这些传统品牌正在转向DTC模式。 就是这样。

百货商店曾经是购买服装的“it”场所。 但是在过去的 10 年里发生了很多变化，一些品牌已经认识到他们可以自己卖衣服。 以耐克为例。

2010 年，DTC 仅占耐克总收入的 15%。 到 2020 年，这家运动零售商的这一数字已增长到 35% ，因为它退出了批发合作伙伴，并专注于通过自己的商店和数字渠道进行销售。 在最近一个财政年度结束时，耐克凭借 40% 的 DTC 业务赚得了 445 亿美元，并计划在 2022 年赚到 500 亿美元。

它远非唯一这样做的品牌。 各个领域的零售商都喜欢通过直接向消费​​者销售所承诺的更高利润，而去年大流行对电子商务的飙升只会加速这一趋势。 那些已经致力于 DTC 的人看到他们的努力被热切的消费者加速了，对于一些以批发为主的品牌来说，大型零售商的订单取消令人大开眼界，也是一个机会。

“随着批发订单的金手铐从品牌身上脱落，他们转向数字部门说，‘好吧，伙计们，我们现在可以开始将更多精力放在数字上，’”首席执行官兼联合创始人诺亚·盖尔曼 (Noah Gellman) 说- 媒体和研究公司 The Lead 的创始人。 “他们研究了这些团队，这些团队投资不足而且规模很小，但他们确实拥有建立直接面向消费者的商业模式的种子。”

尽管将更多的销售转移到 DTC 已被广泛吹捧为一种积极的策略，但它也有其缺点。 BMO Capital Markets 9 月份的一份报告发现，批发销售的税前利润和利息高于 DTC 销售。 分析师发现，转向 DTC 的公司总体上可能会带来较低的销售额，尽管品牌为自己销售 DTC 获得了更多的销售价格。

Telsey Advisory Group 的高级股票分析师克里斯蒂娜·费尔南德斯 (Cristina Fernandez) 表示，对大多数人来说，这不是非此即彼的情况。

“理想情况下，他们希望所有渠道都增长，但 DTC 的增长速度要快于批发，”费尔南德斯说。 “他们会削减不工作的合作伙伴，但在大多数情况下，我认为他们只想拥有相信他们愿景的强大合作伙伴。所以这是两者的结合。”

以下是一些专门转向 DTC 的玩家，以及为什么该策略不适用于所有人。

快速推动者

多年来，DTC 作为一个术语变得有点复杂。 从本质上讲，它只是意味着自己向客户销售自己的产品，而不是通过亚马逊这样的平台或梅西百货这样的零售商进行销售。 但它也被广泛应用于通过纯在线模式发展业务的初创公司（想想 Warby Parker、Bonobos 和 Allbirds）。

当然，其中许多初创公司已经远远超越了早期，现在除了 DTC 商店和数字渠道外，还拥有批发业务。

“这是一个流行词。我认为这可能是该行业进入 2022 年的致命弱点，就是每个人都说‘我将成为一个直接面向消费者的品牌’，而我说‘苹果’，你就会听到'橘子'，”格尔曼说。 “如果我们意见不一致，我们就不能作为一个行业团结起来，也不能做出需要做出的改变。”

一些以最快速度利用 DTC 的传统品牌有一个共同点：它们都是运动品牌。 虽然田径领域肯定有 DTC 初创公司——Vuori、Sweaty Betty 等——但耐克和阿迪达斯等传统田径品牌也在努力进入这一模式，试图从批发商那里收回部分销售额。 （对于传统的田径品牌来说，销售 DTC 是指通过自己的商店和数字渠道进行销售，而不是通过批发商。）

The Lead 首席产品官 Sonal Gandhi 表示，整个运动鞋品牌一直在推动 DTC 模式，包括 VF 公司的所有品牌（Timberland、Vans 和 The North Face 等）。 甘地说，对于一家历来大量批发业务的公司来说，做出这种转变涉及“重新布线内部结构以迎合这种商业模式”。

