叙事将如何帮助重塑现代品牌营销

我们都钦佩伟大的品牌，并且知道它们是强大的资产。 品牌为公司带来巨大价值，可以帮助消费者做出购买决定。 有趣的是，即使是来自不同行业和公司规模的 CEO 也钦佩这六个品牌，这些品牌是许多消费者最关心的，包括亚马逊、特斯拉、苹果、耐克、微软和谷歌。

但我们用来建立品牌和客户品牌的品牌战略框架可能已经尘埃落定。 在过去的 75 年里，营销人员所依赖的战略原则一直没有改变：定位、意识、公平和忠诚度等等。 当我们重新构想业务和工作时，也许还有机会重新评估品牌定位的原则。

为什么我们需要改变

让我们从营销中最广泛教授和引用的定义之一开始：西北大学凯洛格管理学院的菲利普科特勒所写的品牌定位定义。 科特勒将品牌定位定义为“设计公司的产品和形象以在目标市场心目中占据独特位置的行为”。 这个定义经常被有意无意地用来合理化一个特别集中的品牌定位声明。 这一定位在董事会会议和高级领导会议中得到了测试、验证和支持。 定位在公司的品牌指导方针中得到体现，营销部门多年来努力加强重点和一致性，以在市场上建立差异化。

但这个定义常常导致营销人员过于简单化、专注于品牌定位声明中的博物馆部分。 这可能是因为当科特勒在 1967 年首次发表他的研究结果时，他正在谈论一种消费品的营销——一块肥皂、一罐豌豆或一盒纸巾。 这些以产品为中心的单一品牌允许高度单一的定位。 但今天美国经济的产品部门只占 GDP 的 19%，而服务业占我们 GDP 的近 80%。 对于大多数服务公司来说，今天的单一陈述往往过于简单。 谷歌、亚马逊、特斯拉、苹果、微软和耐克通过一系列战略活动而不是单一产品进行竞争。 今天，竞争优势源于广泛的活动和部门。 营销人员需要一个包含更广泛活动系统的品牌框架。

除了过于简单化之外，品牌定位也往往只关注一个目标。 同样，这对于消费品来说可能仍然是一个很好的纪律，但对于大多数 CEO 和 CMO 来说，有多个目标受众。 服务公司的现代 CEO 和 CMO 必须考虑客户、员工、供应商、分销商、投资者、媒体、政治家、活动家、监管机构和社区。 如果我们为一个受众制定品牌定位，那就太简单化和排他性了。 如果我们尝试将所有受众都包括在内，它会形成一种无差别且没有动力的定位声明。

最后，我们都花费了太多时间来撰写和捍卫愿景、使命、定位和价值观之间的细微差别。 我们需要一个可以将所有这些都包含在一个框架中的模型。 进行五个单独的对话并创建五个单独的文档来梳理愿景、使命、定位、目标和价值观已不再现实。 对于公司领导层、CMO、员工和市场来说，它变成了一种理论讨论，而不是实际讨论。

叙事机会

营销之外的学术和数据导致了一个新的讨论、考虑和改进框架。 前提是将品牌定位理念从单一模型迁移到由五到七个核心叙事组成的框架，以更好地反映公司的战略、建立品牌资产的愿望以及满足多个目标受众的需求。 这一框架由诺贝尔奖获得者经济学家罗伯特·席勒在 2017 年提交给美国经济协会的一篇论文中提出。席勒在他的论文中展示了历史上叙事与经济活动之间的关系。 他的分析之所以成为可能，是因为世界上所有的内容现在都已编入索引，可以进行研究和分析。 在他的突破性工作的基础上，我们决定使用相同的叙述过滤器并使用人工智能分析与品牌相关的每条内容，研究世界上最受推崇的品牌。

一个有趣的模式出现了。 显而易见的是，最受推崇和最有价值的公司都有一种同时管理五到七个核心叙述的模式。 这些公司由直觉敏锐的 CEO 和管理团队领导，他们不会因编写单一的愿景、使命、定位、目标和价值观文件而陷入困境。 以特斯拉为例。 它有一个领导者故事、一个汽车模型故事、一个超级工厂制造故事、一个面向功能的自动驾驶故事、一个殖民火星火箭故事、一个增压器分配故事、一个电池故事和一个粉丝故事。 他们在充斥着屏幕和设备的消费者、员工、投资者、政治家和媒体市场中利用所有这些叙事，不同的受众帮助推进和传播叙事。 特斯拉可以有一个定位和一个目标受众，但想象一下，如果特斯拉像营销一盒纸巾一样管理营销，该品牌会有多么不同。

如果您处于由服务驱动的 80% 的经济中，那么叙事驱动的品牌定位是一个需要考虑的框架。 Narratives 将使您能够更好地与公司战略、营销漏斗中的绩效联系起来，并让 CMO 在 C 套件中获得新的目标。 让我们开始创新战后营销策略，寻找一些有趣的途径来帮助公司取得成功。