การเล่าเรื่องจะช่วยพลิกโฉมการตลาดของแบรนด์ยุคใหม่ได้อย่างไร

เราทุกคนต่างชื่นชมแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมและรู้ว่าพวกเขาเป็นทรัพย์สินที่ทรงพลัง แบรนด์ผลักดันมูลค่ามหาศาลให้กับบริษัทและสามารถช่วยผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อได้ สิ่งที่น่าสนใจคือ แม้แต่ซีอีโอจากทั่วอุตสาหกรรมและขนาดของบริษัทต่างชื่นชมแบรนด์เดียวกัน 6 แบรนด์ที่ผู้บริโภคจำนวนมากนึกถึง เช่น Amazon, Tesla, Apple, Nike, Microsoft และ Google

แต่กรอบกลยุทธ์แบรนด์ที่เราใช้สร้างแบรนด์และแบรนด์ของลูกค้าอาจกำลังสะสมฝุ่นอยู่ หลักการเชิงกลยุทธ์ที่นักการตลาดใช้ยังคงไม่เปลี่ยนแปลงตลอด 75 ปีที่ผ่านมา ได้แก่ ตำแหน่ง การรับรู้ ความเท่าเทียม และความภักดี และอื่นๆ ขณะที่เราพลิกโฉมธุรกิจและการทำงาน อาจมีโอกาสประเมินหลักการของตำแหน่งแบรนด์อีกครั้ง

ทำไมเราต้องเปลี่ยน

มาเริ่มกันที่คำจำกัดความที่สอนกันอย่างแพร่หลายและได้รับการยกมาอย่างแพร่หลายในด้านการตลาด: คำจำกัดความของการวางตำแหน่งแบรนด์ตามที่เขียนโดย Philip Kotler จาก Kellogg School of Management ของ Northwestern University Kotler กำหนดตำแหน่งแบรนด์ว่าเป็น "การออกแบบข้อเสนอของบริษัทและภาพลักษณ์เพื่อครอบครองตำแหน่งที่โดดเด่นในใจของตลาดเป้าหมาย" คำจำกัดความดังกล่าวมักถูกใช้อย่างมีสติและโดยไม่รู้ตัว เพื่อสร้างเหตุผลให้คำแถลงจุดยืนของแบรนด์ที่เน้นประเด็นเดียว ตำแหน่งนั้นได้รับการทดสอบ ตรวจสอบ และดำเนินการในการประชุมคณะกรรมการและการประชุมผู้นำระดับสูง ตำแหน่งดังกล่าวจะปรากฎอยู่ในแนวทางแบรนด์ของบริษัทต่างๆ และฝ่ายการตลาดทำงานเพื่อบังคับใช้การมุ่งเน้นและความสม่ำเสมอเป็นเวลาหลายปีเพื่อสร้างความแตกต่างในตลาด

แต่บ่อยครั้งที่คำจำกัดความนี้นำนักการตลาดไปสู่คำกล่าวแสดงตำแหน่งแบรนด์ที่เรียบง่ายและเน้นเฉพาะตัวมากเกินไป อาจเป็นเพราะข้อเท็จจริงที่ว่าเมื่อ Kotler เผยแพร่ผลการวิจัยของเขาครั้งแรกในปี 1967 เขากำลังพูดถึงการตลาดของสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น สบู่ก้อน ถั่วกระป๋อง หรืออาจเป็นกล่องทิชชู่ แบรนด์ที่เน้นผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกพจน์เหล่านี้ช่วยให้มีตำแหน่งที่เป็นเอกเทศได้มาก แต่วันนี้ภาคผลิตภัณฑ์ของเศรษฐกิจสหรัฐฯ คิดเป็นเพียง 19% ของ GDP ในขณะที่บริการคิดเป็นเกือบ 80% ของ GDP ของเรา งบเดียวในปัจจุบันมักจะง่ายเกินไปสำหรับบริษัทผู้ให้บริการส่วนใหญ่ Google, Amazon, Tesla, Apple, Microsoft และ Nike แข่งขันกันผ่านชุดกิจกรรมเชิงกลยุทธ์แทนที่จะเป็นผลิตภัณฑ์เดียว ทุกวันนี้ ความได้เปรียบในการแข่งขันเติบโตขึ้นจากกิจกรรมและแผนกต่างๆ ที่หลากหลาย นักการตลาดต้องการกรอบงานของแบรนด์ที่รวบรวมระบบกิจกรรมที่กว้างขึ้น

นอกจากจะง่ายเกินไปแล้ว การวางตำแหน่งแบรนด์ยังเน้นที่เป้าหมายเดียวอีกด้วย อีกครั้ง นี่อาจเป็นวินัยที่ดีสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค แต่สำหรับ CEO และ CMO ส่วนใหญ่ มีกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม CEO และ CMO สมัยใหม่ในบริษัทที่ให้บริการต้องคำนึงถึงลูกค้า พนักงาน ซัพพลายเออร์ ผู้จัดจำหน่าย นักลงทุน สื่อ นักการเมือง นักเคลื่อนไหว หน่วยงานกำกับดูแล และชุมชน เป็นเรื่องง่ายเกินไปและเป็นการกีดกันหากเรากำหนดตำแหน่งแบรนด์สำหรับผู้ชมกลุ่มเดียว มันทำให้เกิดข้อความแสดงตำแหน่งที่ไม่แตกต่างและไม่สร้างแรงจูงใจหากเราพยายามรวมผู้ชมทั้งหมด