Fernandez 表示，尽管运动品牌过去大量批发销售，但它们对渠道的依赖程度不如其他行业。 像 Foot Locker 和 Dick's 这样的零售商对运动品牌来说很重要，但百货公司和其他零售商则不那么重要。 这让他们能够在过去几年更多地推动 DTC，因为他们已经能够通过社交媒体或他们自己的电子商务网站与客户建立联系。

“这真的是我所在领域的所有运动品牌，”费尔南德斯谈到谁打算出售更多 DTC 时说。 “耐克、阿迪达斯和安德玛是三大巨头，他们都在遵循类似的策略。我想说耐克和阿迪达斯可能更具侵略性，但他们都在朝着同一个方向发展。”

根据 Gandhi 的说法，从广义上讲，那些做得好的企业是数据驱动的，他们摆脱了产品发布的季节性批发日历并将其供应链数字化——包括优化物流和制造，以及加快产品创建时间表。

耐克

耐克可能是因转向更依赖 DTC 模式而被引用最多的品牌之一。 截至最近一个财政年度，DTC 占业务的近 40%，预计到 2025 年将达到 60%。在追求 DTC 销售的同时，还强调数字化。 该公司预计，到 2025 年，通过自己的渠道和批发合作伙伴，数字业务将达到 50%。这一数字高于其最近一个财年末的近 35%。

为此，耐克采取了一项战略，以减少不提供差异化​​体验或以自己想要的方式展示其品牌的批发合作伙伴。 据报道，其中包括 Urban Outfitters、DSW、Macy's、Zappos 和 Dillard's 等。

费尔南德斯说：“从某种意义上说，耐克肯定会做出更多改变，因为他们正在采取更积极的措施来彻底改革他们的批发分销。” “所以你已经看到了它们，我们将在接下来的 12 个月里看到它们，消除许多批发合作伙伴......他们觉得与他们的长期模式没有那么紧密的一致。”

阿迪达斯

今年 3 月，阿迪达斯宣布计划到2025 年实现 50% 的 DTC 业务，比耐克届时的目标低约 10 个百分点。 2019 年，阿迪达斯拥有 30% 的 DTC 业务，并在 2020 年增长到 40%（与耐克持平）。 与耐克一样，这家零售商在电子商务上押注很大，希望在同一时间段内将其数字销售额翻一番，达到 80 亿欧元（宣布时为 96 亿美元）至 90 亿欧元之间。

在 3 月份讨论该战略时，首席执行官 Kasper Rorsted 表示，随着 DTC 从一些批发合作伙伴转向战略合作伙伴，DTC 将在未来四年推动公司净销售额增长的 80% 以上。 根据 Gandhi 的说法，达到 50% 的批发到 DTC 是理想的，前提是它对零售商所在的类别有意义。

“但即便如此，只需要维持两套运营模式——一套支持批发，一套支持直接面向消费者——是大量的工作和挑战，”甘地说。 “我认为从长远来看，他们甚至可能希望将其作为他们业务的更大一部分，只是将批发模式作为一种获取他们自己无法获得的客户的方式。”

阿迪达斯本身也意识到这种转变带来的复杂性。 阿迪达斯首席财务官 Harm Ohlmeyer 在宣布公司目标时谈到了机遇和挑战。

“从主要以批发为导向的商业模式转变为以 DTC 为主导的商业模式，无论从战略角度还是从财务角度来看，都是一个巨大的机遇，”Ohlmeyer 说。 “但这也意味着通过向消费者运送单个包裹而不是向批发合作伙伴运送大量产品来实现销售份额的增加。需要处理单个产品退货，全渠道产品变得越来越重要。所有这些都增加了复杂性“

安德玛

去年 10 月，田径领域三巨头中的最后一家安德玛（Under Armour）宣布将退出 2,000 至 3,000 家批发门，这一为期两到三年的旅程将于今年下半年开始. 2020 年第四季度，由于电子商务增长了 25%，DTC 增长了 11%，此后这种势头一直持续。

