Как нарративы помогут изменить современный бренд-маркетинг

Мы все восхищаемся великими брендами и знаем, что они являются мощным активом. Бренды создают огромную ценность для компаний и могут помочь потребителям сориентироваться при принятии решения о покупке. Интересно, что даже руководители из разных отраслей и компаний восхищаются одними и теми же шестью брендами, которые являются главными для многих потребителей, включая Amazon, Tesla, Apple, Nike, Microsoft и Google.

Но рамки стратегии бренда, которые мы используем для создания наших брендов и брендов наших клиентов, могут пылиться. Стратегические принципы, на которые опираются маркетологи, остаются неизменными на протяжении последних 75 лет: среди прочего, позиционирование, осведомленность, справедливость и лояльность. По мере того как мы переосмысливаем бизнес и работу, возможно, появляется возможность переоценить принципы позиционирования бренда.

Почему нам нужно измениться

Давайте начнем с одного из самых распространенных и часто цитируемых определений в маркетинге: определение позиционирования бренда, данное Филипом Котлером из Школы менеджмента Келлога Северо-Западного университета. Котлер определяет позиционирование бренда как «акт разработки предложения и имиджа компании, чтобы занять особое место в сознании целевого рынка». Это определение часто используется, сознательно или бессознательно, для рационализации заявления о позиционировании бренда, сфокусированного на единственной цели. Это позиционирование проверяется, утверждается и поддерживается на заседаниях совета директоров и встречах высшего руководства. Позиционирование становится украшением бренда компаний, а отделы маркетинга работают над обеспечением целенаправленности и последовательности в течение нескольких лет, чтобы добиться дифференциации на рынке.

Но слишком часто это определение приводит маркетологов к чрезмерно упрощенному, узконаправленному, музейному заявлению о позиционировании бренда. Вероятно, это связано с тем, что, когда Котлер впервые опубликовал свои выводы в 1967 году, он говорил о маркетинге потребительского товара — куска мыла, банки гороха или, может быть, коробки салфеток. Эти уникальные бренды, ориентированные на продукт, обеспечивают очень уникальное позиционирование. Но сегодня на продуктовый сектор экономики США приходится лишь 19% ВВП, а на услуги приходится почти 80% нашего ВВП. Отдельные заявления сегодня часто являются слишком упрощенными для большинства сервисных компаний. Google, Amazon, Tesla, Apple, Microsoft и Nike конкурируют за счет ряда стратегических действий, а не одного продукта. Сегодня конкурентное преимущество вырастает из широкого спектра видов деятельности и отделов. Маркетологам нужна структура бренда, которая охватывает более широкую систему действий.

Позиционирование бренда не только слишком упрощенно, но и слишком часто фокусируется на одной цели. Опять же, это все еще может быть хорошей дисциплиной для потребительского продукта, но для большинства генеральных директоров и директоров по маркетингу существует несколько целевых аудиторий. Современный генеральный директор и директор по маркетингу в сервисной компании должны учитывать клиентов, сотрудников, поставщиков, дистрибьюторов, инвесторов, СМИ, политиков, активистов, регулирующих органов и сообщества. Это слишком упрощенно и исключающе, если мы создаем позиционирование бренда для одной аудитории. Это делает недифференцированное и немотивирующее заявление о позиционировании, если мы пытаемся охватить всю аудиторию.

Наконец, все мы тратим слишком много времени на описание и защиту тонких различий между видением, миссией, позиционированием и ценностями. Нам нужна модель, которая может содержать все это в единой структуре. Больше нереально провести пять отдельных бесед и создать пять отдельных документов, в которых излагаются видение, миссия, позиционирование, таргетинг и ценности. Это становится теоретической дискуссией, а не практической для руководства компании, директора по маркетингу, сотрудников и рынка.

Возможность повествования

Научные исследования и данные, не связанные с маркетингом, создали новую основу для обсуждения, рассмотрения и улучшения. Предпосылка состоит в том, чтобы перенести идею позиционирования бренда из монолитной модели в структуру из пяти-семи основных нарративов, которые лучше отражают стратегию компании, стремление создать капитал бренда и необходимость удовлетворить несколько целевых аудиторий. Эта структура была создана лауреатом Нобелевской премии по экономике Робертом Шиллером в статье, которую он представил Американской экономической ассоциации в 2017 году. В своей статье Шиллер продемонстрировал взаимосвязь между нарративами и экономической деятельностью на протяжении всей истории. Его анализ стал возможен, потому что весь мировой контент теперь проиндексирован и может быть изучен и проанализирован. Опираясь на его прорывную работу, мы решили изучить бренды, которыми больше всего восхищаются в мире, используя тот же повествовательный фильтр и применяя искусственный интеллект для анализа каждого фрагмента контента, связанного с брендом.

Выяснилась интересная закономерность. Стало ясно, что наиболее уважаемые и ценные компании используют от пяти до семи основных нарративов одновременно. Эти компании возглавляются интуитивными генеральными директорами и управленческими командами, которые не застревают в написании отдельных документов о видении, миссии, позиционировании, таргетинге и ценностях. Взять, к примеру, Теслу. В нем есть повествование о лидере, повествование о модели автомобиля, повествование о производстве гигафабрики, повествование о самоуправляемом автомобиле, повествование о ракете для колонизации Марса, повествование о распространении нагнетателя, повествование об аккумуляторе и повествование о поклонниках. Они используют все эти нарративы вместе на рынке потребителей, сотрудников, инвесторов, политиков и СМИ, наводненном экранами и устройствами, где разные аудитории помогают продвигать и распространять нарративы. У Tesla может быть одно позиционирование и одна целевая аудитория, но представьте, насколько другим был бы бренд, если бы Tesla управляла своим маркетингом так же, как продает коробку салфеток.

Если вы относитесь к 80% экономики, движущей силой которой являются услуги, позиционирование бренда, основанное на повествовании, является основой для рассмотрения. Рассказы дадут вам возможность лучше понять стратегию компании, эффективность всей маркетинговой воронки и дать директорам по маркетингу новую цель в C-suite. Давайте начнем вводить новшества в послевоенный маркетинговый план и найдем несколько интересных путей, которые помогут компаниям добиться успеха.