Akankah suksesi CEO Twitter mempercepat gelombang inovasi yang dibutuhkan?

Lingkup media sosial terguncang oleh pengumuman Senin bahwa CEO Twitter Jack Dorsey akan mengundurkan diri dan digantikan oleh Chief Technology Officer Parag Agrawal, efektif segera. Itu adalah contoh langka dari pendiri teknologi yang berpisah dengan platform yang ia bantu asuh menjadi pendorong budaya yang kuat, meskipun perubahan yang sebelumnya diminta oleh investor aktivis mengingat peran ganda Dorsey sebagai kepala eksekutif perusahaan pembayaran digital Square.

Dalam sedikit berita — tetapi satu indikasi yang berpotensi menunjukkan jenis proyek yang akan lebih difokuskan Twitter di bawah kepemimpinan baru — platform menjalankan aktivasi belanja streaming langsung pertamanya dengan mitra merek Walmart sehari sebelumnya. Program, yang ditata sebagai variety show, dipandu oleh musisi Jason Derulo dari rumahnya di Los Angeles dan memamerkan penawaran Cyber ​​Week dalam kategori seperti elektronik, peralatan rumah tangga, dan pakaian. Agrawal, seorang dokter hewan perusahaan yang telah menjabat sebagai CTO sejak 2017, membawa pendekatan berorientasi produk ke posisi kepala eksekutif yang mungkin menyuntikkan beberapa jus ke dalam layanan yang menjadi lamban dalam kategori yang dikenal dengan penemuan kembali yang konstan.

“Salah satu hal yang dikritik Twitter di masa lalu hanyalah kurangnya inovasi besar yang membuat platform maju,” kata Mike Proulx, wakil presiden dan direktur riset di Forrester Research. "Harapannya adalah CEO baru akan benar-benar berinvestasi dalam jenis inovasi di platform yang akan terus membuatnya relevan dengan konsumen dan basis pengguna generasi berikutnya, dan karenanya, pengiklan."

Sementara beberapa eksperimen Twitter baru-baru ini dengan cepat meledak — Fleets, peniru Stories, hanya berlangsung beberapa bulan sebelum ditutup pada bulan Juli — pemasar mungkin menyambut petinggi yang bersedia mendorong lebih jauh melewati fitur microblogging yang secara historis dikenal oleh Twitter. Twitter pada saat yang sama masih merupakan sumber daya yang tak ternilai bagi jurnalis, selebritas, dan perusahaan yang ingin tetap terhubung dengan publik. Merek seperti Wendy's telah mengkurasi persona online yang khas dengan menggunakan saluran sebagai panggung untuk snark dan mengaitkan momen budaya.

Namun Twitter sering kesulitan mengubah posisinya sebagai alun-alun kota online menjadi pendorong pendapatan yang berarti. Pembaruan di bawah masa jabatan Dorsey juga dapat dicatat sebagai relatif kecil di sisi bisnis, seperti menggandakan jumlah karakter yang diizinkan dalam tweet menjadi 280 pada tahun 2017. Penambahan lainnya, seperti pengenalan penawaran berlangganan Twitter Blue selama musim panas, tidak terbukti.

"Itu belum menciptakan jenis proposisi nilai yang akan menarik pelanggan," kata Proulx.

Namun, ambisi produk Twitter terus meningkat selama masa transisi untuk media sosial yang didominasi oleh pendatang baru seperti TikTok. Perusahaan menempatkan lebih banyak otot di belakang Spaces, klon Clubhouse yang sekarang memiliki tombol untuk membuat ruang audio di feed utama, dan mendorong lebih keras ke area seperti video dan perdagangan sosial, sebagaimana dibuktikan oleh aktivasi Walmart akhir pekan ini. Video bertema liburan telah mengumpulkan 1,9 juta tampilan pada hari Selasa, tetapi kemudian dihapus dari halaman acaranya.

Melanjutkan peluang pada format yang baru lahir ini bisa menjadi sangat penting bagi Agrawal saat ia mencoba menyegarkan citra aplikasi yang sebagian besar tetap tidak berubah sejak awal.

