尽管销售额有所增长，但大型 CPG 在 COVID-19 期间仍难以获得市场份额
已发表: 2022-05-31大型食品制造商在今年春天经历了销售增长，因为消费者在冠状病毒出现期间囤积了他们的食品储藏室，但尚未实现市场份额的长期增长，许多大型 CPG 继续像他们一样输给小公司在大流行之前。
尽管包括食品和饮料在内的所有类别的大型制造商和品牌在 3 月和 4 月都在与较小的竞争对手争夺空间——这反映了他们能够迅速转向生产有需求的产品并与零售商建立密切的合作关系——但事实证明根据 IRI 提供的数据，它是短暂的。
最近几周，小型企业利用了货架空缺、向零售商提供商品的改进以及消费者对品种日益增长的需求，因为他们花更多的时间在家中抢夺他们失去的所有市场份额，然后是一些，从他们的更大、财力雄厚的竞争对手。
“消费者已经被许多标志性品牌所吸引，但它仍然没有帮助一些 IRI 战略分析总裁 Krishnakumar Davey 说，他们固有的投资组合弱点，因为作为一个群体，他们继续将份额让给较小的参与者。“如果您在 COVID 之前遇到挑战，他们并没有消失。 "
供求规律
随着冠状病毒爆发的加剧，几乎每家食品公司都在吹捧其利润。 雀巢的咖啡、冷冻食品和家庭烘焙产品的需求激增。 联合利华销售了更多的茶、冰淇淋和调味品。 金宝汤和卡夫亨氏努力满足对汤、盒装通心粉和奶酪等曾经过时的产品的需求。
购物者被他们从小一起长大的标志性品牌所吸引，这给了他们一种怀旧和舒适的感觉。 这种需求对许多大型 CPG 品牌来说是有利的，这些品牌多年来一直在苦苦挣扎，因为消费者更广泛地推动更新鲜、更清洁的成分产品，并远离作为其公司产品组合中可靠支柱的加工产品。
“消费者已经被许多标志性品牌所吸引，但这仍然没有帮助他们的一些固有的投资组合弱点，因为作为一个群体，他们继续将份额让给较小的参与者。如果你在 COVID 之前遇到挑战，他们并没有消失。 "
克里希纳库马尔·戴维
IRI 战略分析总裁
根据IRI的数据，在冠状病毒加剧之前，2020 年 1 亿美元至 9.99 亿美元之间的小型制造商在总销售额中的份额与一年前相比增长了 0.1%，而同期大型 CPG 的份额下降了 0.4%。 在疫情高峰期，这一趋势迅速逆转，小公司的市场份额下降了 0.1%，而市值超过 50 亿美元的大公司则飙升了 0.4%。
但自 4 月以来，非必需品和库存品牌的增长放缓，加上一些领先品牌的商品继续上架，导致大公司的份额暴跌 1.6%，而小企业的份额则跃升 0.7%。
例如，Campbell Soup 的高管在 6 月的第三季度财报电话会议上表示，虽然其九个零食品牌中有七个增长或保持份额，但尽管消费量强劲两位数，但其在汉诺威椒盐脆饼和金鱼饼干的 Snyder's 却出现了小幅亏损生长。 经过数年下滑后，金宝汤正在改善，其市场份额之所以受到压力，很大程度上是因为无法跟上需求。
“当你想到货架上供应有限的世界时，当我们无法完全满足需求时，它确实为可能留在货架上或已满的其他企业或其他品牌打开了大门一点点，” Campbell Soup 的首席执行官 Mark Clouse 告诉分析师。 “我认为随着时间的推移，我们会回到一个更好的地方。”
在卡夫亨氏，这家食品制造商在其第二季度的投资组合中公布了喜忧参半的收益，随着消费量的增加，亨氏、Jell-O 和 Ore-Ida 获得了市场份额。 与此同时，由于供应限制无法满足消费者购买量的增加，Oscar Mayer 肉类和卡夫单打业务将空间拱手让给了竞争对手。
