物語が現代のブランドマーケティングの再構築にどのように役立つか

私たちは皆、優れたブランドを賞賛し、それらが強力な資産であることを知っています。 ブランドは企業に多大な価値をもたらし、消費者が購入決定をナビゲートするのに役立ちます。 興味深いことに、さまざまな業界や企業規模のCEOでさえ、Amazon、Tesla、Apple、Nike、Microsoft、Googleなどの多くの消費者が頭に浮かぶ同じ6つのブランドを賞賛しています。

しかし、私たちがブランドを構築するために使用するブランド戦略フレームワークとクライアントのブランドは、ほこりを集めている可能性があります。 マーケターが依存する戦略的原則は、過去75年間変更されていません。とりわけ、ポジショニング、認識、公平性、忠誠心です。 私たちがビジネスと仕事を再考するとき、ブランドのポジショニングの原則を再評価する機会もあるかもしれません。

なぜ変更する必要があるのか

マーケティングで最も広く教えられ、広く引用されている定義の1つから始めましょう。ノースウェスタン大学のケロッグ経営大学院のPhilipKotlerによって書かれたブランドポジショニングの定義です。 コトラーは、ブランドのポジショニングを「ターゲット市場の心の中で独特の場所を占めるように会社の製品とイメージを設計する行為」と定義しています。 その定義は、意識的および無意識的に、単一に焦点を合わせたブランドのポジショニングステートメントを合理化するためによく使用されます。 そのポジショニングは、取締役会や上級管理職会議でテスト、検証、支持されます。 ポジショニングは企業のブランドガイドラインに明確に示され、マーケティング部門は市場での差別化を構築するために複数年にわたって焦点と一貫性を強化するよう努めています。

しかし、あまりにも多くの場合、この定義は、マーケターを過度に単純化した、非常に焦点を絞った、ブランドのポジショニングステートメントの博物館の一部に導きます。 これは、コトラーが1967年に最初に調査結果を発表したとき、消費者向け製品（固形せっけん、エンドウ豆の缶、またはティッシュの箱）のマーケティングについて話していたためと考えられます。 これらの特異な、製品に焦点を当てたブランドは、非常に特異なポジショニングを可能にします。 しかし今日、米国経済の製品部門はGDPの19％しか占めていませんが、サービスはGDPのほぼ80％を占めています。 今日の単一のステートメントは、ほとんどのサービス会社にとって単純すぎることがよくあります。 グーグル、アマゾン、テスラ、アップル、マイクロソフト、ナイキは、単一の製品ではなく、一連の戦略的活動を通じて競争しています。 今日、競争上の優位性は、幅広い活動や部門から生まれています。 マーケターは、より広範な活動システムを取り入れたブランドフレームワークを必要としています。

単純すぎることに加えて、ブランドのポジショニングは単一のターゲットに焦点を合わせることが多すぎます。 繰り返しになりますが、これは消費者向け製品にとっては依然として良い分野かもしれませんが、ほとんどのCEOおよびCMOにとって、複数のターゲットオーディエンスが存在します。 サービス会社の現代のCEOとCMOは、顧客、従業員、サプライヤー、ディストリビューター、投資家、メディア、政治家、活動家、規制当局、コミュニティを考慮する必要があります。 1人のオーディエンスのためにブランドのポジショニングを作成する場合、それは単純すぎて排他的です。 すべてのオーディエンスを含めようとすると、差別化されていない、やる気のないポジショニングステートメントになります。

最後に、私たちは皆、ビジョン、使命、ポジショニング、価値観の間の微妙な違いを書き、擁護することに非常に多くの時間を費やしています。 これらすべてを単一のフレームワークに保持できるモデルが必要です。 5つの別々の会話を持ち、ビジョン、使命、ポジショニング、ターゲティング、および価値観を引き出す5つの別々のドキュメントを作成することはもはや現実的ではありません。 これは理論的な議論になり、会社のリーダーシップ、CMO、従業員、市場にとって実際的な議論にはなりません。

物語の機会

マーケティング以外の奨学金とデータは、議論、検討、改善のための新しいフレームワークにつながりました。 前提は、ブランドポジショニングのアイデアをモノリシックモデルから、会社の戦略、ブランドエクイティを構築したいという願望、および複数のターゲットオーディエンスを満足させる必要性をよりよく反映する5〜7つのコアナラティブのフレームワークに移行することです。 このフレームワークは、ノーベル賞を受賞したエコノミストのロバートシラーが、2017年にアメリカ経済学会に提出した論文で作成されました。彼の論文では、シラーは歴史を通して物語と経済活動の関係を示しました。 彼の分析は、世界中のすべてのコンテンツがインデックスに登録され、調査および分析できるようになったために可能になりました。 彼の画期的な作品に基づいて、この同じナラティブフィルターを使用し、人工知能を使用してブランドに関連するすべてのコンテンツを分析することにより、世界で最も賞賛されているブランドを調査することにしました。

興味深いパターンが現れました。 明らかになったのは、最も賞賛され価値のある企業が、5〜7つのコアナラティブを同時に管理するパターンを共有しているということです。 これらの企業は、直感的なCEOと管理チームによって率いられており、単一のビジョン、ミッション、ポジショニング、ターゲティング、および価値のドキュメントを書くことに悩まされることはありません。 テスラを例にとってみましょう。 リーダーの物語、車のモデルの物語、ギガファクトリーの製造の物語、機能指向の自己運転の物語、植民地化された火星のロケットの物語、スーパーチャージャーの配布の物語、バッテリーの物語、そしてファンの物語があります。 彼らは、消費者、従業員、投資家、政治家、メディア市場でこれらすべての物語を一緒に活用し、さまざまな視聴者が物語を進めて運ぶのに役立つ画面やデバイスで溢れています。 テスラは1つのポジショニングと1つのターゲットオーディエンスを持つことができますが、テスラがティッシュの箱をマーケティングするようにマーケティングを管理した場合、ブランドがどのように異なるか想像してみてください。

サービスによって推進される経済の80％にいる場合、ナラティブ主導のブランドポジショニングは考慮すべきフレームワークです。 ナラティブは、企業戦略、マーケティングファネル全体のパフォーマンスとのつながりを深め、CMOにCスイートの新しい目的を与える力を与えます。 戦後のマーケティングプレイブックの革新を始めて、企業が成功するのに役立ついくつかの興味深い経路を見つけましょう。