Anlatılar modern marka pazarlamasını yeniden şekillendirmeye nasıl yardımcı olacak?

Hepimiz harika markalara hayranız ve onların güçlü varlıklar olduklarını biliyoruz. Markalar, şirketler için büyük değer sağlar ve tüketicilerin satın alma kararlarında yön bulmasına yardımcı olabilir. İlginç bir şekilde, farklı sektörlerden ve şirket büyüklüğünden CEO'lar bile Amazon, Tesla, Apple, Nike, Microsoft ve Google dahil olmak üzere birçok tüketici için akılda kalan aynı altı markaya hayran kalıyor.

Ancak markalarımızı ve müşterilerimizin markalarını oluşturmak için kullandığımız marka stratejisi çerçeveleri toz topluyor olabilir. Pazarlamacıların güvendiği stratejik ilkeler son 75 yıldır değişmeden kaldı: diğerleri arasında konumlandırma, farkındalık, eşitlik ve sadakat. İşi ve çalışmayı yeniden tasavvur ederken, marka konumlandırma ilkelerini yeniden değerlendirme fırsatı da olabilir.

neden değişmemiz gerekiyor

Pazarlamada en çok öğretilen ve en çok alıntı yapılan tanımlardan biriyle başlayalım: Northwestern Üniversitesi Kellogg School of Management'tan Philip Kotler tarafından yazılan marka konumlandırma tanımı. Kotler, marka konumlandırmasını "hedef pazarın zihninde farklı bir yer işgal etmek için şirketin teklifini ve imajını tasarlama eylemi" olarak tanımlıyor. Bu tanım, genellikle bilinçli ve bilinçsiz olarak, tekil olarak odaklanmış bir marka konumlandırma ifadesini rasyonalize etmek için kullanılır. Bu konumlandırma, yönetim kurulu toplantılarında ve üst düzey liderlik toplantılarında test edilir, onaylanır ve benimsenir. Konumlandırma, şirketlerin marka yönergelerinde yer alır ve pazarlama departmanları, pazarda farklılaşma oluşturmak için birkaç yıl boyunca odaklanma ve tutarlılığı sağlamak için çalışır.

Ancak çoğu zaman bu tanım, pazarlamacıları bir marka konumlandırma ifadesinin aşırı basit, tekil odaklı, müze parçasına götürür. Bunun nedeni, Kotler'in 1967'de bulgularını ilk yayınladığı zaman, bir kalıp sabun, bir kutu bezelye veya belki bir kutu mendil gibi bir tüketici ürününün pazarlanmasından bahsetmesi olabilir. Bu tekil, ürün odaklı markalar, son derece tekil konumlandırmaya izin verir. Ancak bugün ABD ekonomisinin ürün sektörü GSYİH'nın yalnızca %19'unu oluştururken hizmetler GSYİH'mizin neredeyse %80'ini oluşturuyor. Günümüzde tekil ifadeler çoğu hizmet şirketi için genellikle çok basittir. Google, Amazon, Tesla, Apple, Microsoft ve Nike, tek bir ürün yerine bir dizi stratejik etkinlikle rekabet ediyor. Günümüzde rekabet avantajı, geniş bir faaliyet ve departman yelpazesinden kaynaklanmaktadır. Pazarlamacılar, daha geniş bir faaliyet sistemini kucaklayan bir marka çerçevesine ihtiyaç duyar.

Çok basit olmanın yanı sıra, marka konumlandırma sıklıkla tek bir hedefe odaklanır. Yine, bu bir tüketici ürünü için hala iyi bir disiplin olabilir, ancak çoğu CEO ve CMO için birden fazla hedef kitle vardır. Bir hizmet şirketindeki modern CEO ve CMO, müşterileri, çalışanları, tedarikçileri, distribütörleri, yatırımcıları, medyayı, politikacıları, aktivistleri, düzenleyicileri ve toplulukları dikkate almalıdır. Tek bir hedef kitle için bir marka konumlandırması oluşturursak, bu çok basit ve dışlayıcı olur. Tüm izleyicileri dahil etmeye çalışırsak, farklılaşmamış ve motive edici olmayan bir konumlandırma ifadesi yapar.