“如果需求仍然异常强劲，增长应该会很好，但某些类别的份额可能会面临挑战，”Carlos Abrams-Rivera， 卡夫亨氏美国区总裁在 7 月份告诉分析师。
高需求品类，如汤、鸡蛋、瓶装水、肉类和家禽，缺货尤其普遍，对品牌领导者的负面影响最大。 IRI说的顶级品牌 与大流行前相比， SE 食品和饮料类别的市场份额下降了 1.3% 至 2.6%。
挑战在位者
可以肯定的是，冠状病毒对一些在大流行之前蓬勃发展的大型食品 CPG 公司来说是一个福音，例如 Mondelez International，该公司拥有令人羡慕的 Ritz 饼干、奥利奥和 Wheat Thins 产品组合。 戴维说，即使是两年前以 80 亿美元收购 Blue Buffalo 的通用磨坊也因消费者在家准备更多零食而蓬勃发展，增加了 Pillsbury 面粉和 Betty Crocker 混合物的销售额。
IRI 的数据显示，饼干是市场份额的大赢家，与冠状病毒爆发前相比，品牌领导者增长了 5.2%，而零食和格兰诺拉麦片棒增长了 3.2%，饼干和巧克力糖果均增长了 1.6%，冷麦片、零食坚果和新奇产品均小幅上涨高出约 1%。
在中小型企业中，以罐装豆类、大米、橄榄、食用油、咖啡、瓶装酱汁和热带饮料而闻名的企业有 Goya； 意大利面和酱汁制造商 Rana； IRI 表示，在冠状病毒期间，植物性食品制造商 Beyond Meat 是最大的赢家之一。
这场流行病给该国的肉类行业带来了特别沉重的负担，数千名工人生病，数十家加工厂关闭，导致杂货店出现短缺和价格飙升。
虽然肉类有时会陷入困境，但该行业的挑战推动了规模较小的植物性同行，例如 Beyond Meat 和 Impossible Foods。 当杂货店售罄或汉堡、猪排和牛排数量有限时，这些和其他人造肉制造商受益，在某些情况下促使消费者首次尝试这些产品。
自 2016 年以来一直在餐厅销售汉堡的 Impossible Foods 直到去年 9 月才开始在杂货店的货架上提供该产品。 3月初，它在150个地点。 现在，在消费者需求激增和杂货连锁店的兴趣激增之后，它们加速了其推出，在 Kroger、Safeway 和 Albertsons 等 3,000 多家商店。 Impossible Foods 的公关主管雷切尔·康拉德 (Rachel Konrad) 在 6 月表示：“我们正在销售我们能生产的所有产品。”
Beyond Meat 在大多数杂货店销售其植物性产品和动物性肉类，第二季度零售店销售额同比增长近 200%。
Beyond Meat 首席增长官查克·穆斯 (Chuck Muth) 表示：“总体而言，这一类别有很大的发展势头。” “我们现在的竞争非常有效，而且我们的增长速度比同类产品更快，所以我们的份额也在增长。”
Alpha Foods 的联合创始人兼首席执行官 Cole Orobetz 表示，这家植物性卷饼、鸡块、汉堡和其他冷冻食品的制造商在库存高峰期与零售商联系，告诉他们可以提供稳定、可靠的供应。销售其产品的 10,000 多家商店。 他告诉他们，当他们有空的货架空间时考虑 Alpha。
“对于我们销售的那些零售商，我们确实有机会扩大我们的货架存在，”Orobetz 说。 “许多零售商确实接受了我们。”
在过去的五个月里，Alpha Foods 超越了家乐氏的 Morningstar、 Quorn和卡夫亨氏的 Boca，成为天然渠道中最畅销的植物性金块。 它还超过了 Red's 和雀巢的Sweet Earth，使其成为第二大植物卷饼品牌，仅次于私人持有的 Amy's Kitchen。
