Starbucks와 Cole Haan이 제품 혁신을 통해 브랜드 충성도를 높이는 방법

뉴욕 — 많은 사람들이 아침에 커피 주문을 하거나 현재 신발이 너무 닳았을 때만 구매하는 단 하나의 좋아하는 신발 모델을 가지고 있습니다. 스타벅스(Starbucks)와 콜 한(Cole Haan)과 같은 유명 브랜드의 경우 이러한 습관은 쇼핑 충성도의 기둥이지만 침체의 지점까지 일상적이 될 수 있다고 두 회사의 마케터가 화요일 광고 위크 뉴욕 패널에서 밝혔습니다.

Cole의 CMO 겸 사업 개발 GM인 Dave Maddocks는 "몇 년 동안 우리가 가진 관계 중 많은 부분이 원나잇 스탠드와 비슷했습니다. 고객은 신발 한 켤레를 찾기 위해 9개월마다 우리에게 옵니다."라고 말했습니다. Haan은 연례 무역 박람회에서 수용력 군중에게 말했습니다. "상위 10%의 고객이 우리 수익의 50%를 차지하는 것과는 대조적입니다. 따라서 우리에게는 믿을 수 없을 정도로 충성도가 높은 사람들이 있고 그 다음에는 거래가 이루어지는 곳에서 [사람들]이 있습니다."

"Iconic Brands Made Young: How Creative and Experiences Drive Brand Loyalty"라는 제목의 패널에서 Starbucks와 Cole Haan은 새로운 고객을 확보할 뿐만 아니라 이미 충성도가 높은 고객을 두 배로 설득하는 수단으로서 지속적인 제품 혁신의 가치를 강조했습니다. 브랜드에 대한 그들의 헌신에 대해.

메뉴 제공이든 충성도 보상 프로그램이든 새로운 제품과 서비스를 출시하는 것은 흥분을 북돋우는 새로운 수단이 아니지만, 이 마케터들은 전술이 모바일을 포함한 분야의 기술 혁신 덕분에 보다 개인화되고 성공적으로 진화하고 있다고 제안했습니다. , 데이터 및 인공 지능.

스타벅스의 로열티 및 파트너십 마케팅 부사장인 Kyndra Russell은 "많은 사람들이 한 잔의 음료를 고수하고 있습니다. 우리가 실제로 할 수 있는 기회 중 하나는 상향 판매 및 교차 판매입니다."라고 말했습니다. "데이터를 통해, 충성도 프로그램에서 우리가 가진 관계를 통해, 앱을 통해 고객을 그들이 좋아할 수 있는 다른 것에 노출시킬 수 있는 다른 많은 제품이 있습니다."

"그 중 많은 부분이 기계 학습, 개인화된 마케팅 엔진, 맛 프로필, [구매] 빈도, 시간대 및 새로운 제안에 대한 노출을 이해하는 능력을 기반으로 합니다."라고 그녀는 덧붙였습니다. "그것은 우리가 관련성을 유지해야 하는 큰 도전입니다."

브랜드 충격 제공

Russell은 데이터와 기술에 더 가까이 다가가 스타벅스가 새로운 소비자 트렌드를 활용하는 데 도움이 되었고, 결과적으로 체인의 테스트 키친과 같은 팀에 신제품 개발에 대한 정보를 제공했다고 말했습니다. 예를 들어, 쉐이크와 같은 단백질 기반 제품은 현재 소비자의 관심이 급증하고 있지만 이전에는 스타벅스의 조타실에서 중심적인 것이 아니었습니다.

Russell은 "건강과 웰빙에 큰 중점을 두고 있으며 이는 우리 제품 포트폴리오를 변화시켰습니다."라고 말했습니다. "그것은 솔직히 우리 프라푸치노를 바꿨고, 우리가 하고자 하는 것은 소비자 관심의 최첨단을 달리는 신제품을 지속적으로 출시하는 것입니다."

그러나 문제의 일부는 스타벅스에서 어떤 신제품을 판매해야 하는지가 아니라 언제, 어떻게 판매해야 하는지를 파악하는 것입니다. Russell에 따르면 점심 및 기타 오후 제공은 "기회"를 제공하지만 고객이 항상 관심을 갖는 것은 아닙니다. 이 시간대에 브랜드의 My Starbucks Rewards 충성도 프로그램에 대한 새로운 관심을 유도하는 것도 때로는 힘든 일이었습니다.