今年 8 月，首席执行官 Patrik Frisk 指出，该公司已经看到“DTC 显着增加”和“相当低”的批发销售额，这是其采用更加注重 DTC 模式的战略的一部分。 两个渠道都在 2020 年大幅增长，批发增长 157%，DTC 增长 52%。

随着 Under Armour 及其同行做出这一转变——削减批发合作伙伴并在此过程中建立数字化——他们拥有并非所有服装品牌都能获得的好处：认可度。

“运动品牌更强大，也更受认可，”费尔南德斯说。 因此，迁移到 DTC “对他们来说更容易一些”。

枢轴器

除了耐克、阿迪达斯等大肆宣传的战略转变之外，许多其他品牌正在转向更直接地向消费者销售。 The Lead 最近的 Direct 60 List 突出了传统批发公司或非在线 DTC 品牌开发和改进 DTC 模型的高管，其中包括 Express、J. Crew、Marquee Brands、雅诗兰黛、欧莱雅和 PVH。

“有……高度、高度批发的品牌现在正在向 DTC 进行重大转变。因此，他们将从 90%、95% 的批发业务转变为来自 DTC 的更高比例的业务，”甘地说。 “你根本想不到的品牌，比如摩凡陀。”

Columbia Sportswear 也采取了类似的策略。 该公司已承诺加大对数字和 DTC 的投资，包括在业务方面建立团队，首席执行官蒂姆博伊尔表示，这对长期增长“至关重要”。

费尔南德斯说，一些电子品牌已经通过开设自己的商店来实现转变，包括三星。 Telsey Advisory Group 的高级股票分析师乔·费尔德曼（Joe Feldman）也提到了 Ralph Lauren 和 Tommy Bahama，它们不一定会积极削减批发业务，但已进一步进军 DTC。

费尔德曼说：“我认为其中一些是默认情况下发生的，只是考虑到许多百货商店在过去 5 到 10 年里已经消失了，无论是商店数量减少，还是它们实际上不再作为一个实体存在，”费尔德曼说。 “默认情况下，其中一些公司不得不调整他们进入市场的方式，这显然包括更多地倾向于 DTC 模式。”

随着购物者不再去百货公司或他们过去经常购买的其他批发商，大流行引起的向电子商务的转变只会加剧这种情况。 相反，他们直接从品牌购买，导致一些公司获得“大量新客户”，甘地表示。 购物者的涌入证明了一些公司在他们以前没有优先考虑的数字和全渠道技术方面的投资是合理的。

威尔逊

作为一家通过 Dick's 等专卖店销售的体育用品制造商，Wilson 在今年春天决定利用其品牌，尝试与客户建立更直接的联系。 该公司推出了一条服装系列来补充其各种运动器材，并于 7 月开设了第一家实体店。

据该公司称，威尔逊已经尝试了“几十年”的弹出窗口，但其家乡芝加哥的一家商店是威尔逊产品的第一家永久性实体空间。 当时，该公司还概述了在纽约、北京和上海开设门店的计划，并称其为“直接面向消费者的扩张”的开始。 从那时起，威尔逊还开设了一个与美国公开赛相关的快闪店，以突出其与网球相关的产品和这项运动的悠久历史。

鳄鱼

2014 年，Crocs近 56% 的收入来自批发。 在过去的几年里，潮流一直转向 DTC，批发大多在下降。 2020年，批发占收入的50% ，而自己的网站和商店占了另一半。 Crocs 正在进一步深入研究这一战略，目标是到2026 年数字收入占其收入的一半。

该公司表示，它正在寻求“以数字为主导的市场途径”，其 DTC 渠道将继续保持两位数的增长。 在第二季度，DTC占其收入的一半以上，为 52%。

李维斯

作为一个最近经历了某种复兴的品牌，李维斯也一直在稳步将其业务从批发转向 DTC。 首席执行官奇普伯格在 2019 年表示，批发业务在业务中的占比已从八年前的 50% 左右下降至 30%。 根据提交给美国证券交易委员会的文件，到2020 财年末， DTC 已从 2011 年的 20%业务增长到近 40%。

