为什么真正的品牌会胜利

已发表: 2014-09-03

如果消费者不信任评论，那么评论的巨大销售力就会消失——即使它们是完全真实的。不幸的是，70% 的消费者质疑在线评论的可信度。企业如何收集数据和监控消费者意见缺乏透明度导致了这种缺乏信心。

真实性将定义在线口碑的未来

一些公司的欺诈行为降低了最强大的数字销售工具在线口碑 (WOM) 的价值。这种不信任在东南亚等全球地区更为普遍，人们对用于五星级审查的点击农场非常了解。

与此同时，联邦贸易委员会和其他全球当局正在打击内容欺诈，这使得托管不真实的内容也成为一种财务风险。品牌如何确保真实性并获得消费者的信任？

这篇文章摘自《2014 年社交媒体趋势报告》。在此处下载完整报告，了解全球最重要的营销人员、社会战略家和塑造数字市场的商业思想家的 2014 年热门趋势。

Bazaarvoice 首席执行官 Gene Austin 提供了定义评论真实性的三个因素：

未经编辑。 除作者以外的任何人都不会以任何方式更改评论——包括对拼写或语法的更正。它们不会因为否定而被过滤或删除。
透明的。 禁止直接征求正面评价。披露给审阅者以换取公正审阅的任何奖励（例如样品或折扣）。员工和供应商必须披露他们的关系。
免于欺诈和垃圾邮件。 采取合理措施阻止欺诈性内容和垃圾邮件，包括拖钓、商业信息、自动提交和竞争对手发布的非法内容。

对公司的不信任导致人们寻找看似“人性化”的品牌。培养透明、真实的声誉可以使品牌人性化，从而加深客户之间的信任感。 UTA 品牌工作室执行董事拉里文森特建议，这种信任会导致依恋：

“做真实的人，只讲好故事比以往任何时候都更重要……人们开始将品牌视为与自己有特殊联系。他们实际上可以将其视为“我是谁”的一部分……它是一些最难实现的消费者行为的最佳预测指标。愿意付出高价，在品牌受到攻击时愿意捍卫，最重要的是，愿意推广它，推荐给别人……随着我们越来越多地试图让品牌更人性化，理解依恋是很重要的一部分那个谜题。”

这些天没有逃避透明度 - 品牌是诚实的，或者它的客户在其他地方对它是诚实的。 AOL Digital Prophet David Shing 说，最好为这些透明的对话创造一个空间：

“在这个透明的世界里，你无法隐瞒太多，因为人们只是想吹牛或者说你的坏话。但是你必须接受它并接受这种变化。你猜怎么着？您不再是内容的策展人。你是对话的策展人。”

负面反馈提供了展示透明度和响应能力的机会

大多数企业并非故意误导。对真实性的最大威胁之一是负面反馈，即使是最诚实的营销人员也会害怕做出错误的决定。但不好的评论并不是要隐藏的——它们实际上是一个通过透明和响应来展示对真实性的承诺的机会。 Bazaarvoice 客户成功副总裁 Joe Rohrlich 表示，正面和负面情绪的评论实际上是最有效的：

“我们最常看到的是，[最佳评论] 是基本上显示该产品优缺点的评论。这似乎是公平和平衡的，因为消费者在谈论他们喜欢或对产品感到满意的原因，以及它的不足或需要改进的地方。”

当然，一些非常糟糕的反馈是不可避免的。这没什么好害怕的，Bazaarvoice 北美销售副总裁 Matt Curtin 说：

“你可以吸收的内容越多，就会淹没一些负面噪音。但即使是一点点消极情绪也会为你的品牌增添人性元素。”

信任是双向的。爱普生美国公司社交媒体经理 Ron Pluth 表示，为了让消费者信任企业，企业必须反过来信任消费者并将他们的反馈铭记于心：

“我一直质疑为什么你不想听到负面评论的动机。我把它归结为信任。你不信任你的客户，或者你不信任你的产品。所以如果客户说的是实话，而你的产品有问题，你不想知道吗？”

显示负面反馈是品牌信任客户意见的信号。但要真正向人们展示他们在倾听，品牌必须根据糟糕的反馈采取行动——从简单地回应客户到做出真正的改变。 Webroot 使用警报将一星和两星评论发送给相应的团队，以确保及时响应。家得宝用户生成内容产品经理 Sydney Katz 说，家得宝依靠供应商解决客户问题：

“我们真的非常依赖我们的供应商和商家来翻阅定期发送给他们的报告，以便能够确定真正最值得回应的评论在哪里......我们已经能够与制造商合作解决[问题]，这样我们将来就不会遇到这些问题……当您尽早发现类似的问题时，它确实可以帮助防止以后出现大量投诉和客户问题。”

正如悉尼所建议的那样，当投诉是一个更深层次的问题时，有时需要更改产品。 The Container Store 在线营销总监 Brandy Reinhard 说，让人们知道问题何时解决很重要：

“我们将根据客户反馈进行少量产品更改和产品创新。因此，我们会回顾每一条评论并让这些客户知道……不仅仅是那些负面评论，还有正面评论，我们可以从中找到很多见解。”

重要的是要注意：不仅仅是投诉者需要回应。 Webroot 高级倡导项目经理 Anna Kim 说，有时积极的评论者也值得一提——尤其是那些为更好的产品提供见解的评论者：

“你会得到很多正面评价，说‘这是一款很棒的产品。我喜欢它。但是……' 对此做出回应同样重要，因为这表明，'嘿，我们也在倾听那些没有抱怨，但对我们如何[改进]有建设性想法的人。'”

好消息是，一旦企业创造了一个信任和透明的环境，当不可靠的反馈不可避免地流入时，粉丝们就会为它辩护。斯旺森健康网络内容经理 Cathleen Wendel 经常看到它：

“我们发现，我们的许多客户都会在整个审查过程中对这些负面评论做出回应。所以客户通过回应来互相帮助，所以我们不一定要对每一个都做出回应。”

这篇文章摘自 2014 年社会趋势报告。在此处下载完整报告，了解 2014 年全球最重要的营销人员、社会战略家和塑造数字市场的商业思想家的主要趋势。