「アベンジャーズ」のミームとチーズバンカー：ケロッグの最も成功した打ち上げの1つ

ニューヨーク—混雑し、動きの速いメディアの世界で目立つことを望んでいるマーケターにとって、キャンペーンの立ち上げは成否の取引になる可能性があります。 パネリストは月曜日のAdvertisingWeekでのディスカッションで、業界の急速なペースは、今日のブランドが新しいキャンペーンを効果的に展開する時期と方法を理解するためにより多くのリソースを投入するだけでなく、消費者の反応に基づいて戦略を迅速に調整できることを意味します。 。

ベイン・アンド・カンパニーのパートナーであるローラ・ボーディン氏は、「第一印象を与えるチャンスは二度とない」と語った。 「そのサクセスストーリーを作成できる機会はもうありません。」

話し合いの中で、北米のGailHorwoodのKelloggCMOは、レガシーパッケージ食品の巨人が内部チームと外部チームを再編成して、より大きな影響を前もって生み出し、競争力のあるカテゴリーでより多くの「胃のシェア」を獲得する方法を詳しく説明しました。 ケロッグの要点は、パートナーのベイン・アンド・カンパニーとツイッターによって考案されたプレイブックによって部分的に知らされました。これもパネルにあり、 5つの戦略的柱の概要を示しています。 Horwoodによると、これらの手順に従うことで、会社の歴史の中で最も成功した製品デビューの1つとなり、ソーシャルメディアマーケティングから小売サンプリングや体験イベントまですべてを組み合わせたものになりました。

Cheez-It Snap'dは、クラッカーのより薄く、より鮮明なバージョンであり、デザインに組み込まれた消費者インサイトの基盤、つまりNetflixなどのプラットフォームでの一気見の習慣と、ケロッグの組織全体でのマーケティング関係者の関与のおかげで離陸しました。最初から。 このアプローチにより、ケロッグはリアルタイムでアイデアを微調整し、「アベンジャーズ：エンドゲーム」に触発されたバイラルミームや、貴重なチーズ用品を蓄えている地下のバンカーなど、視聴者や製品に関連する文化的な会話を活用することができました。

「組織の慣性を[過大評価]することはできません...私たちはケロッグでの働き方を根本的に変えて、それを1つのチームとしてまとめました」とホーウッド氏は述べています。 「[キャンペーン]の公開で大きくなることについて話すとき、それは単にメディアチームやブランドマーケティングではなく、小売業に至るまでのエンドツーエンドの商業チーム全体です。」

第一印象が重要

影響力の大きいクロスチャネルの立ち上げ戦略は、パッケージ食品のような動きの速いものを超えたカテゴリーにとって、より大きな優先事項になりつつあります。 パネルでは、Bain＆CompanyがTwitterで実施した新しい調査を共有し、キャンペーンの開始が過去2年間で27％増加したことを明らかにしました。

米国の650人の上級マーケティングエグゼクティブの調査では、キャンペーンの立ち上げに対する認識もどのように変化しているかが強調され、回答者の80％が、立ち上げフェーズでの勝利がキャンペーン全体の成功に不可欠であると考えています。 さらに、平均的なマーケティング担当者のワーキングメディア予算の46％がローンチに向けられており、2019年には600億ドルになると予測されています。

「これまで以上に多くの打ち上げがありますが、それを正しく行うためのウィンドウは短くなっています」とボーディン氏は述べ、時間枠は2日ほどになる可能性があると付け加えました。

マーケターがこの危機を乗り切るのを助けるために、Beaudinは、Bain＆CompanyとTwitterがマーケターにとって最も効果的な5つの指針であると考えたものを詳しく説明しました。キャンペーンがリアルタイムのデータ駆動型フィードバックに基づいてピボットできるようにします。

各側面はゲームプランの作成に役割を果たしますが、パネリストは、最初の柱が他の決定を通知する上で最も重要であることを強調しました。

「事前作業が多ければ多いほどよい」とホーウッド氏は語った。

「それはあなたのメディアエージェンシーだけではなく、あなたのメディアクリエイティブ、あなたの社内チーム、あなたのマーケター、そしてあなたの小売チームです。全員が毎週集まり、最適化しています」と彼女は付け加えました。

