对 NFT 和其他收藏品的浓厚兴趣如何塑造营销
已发表: 2022-05-31目前，收藏品在营销中是不可避免的。 不可替代的代币 (NFT) 是不可复制的数字资产，它使用区块链技术来证明照片或视频等媒体的所有权，在 2021 年受到品牌的持续关注。虽然 NFT 是收藏品中最热门的迭代，但它代表着所谓“元界”的一个方面，在现实世界的商品中也有类似物，品牌商品和限量版产品合作的泛滥是针对超级粉丝的。
对于营销人员来说，尝试收藏品仍然是一种公关驱动的策略，但也是一种试图解读下一代消费者——一群很熟悉游戏等渠道的数字原生代——希望从品牌中看到什么的策略。
“我们曾经有一段时间人们对购买实物感兴趣。这是一个给他们一种地位感的计划……千禧一代真的改变了游戏规则，他们说，‘嘿，实际上，我们想在体验上花更多的钱，’” Wunderman Thompson Intelligence 全球总监 Emma Chiu 说。 “现在它再次转向虚拟财产。它不一定是实物商品的数字版本，它是这些实物商品和这些体验的组合，进入了这个虚拟领域。”
尤其是像 NFT 这样的策略悬而未决的一个问题是，它们是否在短期内有立足之地。 自今年早些时候 NFT 首次成为主流以来，怀疑论者一直在等待泡沫破灭，并对它们对环境的影响提出担忧。 然而，品牌活动并未降温：最近几周，麦当劳、State Farm、American Eagle 和 Toys R Us 等众多品牌纷纷进军炙手可热的市场。 与此同时，围绕虚拟世界的崇高想法——将现实世界的各个方面与虚拟世界连接起来的共享空间——主导了高管在财报电话会议上的闲聊，甚至为主要的平台重组提供了信息。 这是一个在这里出现的概念，无论普通消费者是否真的想要它。
NFT 可能仍然是比营销人员习惯做的更大的骰子，这说明那些试图与越来越厌恶广告的受众建立联系的公司面临着更广泛的不确定性。 它们也不是特别受欢迎：Forrester Research 最近的一份报告发现，在美国接受调查的在线成年人中有 45% 甚至从未听说过这种格式，而 28% 的人表示他们不了解 NFT 是什么。
多样性更加稀缺。 五分之一的在线美国男性受访者表示他们已经拥有至少一个 NFT，而女性受访者的这一比例为 7%。 37% 的男性受访者表示渴望购买一台，而只有 16% 的女性受访者表示渴望购买。 尽管存在认知差距，但收藏品炒作机器正在全力运转，从而带来高估值，并为营销人员提供了展示其 IP 实力的机会，最终可以赢得新消费者并与现有粉丝建立更深层次的联系。
Forrester 研究总监、NFT 报告的合著者 Mike Proulx 说：“对于收藏品和所有权，无论是数字的还是实体的，都存在更大的需求。” “当您查看在线社区和 Twitter 中的闲聊时，今天的大多数对话都围绕着收藏品。”
短视的方法
Proulx 表示，CMO 尚未将 NFT 或其他收藏品列为预算中的重要项目。 该技术的大多数裂缝旨在产生头条新闻和一些积极的口碑。
“最初的驱动因素是闪亮物体综合症，”Proulx 说。 “就 NFT 而言，我们并不认为这本身就是营销组合的巨大转变。”
然而，如果 NFT 被证明具有粘性，则可能需要更细致入微的方法来使收藏品看起来不像营销噱头。
“当您查看在线社区和 Twitter 中的闲聊时，今天的大多数对话都围绕着收藏品。”
迈克·普鲁克斯
研究总监，Forrester Research
Proulx 将 NFT 策略视为目前落入两个阵营之一：特技投放和以更有意义的方式利用 IP 的 NFT，为消费者提供可以与其他内容或增值链接的资产。 对于业内人士来说，品牌驱动的产出在很大程度上属于前一类。
媒体公司 Aria Network 旗下的 NFT 交易平台 Aria Exchange 总裁 Darren Mann 表示：“到目前为止，我个人并没有对我所看到的一些事情印象深刻。”“我不认为有些这些花哨的水滴将具有可持续性。”
有一些为目的而部署的 NFT 的杰出示例。 10 月，百加得和机构 BBDO New York 与音乐制作人 Boi-1da 合作推出了一系列以音乐为主题的 NFT，向资产所有者发放了版税。 为了宣传“黑客帝国”系列的最新一期，华纳兄弟正在 Nifty's 平台上创建 100,000 个数字化身，并从 11 月 30 日开始以每个 50 美元的价格出售。所有者可以为他们的化身做出不同的选择，比如选择红色或蓝色电影中的药丸，并参与以电影的外挂宇宙为主题的挑战。