Son olarak, hepimiz vizyon, misyon, konumlandırma ve değerler arasındaki ince farkları yazmaya ve savunmaya çok fazla zaman harcıyoruz. Bunların hepsini tek bir çerçevede tutabilecek bir modele ihtiyacımız var. Beş ayrı görüşme yapmak ve vizyon, misyon, konumlandırma, hedefleme ve değerleri ortaya koyan beş ayrı belge oluşturmak artık gerçekçi değil. Şirket liderliği, CMO, çalışanlar ve pazar için pratik değil teorik bir tartışma haline geliyor.

Anlatım fırsatı

Pazarlama dışındaki burslar ve veriler, tartışma, değerlendirme ve iyileştirme için yeni bir çerçeveye yol açmıştır. Buradaki öncül, monolitik bir modelden marka konumlandırma fikrini, şirketin stratejisini, marka değeri oluşturma arzusunu ve birden fazla hedef kitleyi tatmin etme ihtiyacını daha iyi yansıtan beş ila yedi temel anlatıdan oluşan bir çerçeveye taşımaktır. Bu çerçeve, Nobel ödüllü ekonomist Robert Shiller tarafından 2017 yılında Amerikan Ekonomi Derneği'ne sunduğu bir makalede ortaya atılmıştır. Shiller, makalesinde anlatılar ve tarih boyunca ekonomik faaliyet arasındaki ilişkiyi göstermiştir. Analizi mümkün oldu çünkü dünyanın tüm içeriği artık indeksleniyor ve incelenip analiz edilebiliyor. Çığır açan çalışmasına dayanarak, aynı anlatı filtresini kullanarak ve bir markayla ilgili her içeriği analiz etmek için yapay zekayı kullanarak dünyanın en beğenilen markalarını incelemeye karar verdik.

İlginç bir desen ortaya çıktı. Açıklığa kavuşan şey, en beğenilen ve değerli şirketlerin aynı anda beş ila yedi temel anlatıyı yönetme modelini paylaştığıdır. Bu şirketler, tekil vizyon, misyon, konumlandırma, hedefleme ve değerler belgeleri yazmakta zorlanmayan sezgisel CEO'lar ve yönetim ekipleri tarafından yönetiliyor. Örneğin Tesla'yı ele alalım. Bir lider anlatımı, bir araba modeli anlatımı, bir giga-fabrika üretim anlatımı, özellik odaklı bir kendi kendine sürüş anlatımı, bir kolonize Mars roketi anlatımı, bir süper şarjlı dağıtım anlatımı, bir pil anlatımı ve bir hayran anlatımı var. Tüm bu anlatıları, farklı izleyicilerin anlatıları ilerletmeye ve taşımaya yardımcı olduğu ekranlar ve cihazlarla dolu bir tüketici, çalışan, yatırımcı, politikacı ve medya pazarında birlikte kullanırlar. Tesla'nın tek bir konumu ve bir hedef kitlesi olabilir, ancak Tesla'nın pazarlamasını bir kutu mendil pazarlıyormuş gibi yönetmesi durumunda markanın ne kadar farklı olacağını hayal edin.

Hizmetler tarafından yönlendirilen ekonominin %80'indeyseniz, anlatıya dayalı bir marka konumlandırması, dikkate alınması gereken bir çerçevedir. Anlatılar, şirket stratejisine, pazarlama hunisindeki performansa daha iyi bağlanmanız için size güç verecek ve CMO'lara C-suite'de yeni bir amaç kazandıracaktır. Savaş sonrası pazarlama strateji kitabını yenilemeye başlayalım ve şirketlerin başarılı olmasına yardımcı olacak bazı ilginç yollar bulalım.