スターバックスとコールハーンが製品イノベーションを通じてブランドロイヤルティをどのように成長させるか

ニューヨーク—多くの人が朝にコーヒーを注文するか、現在の靴がすり減ったときにだけ購入するお気に入りの靴を1つ持っています。 スターバックスやコールハーンのような有名ブランドにとって、これらの習慣は買い物客の忠誠心の柱ですが、停滞するまで日常的になる可能性もあります。両社のマーケターは火曜日のニューヨークの広告週間パネルで指摘しました。

「私たちにとって、数年間、私たちが持っていた関係の多くは一夜限りのスタンドに似ていました。顧客は靴を見つけるために9か月ごとに私たちに来るだけです」とColeの事業開発のCMOおよびGMであるDaveMaddocksは言います。ハーンは、毎年恒例の見本市でキャパシティの群衆に語った。 「これとは対照的に、顧客の上位10％は、収益の50％を占めています。したがって、非常に忠実な人々のグループがあり、次に[人々]が取引を行ってから次に進みます。」

「IconicBrandsMadeYoung：How Creative and Experiences Drive Brand Loyalty」というタイトルのパネルで、StarbucksとCole Haanは、新規顧客を獲得するだけでなく、すでに忠実な顧客を2倍にする手段として、絶え間ない製品革新の価値を強調しました。ブランドへのコミットメントを下げます。

メニューの提供であろうとロイヤルティリワードプログラムであろうと、新製品やサービスをデビューさせることは興奮を刺激する新しい手段ではありませんが、これらのマーケターは、モバイルを含む分野の技術革新のおかげで、戦術がよりパーソナライズされ成功するように進化していることを示唆しました、データおよび人工知能。

スターバックスのロイヤルティおよびパートナーシップマーケティング担当バイスプレジデントであるキンドララッセルは、次のように述べています。 「他にもたくさんの製品があり、データ、ロイヤルティプログラムでの関係、アプリを通じて、顧客が好きなものに触れることができます。」

「その多くは、機械学習、パーソナライズされたマーケティングエンジン、フレーバープロファイルを理解する能力、[購入]頻度、時間帯、新しいオファーにさらす能力に基づいています」と彼女は付け加えました。 「それは私たちが関連性を維持しなければならない大きな課題です。」

ブランドの衝撃を与える

ラッセル氏によると、データとテクノロジーに近づくことで、スターバックスは新たな消費者トレンドを活用し、チェーンのテストキッチンなどのチームに新製品の開発について情報を提供することができました。 たとえば、シェイクのようなタンパク質ベースの製品は、現在、消費者の関心が急上昇していますが、以前はスターバックスの操舵室の中心であったものではありませんでした。

「健康とウェルネスに大きな焦点が当てられており、それが当社の製品ポートフォリオを変えました」とラッセル氏は述べています。 「それは私たちのフラペチーノを正直に変えました。私たちが目指しているのは、消費者の関心の最先端である新製品を絶えず導入することです。」

しかし、問題の一部は、スターバックスでどのような新製品を販売すべきかを理解することだけではなく、いつ、どのように販売するかということです。 ラッセル氏によると、昼食やその他の午後の食事は「機会」を提供しますが、顧客が常に鍵を握っているわけではありません。 これらの時間帯にブランドのMyStarbucksRewardsロイヤルティプログラムへの新たな関心を呼び起こすことも、時には苦労しました。

4月に発表された第2四半期の収益で、スターバックスは午後に販売されたボリュームの半分が、リワードプログラムのメンバーではなく、メンバーほどブランドの製品を知らなかった消費者に向けられたと報告しました。 チェーンは、第3四半期に、夏に実施された大規模なマーケティング活動などを通じて、新規メンバーのターゲティングを強化した後、600万人の「デジタル登録」ユーザーを獲得したと述べました。

ラッセルは、11月1日に予想される会社の収益を考慮して、最近の会員数の共有を拒否しましたが、スターバックスは、モバイル注文や支払い。

「（ロイヤルティプログラムの）成長を本当に誇りに思っていますが、私たちにとっては、それをどのように拡張するか、より多くの顧客にそのデジタル関係を持たせる方法が重要です。」 ラッセルは言った。

「スターバックスがモバイル注文と支払いを導入する前は、誰もオンラインでコーヒーを注文していなかったので、まったく新しい行動でした。多くの点で、メンバーベースをモバイル注文と支払いにさらしています」と彼女は付け加えました。 「ライフサイクルを通じて人々をどのように動かすのですか？彼らが参加した場合、どのようにして彼らがアクティブなメンバーに到達したことを確認し、[そして]彼らが店で初めて支払いを経験するのですか？」

新しいフィットを見つける

コールハーンにとって、同様に技術中心の戦略は、小規模ではありますが、以前は限定的でうるさいと考えられていたブランドを活性化する手段でした。 2012年にナイキから5億7000万ドルでアパックスパートナーズに買収されたこのレーベルは、その後、ビジネスカジュアルやアスレチックウェアへの消費者のシフトに合わせて、フォーマルシューズから離れました。

「私たちは老朽化したブランドを購入しました。平均[顧客]年齢は53歳でした」と以前ナイキのコンバースラインの活性化に貢献したCMOマドックスは語った。 「確かに、製品の世界では、次の大きなグループに移動しました。もちろん、ミレニアル世代です。」

しかし、eコマースの出現とAmazonが所有するZapposのような靴専用のオンラインショップの人気の高まりの中で、ApaxPartnersはいくつかの方法でColeHaanを適切な時期に購入しました。 最近では、Cole Haanは、自社のWebサイトからのデータ洞察を利用して、次の市場とイノベーションの分野がどこにあるべきかを判断できるようになりました。

「現在、サイトトラフィックの18％は24歳未満であるため、そこで製品を追跡する必要があります」とMaddocks氏は述べています。 「デジタルエクスペリエンスは売上のほぼ20％ですが、多くの古いコードを扱っています。そのため、サイト全体をモバイルファーストで再プラットフォーム化しています。」

また、スターバックスと同様に、コールハーンは、製品の革新を、メンバーシッププログラムなどのサービスを通じて促進されるブランドロイヤルティとの直接的な関係を持っていると見なしています。

「メンバーシップは、来年の春に展開する予定の重要な要素になりつつある」とマドックス氏は語った。 「メンバーシップは、私たちにとってポイントではなく、サービスや付加価値のある体験によく似ているため、デジタルを通じて促進する関係は、最終的には店員や店内での体験に戻ってきます。」

Maddocksは、この分野での継続的な推進により、ブランドが「一夜限りのスタンド」購入（9か月に1回の買い物客）を超えて、将来のパフォーマンスを強化するより深い忠誠心を育むことができることを望んでいます。

「その人を9か月から6か月に移すことができ、平均してそれを行うことができれば、それ自体が信じられないほどの収益の原動力になる」とマドックス氏は語った。