. Então aqui está. Diga olá à cartilha sobre sua estratégia de marketing digital com nossa ficha técnica do setor médico.

Local na rede Internet

Tudo começa com um site, a presença online de uma entidade. Quando bem feito, faz um indivíduo ou empresa parecer bem. Quando um site é atualizado, moderno, responsivo e seguro , é o melhor amigo de um médico independente. Não podemos enfatizar o suficiente quantos benefícios isso trará.

Antes de mais nada, veja como esse site faz isso:

• Mostrar atividade. Uma prática, como qualquer negócio, tem que mostrar sinais de vida. Seu site deve apresentar notícias, produzir conteúdo novo regularmente e responder aos comentários.
• Comunique a diferença. Assim como sua estratégia de palavras-chave, seu website deve refletir o valor que você fornece (por exemplo, controle da dor ou odontologia para crianças). Discutiremos isso em profundidade na seção de marketing de conteúdo. Sua lição neste momento deve ser focar em seus pontos fortes. Copiar seus concorrentes é um grande não-não!
• Seja compatível com dispositivos móveis. Provavelmente, você está lendo este post no seu telefone. Os pacientes fazem o mesmo. Certifique-se de que seu site seja lido bem em uma plataforma móvel. Afinal, mais de 57% das buscas são feitas em smartphones e tablets.
• Proteja suas informações. Porque, bem, HIPAA. Preciso dizer mais?

Uma vez que o site atende a todos esses critérios, é hora de otimizar para os mecanismos de busca.

Estratégia de SEO

Não se engane: os pacientes estão online. Eles são capazes de fazer uma extensa pesquisa e são mais específicos sobre os serviços que recebem. Um estudo do Pew Research Center de 2013 descobriu que 72% dos usuários da Internet pesquisaram on-line por informações sobre saúde. Isso inclui consultas sobre condições graves, informações gerais de saúde e problemas de saúde menores. Desses buscadores

• 77% começaram no mecanismo de busca, como Google, Bing ou Yahoo;
• 13% começaram em um site de saúde como o WebMD;
• 2% começaram em um site geral como a Wikipedia; e
• 1% começou em um site de mídia social como o Facebook.

O que isto significa? Simples. A maior parte dos pesquisadores está nos motores de busca. Não basta estar presente no Google. Capture-os classificando-os nas primeiras posições nas palavras-chave que importam para o médico.

Dependendo da concorrência local, é fundamental que os médicos se especializem e trabalhem em um posicionamento único. Tomemos como exemplo o mercado de dentistas. A indústria está saturada. Como resultado, é supercompetitivo. Concentrando-se em um mercado-alvo (por exemplo, crianças) e desenvolvendo uma estratégia de SEO dental, um dentista pode desenvolver sua posição de marca exclusiva.

A pesquisa de palavras-chave em uma forte campanha de SEO local será executada em relação ao posicionamento exclusivo que eles definiram. Você terá que apontar para as posições de 1 a 3 nas palavras-chave que levarão a altas conversões. Caso em questão: um estudo de agosto de 2018 com mais de 960.000 palavras-chave mostrou a disparidade de tráfego entre os resultados orgânicos na página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) com base na classificação:

• O primeiro resultado de pesquisa orgânica no Google teve uma taxa de cliques (CTR) de 32,73 (pesquisa em desktop) e 23,57 (mobile).
• O segundo resultado obteve uma CTR de 13,44 (desktop) e 12,26 (mobile).
• O décimo lugar - o último resultado da pesquisa no primeiro SERP - obteve uma CTR de 1,08 (desktop) e 0,76 (mobile).

A diferença entre o primeiro e o décimo resultado da pesquisa orgânica não é motivo de zombaria. É ainda mais surpreendente quando você pensa como a participação de mercado para os resultados a seguir é insignificante.

Otimize a presença do Google Meu Negócio e as listagens locais em seguida. Isso permitirá duas coisas:

• Sua presença no Google Maps e nos resultados de pesquisa com trechos especiais.
• Capacidade de monitoramento para sua reputação online.

Use nosso painel do Google Meu Negócio para acompanhar melhor o desempenho e ver mais oportunidades de otimização para resultados locais. Agora que mostramos como é importante classificar nos principais pontos dos mecanismos de pesquisa, para onde vamos a partir daqui ? Não tenha medo. Nós temos você.

Acionando, Controlando e Mantendo a Confiança

Uma estatística diz tudo: 44% dos internautas procuram informações online sobre médicos ou outros profissionais de saúde. Já é tempo de profissionais médicos estabelecerem e assumirem o controle de sua marca. Hoje em dia, a confiança começa online.

12% dos pacientes postaram seus comentários nas mídias sociais; 6% expressaram seus pensamentos no site da empresa.

