PepsiCo, dijital teknoloji trendlerine ayak uydurmak için startup uzmanlığından nasıl yararlanıyor?

PepsiCo, kablo kesme ve e-ticaretin benimsenmesinde keskin bir hızlanma görülen bir yılın ardından medya bahislerini nereye koyduğu konusunda utangaç olmadı. Pepsi'nin sahibi Mountain Dew ve Frito-Lay, daha dijital odaklı ve doğrudan tüketiciye yönelik (DTC) bir geleceğe uyum sağlarken, bilgisindeki boşlukları doldurmak ve markaların giderek daha fazla reklam alanında faaliyet gösteren insanlarla etkileşim kurmasına yardımcı olmak için dış uzmanlığa güveniyor. isteğe bağlı video abonelik platformları (SVOD'ler) gibi ücretsiz ortamlar.

PepsiCo'da medya inovasyonu ve ortaklık geliştirme başkanı Kate Brady, "Pazarın parçalanmaya devam ettiğini, medya tüketiminin beş, 10 yıl öncesine göre çok farklı olduğunu anlıyoruz" dedi. "Ne yaparsak yapalım, hedef kitlelerimizle bağlantıda kalabilmemizi sağlamak için işimizi geleceğe hazırladığımızdan emin olmak temel odak noktamız."

İki yıl önce, yiyecek ve içecek devi, dünyanın dört bir yanında işini liderliğe taşıyabilecek yeni şirketler aramak için PepsiCo Labs adında bir girişim kolu oluşturdu. Pandemi, programın değerini güçlendirdi, çünkü daha önce ana akımdan yıllarca uzakta olması beklenen dijital trendler sadece aylar içinde yer almaya başladı.

PepsiCo Labs'in mevcut ortaklıkları, sanal deneyimlere odaklanarak ve prodüksiyon ve medya planlamada daha hızlı kararlar alınmasını sağlayarak COVID-19'a özgü aksaklıklara değiniyor. Ancak, yeniden açılma vaadiyle bile dönüşümün hızının düşmesi pek olası değilken, üçüncü taraf çerezinin ölümü de dahil olmak üzere yoldaki diğer tümsekler, pazarlamacıların önümüzdeki aylarda stratejilerini yeniden şekillendirmeye devam edecekleri anlamına geliyor.

Brady, "İşler artık çok hızlı değişiyor, gerçekten gelişmeye devam etmemiz gerekiyor" dedi. "Amaç, mümkün olduğunca sık olarak, bu başarıları kuruluş genelinde ölçeklendirmektir."

İnovasyonu teşvik etmek

PepsiCo Labs, yeni başlayanlar arayışında dört aşamalı bir oyun kitabını takip ediyor: fırsat, keşif, pilot ve ölçek. Brady ve teknoloji girişimi ve inovasyondan sorumlu başkan yardımcısı David Schwartz'ın da yer aldığı küçük bir ekip, kuruluşun markaları arasındaki ortak zorlukları belirlemek için önce PepsiCo genelindeki iş liderlerini araştırıyor. Birim daha sonra, doğru başlangıç ​​ortaklarını belirlemek için düzinelerce risk sermayesi şirketi ve girişimciyle görüşür, bu ortaklarla pilot programlarda çalışır ve ardından en başarılı teklifleri ölçeklendirir.

Belirli bir yıl içinde yüzlerce startup düşünülebilir, ancak yalnızca birkaçı genellikle son adımlara ulaşır. Brady'ye göre, toplamda süreç, söz konusu girişime bağlı olarak genellikle altı ila 10 ay sürer.

Brady, "Bunu süreç boyunca çok hızlı bir sprint olarak alıyoruz, çünkü yapmak istediğimiz çözümün ne olduğunu gerçekten hızlı bir şekilde belirlemek, test etmek, çalıştığından emin olmak ve ardından mümkün olduğunca çabuk ölçeklendirmek" dedi.

Pilot aşamada ilerleyen bir bağlantı, Mountain Dew'in soda markasının ligin 3 Puanlık Yarışması sponsorluğu da dahil olmak üzere mevcut NBA sezonunda dağıttığı sanal bir deneyim platformu olan Green Park ile çalışmasıdır. Green Park'ın sunduğu teklifler sayesinde, taraftarlar, ABD'de gelişen spor bahisleri pazarına bir selam olarak, oyuncuların atışlarına bahse girebilir ve tahminlerde bulunabilir ve önceki oyunlarla ilgili bilgilerini test edebilir.

Mountain Dew, geçen yıl All-Star Weekend'de yayınlanan etkinliğin sponsoru oldu.

Brady, Green Park hakkında, "Bu, hayran ürünlerini alabilecekleri potansiyel puanlar kazanmak için bu fandom sürecini oyunlaştırmalarına izin veriyor" dedi. "Ek oyunlaştırma fikrini ve hayranların kendilerini kaptırabileceği bu sanal platformları seviyoruz."

