自由裁量权的灵魂：在 COVID-19 大流行中卖什么？

当 COVID-19 大流行首次迫使美国人呆在家里时，购物就是恐慌。 习惯于为暴风雪和飓风等恶劣天气事件购买的消费者担心供应链会关闭，因此他们储备了卫生纸和洗手液等必需品。

然而，随着隔离的拖延，供应链似乎没有像之前预期的那样受到影响。 就在那时，购物习惯开始从囤积必需品转变为购买东西以使生活更加宜居。

全球市场研究公司 NPD Group 零售业首席行业分析师 Marshal Cohen 表示，到 4 月中旬，囤积类商品的增长速度在很大程度上放缓至个位数。 他说：“冰箱现在满了，食品储藏室也满了，[消费者]买的东西超过了他们一年的需要。”

根据 截至 2020 年 4 月 4 日，NPD Group 销售点零售跟踪服务 NPD Universe、办公用品，包括清洁/休息室产品，如纸巾、洗手​​液和湿巾等，与前一周。

一旦购物者意识到他们可以在大流行期间继续购物，他们的恐慌性购物就会消退。 “一些囤积行为趋于稳定，”战略和管理咨询公司科尔尼全球消费者研究所的负责人凯蒂·托马斯说。 “人们 [最初] 几周前有大约四个星期的供应量，现在大约是两个星期。”

当然，消费者认为必要的东西是主观的。 截至 4 月初，酒精和枪支的销量以及体育用品、家庭办公室和宠物用品的销量都出现了增长。 随着美国大多数商店暂时关闭，购物者将注意力转移到路边取货和电子商务上，构成积极销售趋势的定义已经发生了变化。

1010reveal 首席商务官安迪·曼蒂斯 (Andy Mantis) 表示：“从 3 月 20 日开始，我们看到的是从‘库存增加’转向任何下一个趋势，”该公司是数据和分析情报提供商 1010data 的一部分。 . “但除了人们囤积的东西，比如主食，几乎每个类别都下降了 70% 或 80%。”

1010data 报告称，到 2020 年 4 月，旅行同比（YoY）下降了 95%， 奢侈品销售额也急剧下降。 在截至 3 月 12 日的一周内，它们仅比 1 月和 2 月的水平下降了 8%，但到 4 月 10 日，它们已比 1 月/2 月的水平下降了 71%。 根据 1010data 的分析师，服装行业也同比下降了 76%，无论是在线还是实体店，配饰行业都下降了 84%。

吃是娱乐

就像下跌一样能说明问题。 厨房行业发生了最大的积极变化之一。 专注于战略执行的全球管理顾问 SSA & Company 的消费者和零售业务副总裁 Chris Ventry 表示，封锁意味着 35% 到 40% 的消费者首次开始吃家常饭菜。 对于这些新的家庭厨师来说，烹饪不仅是为了维持生计，也是为了娱乐。

科恩说，在隔离期间，三明治机和面包机等非必需厨具卖得特别好。 NPD Universe 报告称，截至 2020 年 4 月 4 日的那一周，小家电的销量同比增长了 7%。“这是因为我们希望让我们的家变得有趣，”他说。 “我们正在购买与烹饪有关的组件，而不是锅碗瓢盆。” 该类别中的其他物品包括电饭煲、用于盛装剩菜的真空封口机以及苏打水等汽水机。

随着春天逐渐接近夏天，在家做饭也开始包括园艺。 “我们看到园艺的持续增长，”文特里说。 “[春天]显然是园艺中心最重要的时间和季节。” 他说，种植香草也很好地适应了家庭烹饪的趋势。 “从 2008 年到 2010 年，在经济衰退期间，我们看到了类似的趋势，”文特里说。

人们也在吃东西来感觉更好。 “你会看到用于免疫支持的维生素和补充剂的增加，以及用于焦虑的 CBD 的增加，”Thomas 说。 “还有奥利奥和奇多。人们想要舒适的食物。”