Estratégia de conteúdo

Um estudo publicado na revista Procedia – Ciências Sociais e Comportamentais constatou que, para um terço dos participantes, o fator mais importante na escolha de um médico é seu conhecimento e experiência. Por que isso é relevante para nós? Porque nos dá uma ideia do que os pacientes procuram. Podemos aproveitar a descoberta de duas maneiras em nossas soluções de gerenciamento de SEO para serviços médicos:

• Gere Conteúdo de Qualidade. Credibilidade, conhecimento, experiência – estas são três coisas que importam para os pacientes de seus clientes. Ao produzir conteúdo, verifique se ele contém informações relevantes e atualizadas. Qualquer coisa que não se enquadre neste critério não tem lugar no site. Jogue fora! Sem exceções. Conteúdo valioso responde nada menos do que as preocupações do paciente.
• Enfatize a Especialização. Um médico que pode discutir vários assuntos é útil – até certo ponto. Alguns pacientes já passaram desta fase; eles têm necessidades particulares que apenas um especialista pode atender. Leve os pacientes ao médico certo jogando com os pontos fortes de um profissional de saúde e listando sua experiência no setor. Isso ajuda os pacientes a tomar uma decisão informada.

Gerenciamento de reputação

Uma imagem online impecável é crucial para construir credibilidade. Um estudo de 2011 do Pew Research Center revelou que 44% dos usuários da Internet procuram informações on-line sobre um profissional de saúde primário ou outros profissionais de saúde. Enquanto isso, 36% pesquisaram on-line informações sobre hospitais e instalações médicas. Eles tiveram dois gols.

• Para determinar a credibilidade do médico.
• Para ver se eles proporcionam ótimas experiências aos pacientes.

Tudo bem e bom. Mas conhecer a intenção do paciente não é tudo. As avaliações de pacientes ainda podem fazer ou quebrar a autoridade de um médico online. Um estudo de 2012 do Google descobriu que, após as consultas, 12% dos pacientes postaram seus comentários nas mídias sociais; 6% expressaram seus pensamentos no site da empresa. Esses números provam uma coisa: a gestão da reputação deve estar em qualquer estratégia, seja fazendo marketing digital para dentistas ou SEO para cirurgia plástica.

Em um mundo perfeito, todos os comentários seriam elogios e recomendações brilhantes. O mundo não funciona assim, no entanto. Veja como lidar com o feedback com elegância:

• Revisões de campo . Os pacientes nem sempre confiam nas avaliações do site do médico. Eles preferem ler depoimentos de sites de terceiros. Portanto, liste seu cliente em sites de avaliação populares como o Yelp para incentivar avaliações de pacientes atuais e anteriores. Assim que estiverem em vigor, responda às avaliações. Sempre, e prontamente. Seja no seu melhor comportamento, também. Agradeça aos pacientes que postaram feedback positivo e campos de comentários negativos. Reconhecer o problema e fazer algo para corrigi-lo é importante.

Para assuntos mais complicados, tire a discussão do tópico. Convide os pacientes com preocupações para resolver o problema em particular.

• Monitorar conversas. Reagir às avaliações é uma boa estratégia de marketing de saúde . Mas se alguma coisa que discutimos servir de base, você saberá que isso não é suficiente. Fique por dentro das conversas sobre seus clientes. Descubra o que os pacientes dizem sobre sua prática. Você pode usar os comentários dos pacientes para ajudar a melhorar sua experiência na clínica. Como bônus: você também pode evitar pequenos problemas antes que eles explodam online.
• Garanta listagens consistentes. Os pacientes dependem muito do Google para obter informações. Então, pergunte a si mesmo: as informações online do meu cliente são precisas e atualizadas? Quando isso for verificado, dê um passo para trás novamente. Agora pergunte: suas listagens são consistentes em todos os diretórios? Os usuários capacitados de hoje não hesitarão em deixar seu cliente se não conseguirem o que precisam o mais rápido possível.

Lealdade

Atrair e envolver pacientes é um grande empreendimento. E é apenas metade da batalha. Os médicos também precisam trabalhar para fazê-los ficar. Para colocar em perspectiva, estima-se que:

• As clínicas perdem US$ 107 em receita por visita perdida ou uma perda de mais de US$ 1,1 milhão por ano (de uma receita líquida de US$ 5,7 milhões)
• Práticas de custo de não comparecimento a compromissos US$ 150 bilhões anualmente
• Cada redução de 1% em uma taxa de não comparecimento de 17% aumenta a receita da clínica em quase US$ 70.000

As razões para mudar de médico variam. A falta de comunicação com o médico da atenção primária é uma delas. A necessidade de uma segunda opinião é outra. Sentimentos de incerteza quanto à credibilidade do médico somam-se à falta de confiança e lealdade, além disso.

Essas preocupações têm uma coisa em comum: é tudo sobre o paciente.

Felizmente, não é uma situação que está fora de nossas mãos. Focar na fidelidade faz parte de uma estratégia holística de SEO para qualquer área médica – seja SEO quiroprático, marketing odontológico ou estratégias de SEO para cirurgiões plásticos.