สุดท้ายนี้ เราทุกคนใช้เวลามากเกินไปในการเขียนและปกป้องความแตกต่างระหว่างวิสัยทัศน์ ภารกิจ ตำแหน่งและค่านิยมมากเกินไป เราต้องการโมเดลที่สามารถเก็บสิ่งเหล่านี้ไว้ในเฟรมเวิร์กเดียวได้ ไม่ใช่เรื่องจริงอีกต่อไปที่จะมีการสนทนาห้าครั้งแยกกัน และสร้างเอกสารห้าฉบับแยกกันที่ล้อเลียนวิสัยทัศน์ ภารกิจ ตำแหน่ง การกำหนดเป้าหมาย และค่านิยม มันกลายเป็นการอภิปรายเชิงทฤษฎีและไม่ใช่การสนทนาเชิงปฏิบัติสำหรับความเป็นผู้นำของบริษัท, CMO, พนักงาน และตลาด

โอกาสในการเล่าเรื่อง

ทุนการศึกษาและข้อมูลนอกการตลาดนำไปสู่กรอบใหม่สำหรับการอภิปราย การพิจารณา และปรับปรุง สมมติฐานคือการโยกย้ายแนวคิดของการวางตำแหน่งแบรนด์จากรูปแบบเสาหินไปสู่กรอบการเล่าเรื่องหลักห้าถึงเจ็ดเรื่องที่สะท้อนถึงกลยุทธ์ของบริษัทได้ดีขึ้น ความปรารถนาที่จะสร้างคุณค่าของตราสินค้า และความจำเป็นในการตอบสนองกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม โครงร่างนี้มีต้นกำเนิดโดย Robert Shiller นักเศรษฐศาสตร์รางวัลโนเบลในบทความที่เขานำเสนอต่อ American Economic Association ในปี 2560 ในบทความของเขา Shiller ได้แสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างการเล่าเรื่องและกิจกรรมทางเศรษฐกิจตลอดประวัติศาสตร์ การวิเคราะห์ของเขาเป็นไปได้เพราะขณะนี้เนื้อหาทั้งหมดของโลกได้รับการจัดทำดัชนีและสามารถศึกษาและวิเคราะห์ได้ ในการต่อยอดจากผลงานที่ก้าวล้ำของเขา เราตัดสินใจศึกษาแบรนด์ที่ได้รับการยกย่องมากที่สุดในโลกโดยใช้ตัวกรองการเล่าเรื่องเดียวกันนี้ และโดยการใช้ปัญญาประดิษฐ์เพื่อวิเคราะห์เนื้อหาทุกชิ้นที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์

มีรูปแบบที่น่าสนใจเกิดขึ้น สิ่งที่ชัดเจนคือบริษัทที่ได้รับการยกย่องและมีค่ามากที่สุดมีรูปแบบการจัดการเรื่องเล่าหลักห้าถึงเจ็ดเรื่องพร้อมๆ กัน บริษัทเหล่านี้นำโดยซีอีโอที่ใช้งานง่ายและทีมผู้บริหารที่ไม่ต้องจดจ่ออยู่กับการเขียนวิสัยทัศน์ ภารกิจ ตำแหน่ง การกำหนดเป้าหมาย และค่าเอกสาร ยกตัวอย่างเทสลา มีการบรรยายของผู้นำ การเล่าเรื่องเกี่ยวกับโมเดลรถยนต์ การเล่าเรื่องเกี่ยวกับการผลิตในโรงงานขนาดยักษ์ การเล่าเรื่องเกี่ยวกับการขับรถด้วยตัวเองที่เน้นฟีเจอร์ การเล่าเรื่องจรวด Mars อาณานิคม การเล่าเรื่องการกระจายซุปเปอร์ชาร์จเจอร์ การเล่าเรื่องเกี่ยวกับแบตเตอรี่ และการเล่าเรื่องจากแฟนๆ พวกเขาใช้ประโยชน์จากการเล่าเรื่องทั้งหมดเหล่านี้ร่วมกันในตลาดผู้บริโภค พนักงาน นักลงทุน นักการเมือง และสื่อที่เต็มไปด้วยหน้าจอและอุปกรณ์ต่างๆ ที่ผู้ชมต่างๆ ช่วยกันดำเนินเรื่อง เทสลาอาจมีหนึ่งตำแหน่งและหนึ่งกลุ่มเป้าหมาย แต่ลองนึกภาพว่าแบรนด์จะแตกต่างกันอย่างไรหากเทสลาจัดการการตลาดเหมือนทำการตลาดกล่องทิชชู่

หากคุณอยู่ในเศรษฐกิจ 80% ที่ขับเคลื่อนด้วยบริการ การวางตำแหน่งแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยการเล่าเรื่องเป็นกรอบที่ควรพิจารณา การบรรยายจะช่วยให้คุณเชื่อมต่อกับกลยุทธ์ของบริษัทได้ดีขึ้น ประสิทธิภาพทั่วทั้งกระบวนการทางการตลาด และมอบจุดประสงค์ใหม่ให้กับ CMO ในชุด C มาเริ่มสร้างนวัตกรรมคู่มือการตลาดหลังสงครามและค้นหาเส้นทางที่น่าสนใจเพื่อช่วยให้บริษัทต่างๆ ประสบความสำเร็จ