Wolff Olins 战略和洞察总监 Simon Kearney 表示：“最大的转变可能是对在游戏中拥有公平或利益的新期望。如果社交媒体让客户在品牌对话中拥有发言权，那么 [NFT] 会更进一步。” ，通过电子邮件写道。 “现在我们有了这种经济激励，人们更加参与和激励与品牌一起建立社区。”
但许多公司和创作者都在关注这一趋势，仅仅是因为它很受欢迎并且可能会抢夺现金，而忽略了社区或建立忠诚度的要求。 与此同时，Forrester 发现，只有 12% 的受访消费者对品牌发布更多 NFT 感兴趣。
“我们正处于一个空间似乎被炒作主导并专注于快速获利的时刻，但很容易想象，目标是在哪些项目坚持下去以及哪些项目昙花一现方面成为差异制造者， “科尔尼说。
大量没有明确的战略意识或需求指导的活动，放大了 NFT 和收藏品的一些最大痛点：在气候危机的时候，它们不环保； 容易出现欺诈行为； 对于大多数消费者来说，进入的财务壁垒太高了； 或者只是缺乏实质内容。
“你有非常成功的运动员，其他人正在放弃 NFT，但没有你会用于任何好的产品的营销支持，他们正在下降，他们正在烧毁这些个别市场，”曼恩说。 “如果每个人都在为那些价值 100 万美元、200 万美元、300 万美元的一次性收藏品而摇摆不定——它不会给你一个可供再营销的人的库存。这是短视的。”
知识产权的力量
如果品牌能够纠正围绕 NFT 和其他收藏品的长期问题，那么回报可能是可观的。 这是一个很大的“如果”，但一些平台正在围绕解决 NFT 挑战来定位他们的服务。
Aria Exchange 跟踪和计算 NFT 交易的碳足迹，并提供超过 CO2 排放水平的碳沉积物，以产生负碳结果。 该公司与包括美国国家篮球退役球员协会、NHL 校友会和美国职业棒球大联盟球员校友会在内的客户合作。
“我认为品牌倾向于与我们合作而不是其他人，因为它更环保，”曼恩说。 “这是对可持续发展的先见之明，这使我们处于一个有利的位置，这些品牌高度关注从他们铸造不可持续的区块链所产生的公关。”
培养长期忠诚度是品牌实现的另一个重要目标，但在分散的数字媒体环境中变得越来越困难。 NFT 提供了出售 IP 的机会，这些 IP 可以随着时间的推移而升值并成为消费者珍爱的物品，与其他纪念品不同。 反过来，能够为其收藏品吸引兴趣的营销人员有更强有力的论据，即他们的品牌拥有人们愿意为之付出的真实资产和资产。
Coresight Research 的首席执行官兼创始人 Deborah Weinswig 说：“NFT 就像我们在保护 IP 方面看到的许多事情的顶峰一样。” “我认为它可以让你以一种新的方式将你的品牌货币化。”
“最大的转变可能是这种在游戏中拥有公平或皮肤的新期望。如果社交媒体让客户在品牌对话中发表意见，[NFTs] 会更进一步。”
西蒙·科尔尼
Wolff Olins 战略与洞察总监
在一个互补的趋势中，在大流行期间，诸如交易卡之类的爱好商品市场已经起飞。 据《华尔街日报》报道，NFT 最初作为加密艺术受到关注的艺术界也在蓬勃发展，苏富比和佳士得等拍卖行的集体销售额出现了大幅增长。
“有趣的是，艺术界现在几乎决定了我们的价值，”Wunderman Thompson 的 Chiu 说。 “它可能会变得更容易获得，但目前，NFT 仍然非常适合特定市场。”
数字所有权接管
如果虚拟世界在现实中站稳脚跟，那么向收藏品和数字所有权理念的转变也可能会获得更大的吸引力。 通过微交易为数字角色购买皮肤和在线物品是游戏中的常见做法。 它帮助将 Fortnite 等游戏打造为媒体帝国。 大流行不仅加速了游戏的采用，还加速了其他数字渠道的采用，这些渠道可以作为 NFT 突破的进一步跑道。
“如果你是一名游戏玩家，你会更容易理解这个概念，”温斯威格说。 “还有，如果你考虑一下过去 18 年（即将是 24 个月）电子商务使用率和支出的变化……消费者是如何彻底改变的。”
假设元宇宙的核心租户实现了——包括人们将拥有他们经常购买商品的数字化身——那么现在尝试像 NFT 这样的格式可能是营销人员需要继续测试和学习的一个重要考虑因素。最终可能产生收入的新领域。
“NFT 的有趣之处在于它创造了一种不同类型的零售模式。拍卖正在成为一种有趣的零售模式，品牌也可以尝试，”Chiu 说。 “这让他们能够拥有他们也在销售的这一刻。”