Está provado que a confiança é o principal fator de lealdade. E a empatia é uma das principais alavancas, ao lado da competência e da ética, para criar confiança. Assim, os profissionais de saúde que demonstram preocupação genuína com seus pacientes são mais bem-sucedidos em manter esses pacientes. Enfatize a importância do cuidado para os pacientes.

Resolvendo o problema de não comparecimento

Os pacientes têm muito em seu prato. Eles lidam com a escola, o trabalho e outras atividades diárias. Com todas essas demandas em seu tempo, o paciente pode perder o foco nas coisas importantes. Coisas como a saúde deles. De acordo com um estudo recente de Timothy Gibhart, DNP, FNP-C, os principais motivos de não comparecimento de pacientes que as práticas continuam enfrentando, estão cercados de problemas com:

• Problemas de mobilidade/transporte
• Priorização sem comunicar às práticas
• Desafios para entrar em contato com a prática
• Dificuldade financeira
• Esquecimento

Os profissionais da atenção primária devem ver isso pela oportunidade que é. Eles podem demonstrar seu cuidado com os pacientes, lembrando-os de suas consultas agendadas, e que a comunicação com a prática é fundamental para seu bem-estar. Aqui estão algumas maneiras de combater e diminuir os casos de não comparecimento nas clínicas:

• Lembretes do paciente (correio, voz, texto e e-mails). Quando usados ​​em conjunto, os lembretes dos pacientes tiveram um efeito multiplicativo. Eles foram 70% mais bem-sucedidos na redução das taxas de não comparecimento de pacientes do que qualquer lembrete individual.
• Overbooking inteligente. Usando um programa que leva em consideração as características do paciente e da consulta, as clínicas podem antecipar taxas de não comparecimento. Eles podem usá-lo para reservar em excesso o calendário do médico.
• Liberdade condicional. Um sistema de estágio penaliza os pacientes com os maiores casos de não comparecimento com um status de prioridade mais baixo em relação aos outros. Com base em alguns estudos, é possível que a taxa de não comparecimento caia para 17,7% a partir de uma taxa básica de 33,3%.

Vários softwares podem ajudar na configuração de um sistema automatizado que envia lembretes de consultas aos pacientes. O sistema também pode dar aos pacientes a capacidade de agendar sua consulta. Essa ação notificará o consultório médico para entrar em contato com os pacientes e auxiliá-los com suas preocupações e dados de saúde . Novamente, a conformidade com HIPAA precisa ser verificada.

52% dos entrevistados são mais propensos a mudar de provedor devido ao custo do que por erro médico.

Otimizar preços

A apreciação encoraja os pacientes a permanecerem. Mas a saúde é cara e pode superar todas as outras considerações positivas sobre uma clínica. Para colocar em perspectiva, pense nisso: 52% dos entrevistados são mais propensos a mudar devido ao custo do que por erro médico .

A estatística deve ser um alerta para os médicos. Eles precisam usar planos de preços personalizados para otimizar as relações médico-paciente.

Os médicos devem prestar contas da situação financeira dos pacientes e ajudá-los a compreender:

• Seus planos de seguro
• Quanto eles devem por determinados serviços
• Quais cuidados eles precisam imediatamente versus quais cuidados eles podem adiar

Fazer isso envia uma mensagem de que eles estão 100% do lado do paciente. Vai um longo caminho para promover uma confiança mais profunda. Pacientes que sabem que têm um aliado tendem a levar as consultas mais a sério e não abrem mão de certos tipos de cuidados. Aqui estão outros métodos que achamos úteis:

• Preços em pacote . Pacote de serviços de clínica como uma assinatura mensal. Pode incluir exames e consultas de rotina (isso é perfeito para medicina familiar, oftalmologia e práticas odontológicas). A estratégia pode ser uma ótima maneira de promover um relacionamento de longa data.
• Descontos . Mostre aos pacientes que seu patrocínio é bem-vindo e apreciado. Ofereça descontos e promoções em determinados serviços médicos. Isso funciona maravilhosamente para mais práticas cosméticas, como dermatologia e cirurgia estética. Aumente a conscientização sobre essas vantagens enviando lembretes regulares por e-mail aos pacientes ou divulgando a notícia nas mídias sociais e outras plataformas digitais.

Mas nossa tática favorita é oferecer compromissos pré-pagos com desconto. Resolve o problema de não comparência e melhora a fidelidade.

Um exemplo para concluir

Os médicos privados são um elemento-chave da infraestrutura de saúde de um país. A tendência de centralização em direção aos hospitais criou desertos médicos nos EUA e limitou a liberdade dos médicos de praticar suas habilidades.

Ao alavancar estratégias simples, uma prática estagnada pode prosperar novamente, como fizemos com um dermatologista.

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