玩具和游戏

在封锁期间，吃饭并不是打发时间的唯一方式。 传统的娱乐选择也有所增加。 “你只能看这么多电视，”科恩说。 非数字图书销售，尤其是宗教、烹饪和 DIY 类别的图书销售呈上升趋势，促使一些商店重新雇用之前下岗的员工来处理涌入的在线订单。 “精装书的下载速度超过了一些数字下载，”科恩说。

在 COVID-19 之前一直流行的拼图变得更加流行，棋盘游戏（尤其是老式版本）也开始流行。 “人们正在转向传统游戏，甚至是木头拼图，”文特里说。 “我不知道这是否属于教育的范畴，因为孩子们在家，或者只是一般的时间流逝。”

文特里说，爱好，包括手工艺、锻炼，甚至观鸟，也得到了提升。 “Michael's 增加了他们的员工基础，我们看到 Hobby Lobby 拒绝关闭，这确实表明了手工艺品市场的消费者弹性。” 他补充说，截至 4 月初，乒乓球拍增加了 89%，鸟类喂食器、鸟类食品和鸟类零食增加了 91%。

宠物

许多被隔离和锁定的消费者也希望将新的毛茸茸的朋友带回家。 “以前没有宠物的人正在收养和收养，”文特里说。 因此，他说，宠物护理公司 Chewy 的数量增加了。 “他们在第一季度增长了 35%，其中既有现有客户一开始的恐慌性购买，又有新宠物的新客户群，”文特里说。 “从历史上看，在经济衰退中，人们在减少养宠物之前会先减少自己的负担。”

然而，宠物用品从 4 月中旬开始趋于平稳。 根据 1010data，截至 3 月 15 日当周的整体宠物用品销售量比 1 月和 2 月的水平高出 23%，但到 4 月 1 日，随着人们完成 3 月的囤积工作，它们已降至比 1 月和 2 月的水平低 27%。 1010data 临时首席执行官 Inna Kuznetsova 表示：“在 [3 月 18 日] 的高峰期，宠物用品支出同比增长 47%，但商店访问量仅增长 8%。” “在那之后，支出和实体店客流量出现下降，支出同比仅增长 24%，这意味着存货有所上涨，然后只是小幅增长。”

美容和服装

美容品类原本疲软，但受到沙龙关闭以及 Zoom 办公室会议和 Facetime 鸡尾酒时间增加的提振。 “人们可能会说对一些美容产品的需求减少了，因为我们出去的次数减少了，”文特里说。 “但 Zoom 需要适当的服装、配饰和化妆。随着沙龙的关闭，人们将在家里进行更多的过渡性维护。”

根据包含尼尔森数据的 CNN 报告，理发器的销售额增长了 166%，染发剂的销售额增长了 23%。 事实上，到 4 月中旬，沃尔玛宣布对染发剂的恐慌性购买显着增加。 尽管如此，整体美感还是下降了。 “美妆同比下降 50%，但并不像某些类别那么糟糕，”Mantis 说。

卖得好是与保护或舒适有关的任何事情。 “围巾和头巾在卖，因为我们告诉人们要戴口罩，”科恩说。 “睡衣是受影响最小的一类服装。同比仅下降 30%。”

下一步是什么

随着天气变暖，可能会更加关注基于庭院的购买。 托马斯说：“如果我们在夏天仍然被隔离，那么家庭活动将转向户外游戏和游乐场，供那些负担得起的人使用。” “如果明天结束，很多人都想去旅行，即使只是去拜访他们的朋友和家人。”

最后，在 COVID-19 被根除后，恢复舒适的状态可能会持续很长时间。 “在考虑消费者价值时，在 COVID-19 之前，您会看到以使命为导向的可持续购物，”托马斯说。 “现在它是关于获得安慰和解决无聊问题。这是关于更多人的原因和更实际的原因，与在家做饭、在家工作和在家教孩子有关。” 这也是关于试图快乐。 “你在新闻中看到了如此多的消极情绪，”托马斯说。 “但在一定程度上，人们也在努力寻找乐趣。至少在下一轮焦虑之前。”