La succession du PDG de Twitter accélérera-t-elle une vague d'innovation nécessaire ?

La sphère des médias sociaux a été secouée par l'annonce lundi que le PDG de Twitter, Jack Dorsey, démissionnerait et serait remplacé par le directeur de la technologie Parag Agrawal, avec effet immédiat. C'était le rare cas où un fondateur de la technologie se séparait d'une plate-forme qu'il avait contribué à transformer en un puissant moteur culturel, bien qu'un changement que les investisseurs activistes réclamaient auparavant étant donné le double rôle de Dorsey en tant que directeur général de la société de paiement numérique Square.

Dans une petite nouvelle – mais potentiellement indicative des types de projets sur lesquels Twitter se concentrera davantage sous une nouvelle direction – la plate-forme a lancé sa première activation d'achat en direct avec le partenaire de la marque Walmart la veille. Le programme, conçu comme une émission de variétés, était animé par le musicien Jason Derulo depuis son domicile de Los Angeles et présentait les offres de la Cyber ​​​​Week dans des catégories telles que l'électronique, les articles ménagers et les vêtements. Agrawal, un vétérinaire de l'entreprise qui occupe le poste de CTO depuis 2017, apporte une approche axée sur les produits au poste de directeur général qui pourrait injecter du jus dans un service qui est devenu un retardataire dans une catégorie connue pour sa réinvention constante.

"L'une des choses pour lesquelles Twitter a été critiqué dans le passé est simplement le manque de grandes innovations qui font avancer la plate-forme", a déclaré Mike Proulx, vice-président et directeur de recherche chez Forrester Research. "L'espoir est que le nouveau PDG investira vraiment dans les types d'innovation sur la plate-forme qui continueront à la rendre pertinente pour la base de consommateurs et d'utilisateurs de la prochaine génération, et donc, les annonceurs."

Alors que certaines expériences récentes sur Twitter ont rapidement éclaté – Fleets, un imitateur de Stories, n'a duré que quelques mois avant de fermer en juillet – les spécialistes du marketing pourraient accueillir un haut gradé qui est prêt à pousser plus loin les fonctionnalités de microblogging pour lesquelles Twitter est historiquement connu. Twitter reste en même temps une ressource inestimable pour les journalistes, les célébrités et les entreprises qui cherchent à rester en contact avec le public. Des marques comme Wendy's ont organisé des personnages en ligne distinctifs en utilisant la chaîne comme scène pour snark et s'accrocher à des moments culturels.

Mais Twitter a souvent eu du mal à transformer son positionnement de place publique en ligne en un générateur de revenus significatif. Les mises à jour sous le mandat de Dorsey pourraient également être enregistrées comme relativement mineures du côté commercial, comme le doublement du nombre de caractères autorisés dans les tweets à 280 en 2017. D'autres ajouts, comme l'introduction d'une offre d'abonnement Twitter Blue au cours de l'été, ne sont pas prouvés.

"Cela n'a pas encore créé le type de proposition de valeur qui attirera les abonnés", a déclaré Proulx.

Cependant, les ambitions de produits de Twitter se sont régulièrement intensifiées pendant une période de transition pour les médias sociaux dominés par de nouveaux arrivants comme TikTok. La société met plus de muscle derrière Spaces, un clone de Clubhouse qui a maintenant un bouton pour créer des salles audio sur le flux principal, et pousse plus fort dans des domaines comme la vidéo et le commerce social, comme en témoigne l'activation de Walmart ce week-end. La vidéo sur le thème des vacances avait accumulé 1,9 million de vues mardi, mais a ensuite été supprimée de sa page d'événement.

Continuer à lancer les dés sur ces formats naissants pourrait être critique pour Agrawal alors qu'il tente de rafraîchir l'image d'une application qui est restée largement inchangée depuis sa création.

"Les gens se tournent vers Twitter dans les moments de nouvelles de dernière heure, dans les moments de choses qui se passent au sein de la culture", a déclaré Proulx. "Si Twitter peut continuer à s'appuyer sur cela - qui leur appartient - et faire évoluer le produit afin qu'il augmente sa pertinence non seulement avec sa base, mais avec cette jeune génération, c'est le point de départ."

Occasion manquée

Creuser dans l'innovation des produits pourrait également aider à expliquer les faux pas passés de Twitter. La société a notoirement fermé Vine, une application de partage de vidéos abrégées, en 2017. À l'époque, elle ne voyait pas d'options de monétisation faciles pour le service, qu'elle avait acquis pour 30 millions de dollars quatre ans plus tôt, malgré son énorme popularité.

Mais TikTok – considéré par beaucoup comme un successeur spirituel de Vine – est devenu un mastodonte des médias sociaux et un aimant pour les marques à la recherche de son public majoritairement jeune. TikTok est devenue cette année la première application non Facebook à dépasser les 3 milliards de téléchargements mondiaux ; Twitter compte environ 211 millions d'utilisateurs actifs quotidiens monétisables, une mesure d'audience exclusive utilisée par l'entreprise.

Depuis que Vine est devenu kaput, Twitter a vu l'intérêt des jeunes démographiques rester relativement stagnant. Une récente enquête Forrester a révélé que le nombre de consommateurs américains âgés de 12 à 17 ans qui utilisent Twitter chaque semaine a oscillé autour de 23 % depuis 2019. En revanche, TikTok a vu son utilisation hebdomadaire passer de 50 % de cette cohorte en 2020 à 63 % cette année. . Succédant à Dorsey, Agrawal devra faire plus de démarches pour tenir compte de cet écart.

"Le fait que les sujets d'actualité fassent tellement partie de notre zeitgeist culturel montre l'importance [de Twitter] pour la culture et la société", a déclaré Proulx. "Mais c'est juste, en tant que réseau social et en tant que plate-forme de médias sociaux, qu'il n'a pas l'échelle, la base d'utilisateurs et les revenus publicitaires, très franchement, de ses concurrents.

"Il y a une piste pour que Twitter grandisse, se développe et continue à mûrir", a-t-il ajouté.

Pérennité

Il y a quelques points positifs alors qu'Agrawal prend la barre. Twitter a principalement évité les impacts des modifications apportées par Apple au suivi des utilisateurs, qui ont porté un coup aux revenus de Snapchat et de Facebook au troisième trimestre, bien que ceux-ci soient toujours pris en compte sur toute la ligne. Twitter a vu ses revenus totaux augmenter de 37 % d'une année sur l'autre pour atteindre 1,28 milliard de dollars au troisième trimestre, tandis que les revenus tirés de la publicité ont augmenté de 41 % en glissement annuel pour atteindre 1,14 milliard de dollars.

Agrawal a également dirigé l'initiative Project Bluesky de Twitter qui tente de "décentraliser" les médias sociaux de la même manière que le bitcoin tente de décentraliser les finances, selon TechCrunch. Cette expérience pourrait jeter des bases importantes alors que les médias sociaux poursuivent largement la prochaine étape dans un monde en ligne de plus en plus défini par des choses comme les jeux, la réalité augmentée et les formats numériques comme les jetons non fongibles.

"Il y a un lien avec l'ensemble de l'environnement et du mouvement crypto, qui à son tour est également lié au métaverse", a déclaré Proulx à propos de Bluesky. "Si nous considérons le métaverse comme la prochaine génération ou la prochaine itération d'Internet, la plupart des plateformes et la plupart des entreprises essaient actuellement de comprendre quelle est leur stratégie de métaverse, et Twitter ne sera pas différent."