迪士尼如何在流媒体时代平衡娱乐和广告销售

对于迪士尼——一家既是主要广告商又是其他营销商的广告渠道运营商的媒体集团——不断变化的消费者对流媒体的需求影响了从其营销和发行价值数百万美元的电影到如何与品牌合作的方方面面。

迪士尼上个季度的收入超过了预期，因为其公园、体验和产品部门自大流行开始以来首次恢复盈利。 该公司的广播、有线电视和 Hulu 广告收入增加，并在 Disney+ 上获得 1.16 亿订阅者。 但由于它准备在明天（11 月 10 日）公布其最新的收益报告，结果可能显示消费者的转变如何开始对公司造成影响，一些金融分析师担心 Disney+ 的长期订户目标可能在危险。

“100 年来，迪士尼一直以批发商的身份向中间商销售产品，现在他们必须进入直接面向消费者的领域，并且存在成长的烦恼，”在迪士尼和迪士尼任职超过十年的约翰·鲁德 (John Rood) 说华纳兄弟，最近担任迪士尼频道营销高级副总裁。

近年来，南加州的媒体工作室和北加州的科技公司似乎互相效仿。 媒体集团的好莱坞业务正在转向 DTC 和数据驱动模式，而硅谷巨头正在努力将自己确立为品牌建设者和故事讲述者。 过渡并非一帆风顺，对营销人员的影响是巨大的。

“这些公司直接面向消费者只有大约 18 个月。‘数据’被大量使用——几乎和‘影响者’一样多——因为他们试图找出经济的方式来销售他们的商品，”鲁德说。

一些企业集团在适应新环境方面的表现要好于其他企业。 最值得注意的是，电信巨头 AT&T 在 5 月对娱乐业挥舞着白旗，宣布计划剥离 WarnerMedia 并将其与 Discovery 合并，同时保留其陷入困境的广告技术部门 Xandr。 在较小的范围内，迪士尼面临并解决了由“黑寡妇”明星斯嘉丽约翰逊提起的违约诉讼，该诉讼涉及该电影同时在影院上映及其流媒体服务 Disney+——任何媒体集团都可能面临的冲突，因为流媒体仍然是一股力量尽管消费者重返影院。

品牌合作伙伴，集结

在寻求营销其电影和电视项目时——无论它们出现在影院、Disney+ 还是两者的某种组合——迪士尼已经接受了品牌合作伙伴关系，让其他营销人员能够利用其深厚的特许经营知识产权财富的力量，同时将其内容在不同的时间出现在不同的观众面前。

现代汽车在夏天发布了一系列由迪士尼+系列漫威角色主演的广告，包括“猎鹰与冬日战士”和“WandaVision”。 这些广告由漫威编写、制作和管理，并在电视、流媒体、数字和社交媒体上播出，帮助宣传了这家汽车制造商的 2022 图森和当时刚刚推出的“洛基”系列。 同样，雷克萨斯在 10 月推出了一项营销活动，将该品牌及其 IS 500 高性能轿车与 11 月 5 日在影院独家上映的漫威电影“永恒”联系起来。

鲁德表示，合作伙伴关系试图为双方创造胜利，但结果不同，他发现现代的搭档更有效。 虽然《永恒族》在首映周末的国内​​票房收入达到 7100 万美元——这是大流行的第四高开场——但雷克萨斯寻找更年轻、更富裕的消费者可能会使这种伙伴关系不匹配：电影观众更有可能是 18 岁到-34 人口比 35 岁以上的驱动因素之一。

“可以这么说，漫威书呆子是要向雷克萨斯飞跃的人吗？这似乎是一个相当昂贵的计算，”鲁德说。 “除了‘跟着钱走’之外，最重要的是要记住‘成本是绝望的函数。’”

Rood 估计这些类型的广告合作伙伴关系的影响非常小：消费者可能会记住一个很酷的广告，但他们会因为角色而不是汽车品牌而知道它。 将广告浏览准确归因于消费者行为的挑战导致了销售漏斗中更深层次的问题，即抽样和购买产品。

“希望[品牌]在重返好莱坞之前考虑衡量投资回报，以及促销活动的效果或效果，”他说。 “控制你能控制的东西，并计算出任何超出过度曝光或过度捕捉时代精神的东西都是超出投资的肉汁。”

广阔的广告平台世界

除了公司自己的广告，迪士尼还管理广播、有线电视、流媒体和数字等各种广告支持的频道。 今年早些时候，该公司推出了程序化平台 Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX)，作为其统一数字和线性电视屏幕广告销售努力的一部分。

简化从 ABC 到 ESPN 再到 Hulu 的整个迪士尼领域的广告购买流程是媒体整合对广告商具有吸引力的部分原因。 在接受 Advertiser Perceptions 的企业声誉报告调查的广告商中，近四分之三 (73%) 表示，这种整合可以更容易地决定将广告资金用于何处。 这一点尤其重要，因为广告商希望与联网电视 (CTV) 的碎片化作斗争，而联网电视 (CTV) 在大流行期间加速增长。

“过去，针对迪士尼等主要媒体公司提供的最优质广告资源的定位选项有限。很多广告资源将通过有限定位选项的前期直接交易购买。如果您想要高级定位，则必须求助于S4 Capital Group 线性和高级电视副总裁理查德劳伦斯通过电子邮件表示，这些程序化平台的 CTV 库存通常不那么优质。这一切都改变了。

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“100 年来，迪士尼一直以批发商的身份向中间商销售产品，现在他们必须进入直接面向消费者的领域，并且存在成长的烦恼。”

约翰·鲁德

营销顾问和前迪士尼高管

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根据 Lawrence 的说法，CTV 不仅拥有一些最高的关注分数，而且通过匹配第三方数据库和第一方品牌数据为广告商提供更精细的定位。 为了更好地满足广告商围绕数据不断变化的需求，迪士尼推出 DRAX 的同时还推出了名为 Disney Select 的第一方消费者数据和受众建模平台，该平台为最近宣布的洁净室数据解决方案提供支持，该解决方案可帮助广告商使用先进的预规划洞察力、激活和跨投资组合测量。

Advertiser Perceptions 商业智能执行副总裁劳伦·费舍尔通过电子邮件表示：“这些努力直接符合市场的要求，以及从数据和身份的角度来看它的发展方向。” “随着身份变化和隐私法规的出现，数据洁净室尤为重要；广告商将寻求合作伙伴，让他们以安全、符合隐私的方式组合数据，以获得准确和更全面的测量能力。”

虽然 Disney Select 拥有 1,000 多个第一方细分市场，但该公司对于第一方数据而言相对较新，尤其是与亚马逊等其他销售广告的技术平台相比。 然而，Rood 表示，与竞争对手相比，该公司在数据方面的讨论、投资和配备人员更多。 随着数字广告的不断发展，这些举措可能使其实现增长。

“迪士尼是南加州媒体集团中最擅长捕捉数据的，”他说。 “在盲人之地，独眼者为王。”