La croissance des ventes publicitaires d'Amazon est un point culminant des résultats du troisième trimestre

Brief de plongée :

• Amazon a annoncé jeudi que les ventes nettes du troisième trimestre avaient augmenté de 24 % pour atteindre 70 milliards de dollars, les ventes nettes de produits ayant atteint 39,7 milliards de dollars, contre 33,7 milliards de dollars il y a un an. En Amérique du Nord, son plus grand marché, les ventes nettes ont atteint 42,6 milliards de dollars contre 34,3 milliards de dollars il y a un an, selon un communiqué de presse de la société.
• La société a indiqué que les revenus de sa catégorie "autres", qui proviennent principalement des ventes de publicités, ont augmenté de 45 % pour atteindre 3,59 milliards de dollars au troisième trimestre. La publicité a augmenté à un taux supérieur à 45%, a déclaré le directeur financier d'Amazon, Brian Olsavsky, lors de l'appel aux résultats.
• Cependant, les dépenses ont considérablement augmenté, en grande partie en raison de ses efforts continus pour raccourcir l'expédition Prime à un jour : les coûts d'exécution à eux seuls au cours du trimestre sont passés à 10,2 milliards de dollars, contre 8,3 milliards de dollars il y a un an. En conséquence, les bénéfices ont été touchés au cours du trimestre, avec une baisse des bénéfices pour la première fois en deux ans, comme l'a noté la société d'études de marché Edge by Ascential. Le bénéfice net est tombé à 2,1 milliards de dollars contre 2,9 milliards de dollars il y a un an, et le bénéfice d'exploitation a légèrement diminué à 3,2 milliards de dollars contre 3,7 milliards de dollars l'an dernier.

Aperçu de la plongée :

La croissance continue de l'activité publicitaire d'Amazon a été un point positif dans un rapport sur les résultats qui a par ailleurs mis en évidence certaines faiblesses et a fait chuter les actions de la société jeudi et rester en baisse de 6 % dans les échanges avant commercialisation vendredi. Le taux de croissance de plus de 45 % des ventes publicitaires dépasse les deux premiers trimestres de l'année, à 34 % et 37 %, respectivement. Ce chiffre du premier trimestre a marqué une décélération par rapport aux gains de plus de 60 % observés au cours des cinq trimestres précédents, et ce trimestre pourrait inverser cette tendance.

"Il est encore tôt et ce sur quoi nous nous concentrons vraiment à ce stade, c'est la pertinence, en nous assurant que les publicités sont pertinentes pour nos clients, utiles pour nos clients, et pour ce faire, nous utilisons l'apprentissage automatique et cela nous aide à mieux conduire , une pertinence de mieux en mieux", a déclaré Olsavsky à propos des activités publicitaires de l'entreprise lors de l'appel aux résultats.

Lors de l'appel, le directeur des relations avec les investisseurs d'Amazon, Dave Fildes, a attiré l'attention sur la façon dont Amazon permet aux annonceurs de gérer plus facilement les campagnes via son offre de streaming vidéo et over-the-top et d'ajouter plus d'inventaire via les applications Fire TV.

La croissance d'Amazon en un géant de la publicité numérique menacera Google et Facebook, transformant leur statut actuel de "duopole" en un "triopole", selon une récente prévision de Forrester. Selon le rapport, les agences de publicité et les entreprises de technologie publicitaire devront également s'adapter alors que le géant du commerce électronique poursuit sa stratégie à long terme d'élimination des intermédiaires qui entravent l'efficacité.

En ce qui concerne l'activité globale d'Amazon, les investisseurs ayant une vision à long terme – qui incluent Amazon lui-même – ont applaudi les investissements qui ont volé le résultat net, et les actions ont de nouveau augmenté plus tard vendredi matin.

"Cela n'est inquiétant que pour quelqu'un qui recherche des performances d'un trimestre à l'autre, et s'il prête attention aux entreprises de logistique", Jon Reily, vice-président exécutif du commerce de détail et du commerce électronique chez Publicis Sapient, (l'unité de transformation numérique des activités chez Publicis Groupe), a dit de la dérive des profits.