在接下来的十年中，该牛仔裤品牌希望进一步增加这一数字，最终实现 60% 的 DTC 业务。 在这样做的过程中，该公司已经改组了其执行领导层，以强调 DTC 和数字化，并为自己计划了更大的商店足迹。

“随着商店生产力水平继续恢复，我们对 DTC 业务的前景充满信心，我们将继续投资于发展该渠道的所有细分市场，”根据 Seeking Alpha 成绩单， Bergh在 7 月份表示。 “我们还继续专注于使我们的业务多样化。”

霍卡一一

跑步品牌 Hoka One One 于 2013 年被鞋业集团 Decker's 收购，可在跑步专卖店和自己的网站上买到。 Decker 的首席执行官 Dave Powers 在 7 月份表示，Hoka 推动了第一季度的大部分 DTC 增长，并且跑步品牌的收入在公司历史上首次超过了公司的 Ugg 品牌。

9 月初，这家跑步品牌宣布将通过在纽约和洛杉矶的两家快闪店开设第一家实体店。 Hoka 表示，开店是“销售和品牌推广的重要下一步”，并指出该品牌的净销售额在第一季度增长了 95% 至 2.131 亿美元。

Fernandez 说，致力于更高的 DTC 组合可以让品牌更好地了解他们的客户，而对于 Hoka，开设商店可以通过获得更详细的信息来进一步帮助这一点。 “任何鞋类、服装、运动用品——它一直在朝着这个方向发展。”

事实上，Decker's 也在与其他品牌一起推出 DTC 模式，希望随着时间的推移，总收入的 50% 将成为 DTC。

“本季度代表了我们在长期战略方面取得的进一步进展，其中包括加速全球消费者对 Hoka 品牌的采用，将该品牌的收入提高到 10 亿美元甚至更高，通过提供多样化的产品将 Ugg 打造为全年的全球生活方式品牌并通过优先考虑在线直接面向消费者的收购来执行数字优先的方法，并致力于直接业务，随着时间的推移，该业务将占公司总收入的 50%，”Powers 说，根据 Seeking Alpha 成绩单。

坚持不懈

DTC 梦想并不适合所有人。

尽管围绕 DTC 大肆宣传，但批发仍然是许多品牌开展业务不可或缺的一部分。 Coresight Research 今年早些时候预测，品牌将在未来三年继续依赖混合 DTC 和批发模式，同时发展 DTC。

这两个渠道的重要性几乎每天都在零售业中得到体现。 数字优先品牌越来越多地建立批发合作伙伴关系以扩大其影响力，同样，传统的批发品牌也在尝试直接向消费​​者销售。

“老实说，我认为他们会去任何能拿到钱的地方，”费尔德曼说。 “如果这意味着影响他们批发渠道的增长，他们不会试图推动 DTC ......他们只是不这么想。他们会在他们可以获得的地方进行销售，他们想要直接面向消费者的基金会更高，但如果不是，他们可以忍受，因为他们只是通过其他渠道销售。”

对于一些品牌来说，现实情况是直接面向消费者销售并没有真正的意义。 消息人士指出，CPG 食品和个人护理品牌对 DTC 来说是一个艰难的卖点。 基本商品和低价产品更难在网上销售获利，消费者通常在杂货店或大型商品店等较大的商店购买。

甘地表示，即使是像配饰这样的品类也很难单独销售。

“这真的取决于他们的客户是谁以及他们的业务是如何定位的，以说明他们将在多大程度上进行 DTC，”甘地说。 “对于一个配饰品牌，我认为不会有很大的推动力，而且永远不会是 DTC，因为消费者购买配饰的性质。他们总是在购买服装时购买它，所以他们可能会更多地依赖批发的。”

这是一个提醒，在一个让 Warby Parker 和 Casper 等人兴奋不已的行业中，销售 DTC 有其局限性。 并不是每个品牌都是为此而生的。