4월에 발표된 2분기 실적에서 Starbucks는 오후에 판매된 판매량의 절반이 보상 프로그램 회원이 아니며 회원만큼 브랜드 제품에 대해 잘 알지 못하는 소비자를 대상으로 한다고 보고했습니다. 3분기에 이 체인은 여름 내내 진행된 광범위한 마케팅 활동을 포함하여 신규 회원 대상을 확대한 후 600만 명의 "디지털 등록" 사용자를 확보했다고 밝혔습니다.

Russell은 11월 1일에 예상되는 회사 수익을 감안할 때 더 최근의 회원 수를 공개하는 것을 거부했지만 스타벅스는 종종 고객에게 모바일 주문 및 지불.

"우리는 [로열티 프로그램]의 성장을 정말 자랑스럽게 생각합니다. 하지만 우리에게 있어 그것은 우리가 그것을 확장하는 방법에 관한 것입니다. 어떻게 더 많은 고객이 디지털 관계를 갖도록 합니까?" 러셀이 말했다.

그녀는 "스타벅스가 모바일 주문 및 결제를 도입하기 전에는 아무도 온라인으로 커피를 주문하지 않았기 때문에 완전히 새로운 행동이었고 여러 면에서 여전히 회원 기반을 모바일 주문 및 결제에 노출시키고 있다"고 덧붙였다. "사람들이 수명 주기를 통해 이동하도록 하려면 어떻게 해야 합니까? 그들이 가입하면 어떻게 그들이 활성 회원이 되었는지 확인하고 매장에서 처음으로 지불을 경험하는 방법은 무엇입니까?"

새로운 핏 찾기

Cole Haan에게 유사한 기술 중심 전략은 비록 규모는 작지만 이전에 많은 사람들이 제한적이고 복잡하다고 생각했던 브랜드를 활성화하는 수단이었습니다. 2012년 Nike에서 Apax Partners가 5억 7천만 달러에 인수한 이 브랜드는 비즈니스 캐주얼과 운동복으로의 소비자 이동에 맞춰 정장 신발에서 벗어나 행상을 이어오고 있습니다.

이전에 Nike의 Converse 라인 활성화를 도운 CMO Maddocks는 "우리는 노후화된 브랜드를 구입했습니다. 평균 [고객] 연령은 53세였습니다."라고 말했습니다. "[C] 확실히 제품의 세계에서 우리는 다음 큰 그룹으로 이동했습니다. 물론 밀레니얼입니다."

그러나 전자 상거래의 등장과 Amazon이 소유한 Zappos와 같은 신발 전문 온라인 상점의 인기가 높아지는 가운데 Apax Partners는 적절한 시기에 Cole Haan을 인수했습니다. 보다 최근에 Cole Haan은 자체 웹사이트에서 데이터 통찰력을 활용하여 다음 시장과 혁신 영역이 어디에 있어야 하는지를 측정할 수 있었습니다.

Maddocks는 "현재 사이트 트래픽의 18%가 24세 미만이므로 제품을 추적해야 합니다."라고 말했습니다. "디지털 경험은 우리 매출의 거의 20%이지만 우리는 많은 오래된 코드를 다루고 있습니다. 그래서 우리는 모바일 우선이 되기 위해 전체 사이트를 다시 플랫폼화하고 있습니다."

또한 스타벅스와 마찬가지로 Cole Haan은 제품 혁신을 멤버십 프로그램과 같은 서비스를 통해 촉진되는 브랜드 충성도와 직접적인 관계가 있는 것으로 보고 있습니다.

Maddocks는 "멤버십은 우리가 내년 봄에 출시할 중요한 구성 요소가 되고 있습니다. "멤버십은 우리에게 있어 서비스 및 부가가치 경험과 매우 유사할 것이므로 디지털을 통해 촉진하는 관계는 결국 매장 직원과 매장에서 경험한 경험으로 돌아갑니다."

Maddocks는 이 공간에서 계속해서 밀어붙임으로써 브랜드가 9개월에 한 번 구매하는 "원나잇 스탠드" 구매를 넘어 미래 실적을 강화할 더 깊은 충성도를 육성할 수 있기를 희망합니다.

"만약 당신이 그 사람을 9개월에서 6개월로 옮길 수 있고 우리가 평균적으로 그렇게 할 수 있다면 그 자체로 놀라운 수익 동인이 될 것입니다."라고 Maddocks가 말했습니다.