"Orang-orang beralih ke Twitter di saat-saat berita terkini, di saat-saat hal-hal yang terjadi dalam budaya," kata Proulx. "Jika Twitter dapat terus bersandar pada itu - yang dapat mereka miliki - dan mengembangkan produk sehingga meningkatkan relevansinya tidak hanya dengan basisnya, tetapi dengan generasi muda itu, itulah titik awalnya."

Kesempatan yang terlewatkan

Menggali inovasi produk juga dapat membantu menjelaskan kesalahan langkah Twitter di masa lalu. Perusahaan ini terkenal menutup Vine, sebuah aplikasi untuk berbagi video pendek, pada tahun 2017. Pada saat itu, tidak melihat opsi monetisasi yang mudah untuk layanan tersebut, yang diperolehnya dengan nilai $30 juta yang dilaporkan empat tahun sebelumnya, meskipun popularitasnya sangat besar.

Tetapi TikTok — dipandang oleh banyak orang sebagai penerus spiritual Vine — telah menjadi raksasa media sosial dan magnet bagi merek-merek yang mengejar audiensnya yang didominasi anak muda. TikTok tahun ini menjadi aplikasi non-Facebook pertama yang melampaui 3 miliar unduhan global; Twitter memiliki sekitar 211 juta pengguna aktif harian yang dapat dimonetisasi, metrik pemirsa eksklusif yang digunakan oleh perusahaan.

Sejak Vine bangkrut, Twitter telah melihat minat dari demografis muda tetap relatif stagnan. Survei Forrester baru-baru ini menemukan bahwa jumlah konsumen AS berusia 12-17 tahun yang menggunakan Twitter setiap minggu telah mencapai sekitar 23% sejak 2019. Sebaliknya, TikTok melihat penggunaan mingguannya melonjak dari 50% pada kelompok tersebut pada tahun 2020 menjadi 63% tahun ini. . Menggantikan Dorsey, Agrawal perlu bekerja lebih keras untuk mengatasi kesenjangan ini.

"Fakta bahwa trending topik menjadi bagian dari semangat budaya kami menunjukkan pentingnya [Twitter] bagi budaya dan masyarakat," kata Proulx. "Tapi itu hanya, sebagai jejaring sosial dan sebagai platform media sosial, tidak memiliki skala dan basis pengguna dan pendapatan iklan, sejujurnya, dari pesaingnya.

“Ada landasan bagi Twitter untuk tumbuh dan berkembang dan terus matang,” tambahnya.

Pemeriksaan masa depan

Ada beberapa titik terang saat Agrawal mengambil alih. Twitter sebagian besar menghindari dampak perubahan Apple pada pelacakan pengguna yang memberikan pukulan bagi Snapchat dan pendapatan Facebook pada kuartal ketiga, meskipun itu masih akan menjadi pertimbangan di telepon. Twitter melihat total pendapatan naik 37% tahun-ke-tahun menjadi $ 1,28 miliar di Q3, sementara pendapatan yang berasal dari iklan naik 41% YoY menjadi $ 1,14 miliar.

Agrawal juga sebelumnya mempelopori inisiatif Project Bluesky Twitter yang mencoba untuk "mendesentralisasi" media sosial dengan cara yang sama seperti bitcoin mencoba mendesentralisasikan keuangan, menurut TechCrunch. Pengalaman itu dapat menjadi landasan penting karena media sosial secara luas mengejar apa yang akan terjadi selanjutnya di dunia online yang semakin ditentukan oleh hal-hal seperti game, augmented reality, dan format digital seperti token yang tidak dapat dipertukarkan.

“Ada ikatan ke dalam seluruh lingkungan dan pergerakan crypto, yang pada gilirannya, juga terkait dengan metaverse,” kata Proulx tentang Bluesky. "Jika kita berpikir tentang metaverse sebagai generasi berikutnya atau iterasi berikutnya dari internet, sebagian besar platform dan sebagian besar perusahaan saat ini mencoba untuk mencari tahu apa strategi metaverse mereka, dan Twitter tidak akan berbeda."