"Si votre intérêt en tant qu'investisseur est la santé à long terme de l'entreprise, il n'y a rien à craindre ici, et bien au contraire, il y a beaucoup de choses dont vous pouvez être heureux", a-t-il déclaré à Retail Dive dans un e-mail. "Je pense que l'investissement dans l'expédition en 1 jour coûte cher, 1,5 milliard de dollars au quatrième trimestre, mais en termes d'augmentation de la valeur des commandes des membres Prime et de pression exercée sur les autres détaillants pour qu'ils correspondent à la vitesse d'expédition, cela en fait toujours une victoire pour Amazon, peu importe combien c'est cher."

Plusieurs analystes ont cité des preuves de leurs entreprises qui étayent l'affirmation d'Amazon selon laquelle sa décision d'accélérer la livraison a contribué de manière significative aux ventes de premier plan au cours du trimestre, et la plupart s'attendent à ce que cela continue. Alors que Walmart, Target, Best Buy et d'autres grands détaillants jouent déjà une défense efficace en tirant parti des magasins pour leur propre exécution plus rapide, les petits détaillants pourraient commencer à perdre, ont averti les analystes du Telsey Advisory Group dirigé par Joseph Feldman.

"Dans l'ensemble, Amazon continue de gagner des parts de marché dans le commerce de détail, en particulier en Amérique du Nord", a-t-il écrit jeudi dans une note client. « Il est important de noter que la solide croissance et la rentabilité d'Amazon Web Services (AWS), ainsi que les nouvelles offres de médias et de publicité, devraient continuer à surpasser la moyenne de l'entreprise et soutenir les investissements dans le commerce de détail.

Lors de l'appel aux résultats, Olsavsky a refusé de préciser quelles catégories bénéficient le plus d'une exécution plus rapide, affirmant que "de larges ventes dans toutes les catégories" en étaient alimentées. C'est sans aucun doute vrai, bien qu'il soit probable que les ventes de produits de consommation aient été stimulées le plus parce que la commodité est si étroitement liée à ces achats, ont déclaré les experts.

Renverser le thé sur les catégories qui dominent serait trop précieux pour Walmart et même pour les fournisseurs, selon Edge by Ascential Senior Analyst Jack O'Leary. Bien que la société n'ait pas encore de mesures, O'Leary a déclaré qu'il pensait que "toutes les catégories voient une augmentation".

"Mais nous pensons que les taux de croissance les plus élevés sont observés dans les consommables plus petits et plus standardisés par rapport aux achats ponctuels à forte considération", a-t-il déclaré à Retail Dive dans un e-mail, ajoutant que les articles ménagers à bas prix fonctionnent probablement bien. "Certains acheteurs sont plus susceptibles d'envisager un bâton de déodorant sur Amazon maintenant qu'ils peuvent l'obtenir en un jour plutôt qu'en deux."

La vision à long terme ne se limite pas nécessairement aux perspectives d'Amazon dans le commerce de détail. Reily pense que la construction de l'infrastructure d'exécution qui engloutit les bénéfices et stimule les revenus atteindra finalement une capacité qui permettra à Amazon de concurrencer les expéditeurs tiers.

Lors de l'appel, Olsavsky a hésité lorsqu'on l'a interrogé à ce sujet, mais a décrit l'expansion de la capacité logistique de l'entreprise, y compris une augmentation de 20 % de l'emploi qui va principalement à l'exécution et au transport, comme "un changement radical de toute la topologie du réseau".

"Il se passe plus ici que la vitesse d'expédition", a déclaré Reily. "Amazon construit tranquillement une entreprise de logistique pour elle-même tout en la déguisant en une expédition plus rapide, et quand elle sera parfaite, elle vendra cette capacité à d'autres. C'est l'objectif à long terme ici à mon avis."