文化を利用する

パネリストによると、計画期間により多くの投資を行うことで、新製品の背後にある目的を知ることができます。 Cheez-It Snapのアイデアは、Twitterデータと、Netflixなどのプラットフォームでのビンジウォッチングの習慣に関するケロッグの内部分析から導き出されたもので、クラッカーは長時間の快適な視聴に合わせて調整されています。

「私たちは、映画やテレビに夢中になっていて、常に見ているこの視聴者を見ました」とホーウッドは言いました。 「[私たちは]その視聴者に本当にユニークに話すようにコンテンツとすべてのコミュニケーションを設計しました。」

Cheez-It Snap'dを宣伝するためのケロッグの創造的な選択肢に、最初からターゲットオーディエンスのより具体的なビジョンを持っています。 スナックの展開は、ケロッグのポップカルチャー愛好家のセットにぴったりのマーベルスタジオのフランチャイズ作品である「アベンジャーズ：エンドゲーム」のリリースと並んでいました。 Cheez-ItSnap'dの声。

私たちが指をパチンと鳴らすことができれば、あなたはすべてのチーズが存在するでしょう。 #Snapd pic.twitter.com/GouBO9h5ln

— CHEEZ-IT（@cheezit）2019年4月25日

「[『アベンジャーズ』のミーム]は、私たちの種類のコンテンツストーリーに完全に適合しているので、それを利用しました」とHorwood氏は述べています。

地下に行く

ケロッグは、キャンペーンのメッセージを小売店のアクティベーションなどに階層化することで、Cheez-ItSnap'dに対する消費者の関心を高め続けました。 マーケターは、スナックを消費者に持ち帰るサンプリングについて、社内の小売マーケターやサムズクラブ、ウォルグリーン、アマゾントレジャートラックなどのパートナーと調整しました。

「門を出てすぐに、この統合された小売アプローチを通じて大きな成功を収めました」とホーウッド氏は述べています。

Cheez-It Snapが勢いを増すにつれて、ケロッグはソーシャルメディアで彼らの声を増幅するためにファンを探しました。 その戦術は、ローンチリーダーがストーリーテラーとして機能できる特定のオーディエンスセグメントを特定する可能性が1.8倍高いことを示したBain＆Companyの洞察に従いました。

ケロッグのマーケターはまた、スナックがとても人気があることを示唆するメッセージで走ることを含む、新しい創造的な概念を描き始めました、チーズ-それはすぐにチーズを使い果たします。 5月、ブランドは体験スペースに取り組みを拡大し、Cheez -ItSnapの製品を揃えた隠されたバンカーにつながるスカベンジャーハントの手がかりを提供しました。

「興味深いことに、それは非常に人気があり、チーズが不足する可能性があることを心から心配していました」とホーウッド氏は述べています。

Cheez-供給不足の脅威をポジティブなPRに変えることは、ポパイズが新しいフライドチキンサンドイッチの周りに大規模な話題を生み出すことができた今年からの別のバイラルマーケティング活動の前兆として機能しました。 ファーストフードチェーンは、＃BlackTwitterなどのオンラインコミュニティからの有機的な会話を活用して6,500万ドルの獲得メディアを生み出し、顧客がBYOBに招待したり、物資がなくなったときにレストランの場所に「自分のパンを持ってきたり」することで、メニューアイテムの人気を高めました。 。

ケロッグは、その一部として、パネルのコア原則のもう1つを適用するために独自の不足の機会を利用しました。

金融アナリストによると、マーケティングと製品開発への投資の増加は、最近のケロッグの幅広いテーマであり、北米の純売上高は、2013年の第1四半期以降よりも今年の第2四半期に増加しました。 ただし、Snap'dキャンペーンは、大勢の視聴者を対象に釣りをするのではなく、リソースを熱心なファンとつなぐことによる潜在的な見返りを反映しています。

「私たちは、はるかにターゲットを絞った、はるかに少ないオーディエンスに軸足を移しました。これは直感に反しているように見えるかもしれません」とホーウッド氏は述べています。 「しかし、影響力とリーチの原則について考えると、それは本当に私たちのためにパンアウトすることになりました。」