奥罗贝茨说，该公司 2020 年的预测销售额比一年前记录的“八位数收入”增加了一倍多。 与 2019 年同期相比，Alpha Foods 今年每个月的销售额都创下历史新高。
“在过去的几个月里，我们几乎在所有渠道、所有零售商中都看到了基线销售额的显着增长以及新消费者对产品和品牌的青睐，”他说。
使投资组合现代化
即使小公司侵占了曾经被价值数十亿美元的公司占据的货架空间，大型 CPG 也不能忽视他们需要创新的事实。 晨星公司消费者权益研究主管艾琳·拉什（Erin Lash）表示，这种流行病虽然对数百万美国人和整个经济造成了破坏，但也为他们提供了修复与零售商破裂关系的机会。
“这种情况的持续如此依赖于他们继续投资和为供应提供燃料的能力，”拉什说。 “如果有任何事情导致回归到盈利能力而不是平衡和可持续的销售增长，那可能”使他们更难改善与商店的关系。
经过几年的积极削减成本和专注于提高利润率，食品公司发现他们没有足够重视通过适应更健康、更新鲜和便携趋势的新产品来创新他们的产品组合。 结果，更灵活的新贵能够争夺市场份额。 零售商非常愿意将其提供给他们，以更新他们商店的类别并吸引消费者。
“我们发现，具有现代属性的大品牌在一周中的每一天都会压垮小家伙。”
鲍勃·诺兰
Conagra Brands 需求科学高级副总裁
在 2015 年接任 Conagra Brands 首席执行官后，肖恩·康诺利 (Sean Connolly) 打趣说，该公司的冷冻产品组合中充满了已经厌倦并“被时间困住”的标志性产品。
从那时起，康尼格拉对其一些主要品牌进行了全面改革，包括健康选择、玛丽卡伦德和宴会。 通过对包装进行现代化改造，以及添加更多时尚的碗、现代食材和民族风味。 作为两年前以 109 亿美元收购 Pinnacle Foods 的一部分，该公司通过增加 Birds Eye 和 Gardein 等品牌将冷冻业务翻了一番。
在大流行期间，这些变化已显示出成效。 根据康尼格拉提供的 IRI 数据，该公司表示，截至 5 月 31 日的 14 周内，其 Banquet 和Healthy Choice 品牌在冷冻食品类别前五名品牌的新买家中重复率最高。同时，Birds Eye同期，在冷冻蔬菜类别的前三大品牌中，新买家的重复率最高。
“特别是在第四季度，我们的转型受到了考验，你正在看到我们的劳动成果，”康诺利在 6 月份公司第四季度财报电话会议上表示。 “我们现代化的产品组合和敏捷的文化使我们能够应对由 COVID-19 推动的不断增长的消费者需求。”
康尼格拉需求科学高级副总裁鲍勃·诺兰（Bob Nolan）在接受采访时表示，即使在大流行期间，人们也回来购买其产品这一事实提供了新的证据，证明像他这样的大公司如果做对了，可以与较小的企业家竞争更改以保持其投资组合的相关性。
“我们发现一个具有现代属性的大品牌在一周中的每一天都会压垮小家伙，”诺兰说。 “人们宁愿购买他们信任、记得、知道的大品牌，尤其是在像 COVID 这样的危机期间。如果食物不相关，他们就不会在恐慌中购买，他们也不会”没再买了。”
IRI 的戴维表示，尽管一些大型食品公司在冠状病毒爆发之前面临挑战，并且无法在疫情期间获得持久的市场份额，但他们仍然拥有通过利用深厚的营销专业知识、供应链优势和创新能力进行竞争的绝佳机会. 他说，未来的市场份额之争将超越传统的定价和促销，包括公司如何应对不断增长的电子商务市场、使用数字营销来在线推广他们的商品和更广泛的产品种类。
“争夺市场份额的斗争将永远持续下去，而且永远不会平息，”戴维说。 "尽管小型公司和品牌不断涌入，但大型 CPG 公司仍将凭借其规模、财务实力以及营销和销售实力继续蓬勃发展。 "