Başka bir ortak olan CreativeX, dijital varlıkların en iyi nerede performans göstereceğini tahmin etmek için yapay zekayı (AI) kullanır ve ayrıca geçmiş çabaların başarısını analiz eder. Artık küresel ölçekte ölçeklendirilen medya verimliliği çözümü, dijital ekosistemi çok fazla atık ürettiği için yıllarca eleştirdikten sonra diğer pazarlamacıların harcamaları üzerinde daha fazla kontrol elde etmeye çalışmalarıyla örtüşüyor.

"Dijital alana girmemiz için çok daha fazla yatırımla ve [PepsiCo]'nun gerçekten her dolarımızın bir öncekinden daha fazla çalışmasına ihtiyaç duymasıyla, piyasaya yayınladığımız her şeyin olacağından emin olmak istiyoruz. Olabildiğince güçlü," dedi Brady.

Son olarak, PepsiCo, ürünleri ve mesajları mevcut içeriğe eklemek için bilgisayarlı görme teknolojisi uygulayan Mirriad adlı bir şirketle bağlantı kurdu. PepsiCo, çoğu eski ürün entegrasyonları içeren programlar taşıyan reklamsız akış hizmetlerindeki artışı hesaba katmak için hizmeti seçti. Mirriad aracılığıyla, ister reklam panoları ister ekranda gösterilen teneke kutular olsun, eski yerleşimler yenilenebilir.

"Medya parçalanmasındaki zorluklara benzer şekilde - kordon kesme, kordon asla, sadece geleneksel reklam yerleşimleri sunmayan SVOD platformlarına yaslanan insanlar - Mirriad, tüketicilerimizle gerçekte oldukları içerikte bağlantı kurabileceğimiz bir çözüm sunuyor. zaten nişanlı," dedi Brady. Geleneksel ürün yerleştirmenin etkili olmakla birlikte, genellikle değiştirilmesi zor olan sabit varlıkları içeren aylarca süren bir süreç olduğunu belirtti.

Brady'ye göre PepsiCo, Mirriad konseptini sekiz Univision telenovela üzerinde test etti ve kullanım durumlarını Quaker, Lay's ve Mountain Dew olarak genişletmeden önce başlangıçta Pepsi markasına odaklandı. Şirket şimdi Mirriad'ın teknolojisini Latin Amerika ve Avrupa pazarlarına getirmek için görüşmelerde bulunuyor.

Brady, "Dijital olarak eklendiğinden, reklam öğesini uyarlayabiliriz" dedi. "Daha eski bir içerik parçasıysa, daha eski bir paket olabilir; bu bize varlıkları çok güncel ve şu anda konuşmaya çalıştığımız doğru mesaja güncelleme fırsatı sunuyor ve ideal olarak, hedefleme ipuçlarına dayalı olarak da belirli mesajlar sunmak için."

Yeni başlayanların PepsiCo'ya hızla değişen bir pazarda gezinmek için gereken teknik bilgi dışında ödünç vermeleriyle aynı şekilde, PepsiCo da acemi işletmelere, aksi takdirde elde edilmesi zor olacak daha fazla erişim ve görünürlük sağlayabilir.

Brady, "Mirriad gibi bir ortakla çalışmanın en büyük zorluklarından biri, onların henüz yeni gelişen bir teknoloji olmaları ve içerik listelerini oluşturmak için yardıma ihtiyaçları olmalarıdır" dedi. "Univision ile kurdukları ilişkiyi bize getirmeyi başardılar, ancak bunu ölçeklendirmeye devam ederken, daha büyük ortaklarımızdan bazılarıyla bu ilişki bağlantılarını getirdik ve yaptık."

Sıradaki ne

Pandemi ile ilgili bazı zorluklar aşılama çabalarıyla gerilese bile, dijitale olan ilginin azalması pek olası değil ve PepsiCo'nun girişim çabalarını bilgilendirmeye devam edecek. Şirket, kaynaklarını, çerezler gibi reklam hedefleme araçlarının kullanımdan kaldırılmasıyla daha karmaşık hale gelen bir hedef olan geniş ölçekte kişiselleştirmeye ulaşmaya odaklıyor.

Aynı zamanda, PepsiCo artık çevrimiçi olarak atıştırmalık ve içecek satın almakta rahat olan müşterilere hitap etmek için e-ticaret ve DTC tekliflerine dalıyor. İçerik ve doğrudan satış arasında daha net bir bağlantı kurmak, performans pazarlamasına daha yüksek bir prim verir.

Brady, "Performans pazarlaması, organizasyonumuz genelinde en güçlü yeteneklere sahip olduğumuzdan emin olmamız gereken çok daha önemli bir alan haline geliyor" dedi.

Diğer mavi çipli pazarlamacılar, veri toplama ve medya optimizasyonu konusundaki baskılar arttıkça benzer sorunlarla boğuşuyor. KFC, Taco Bell ve Pizza Hut'ın sahibi Yum Brands, yeteneklerini tamamlamak için satın almalara yöneldi. Hızlı hizmet devi, kısa süre önce, pazarlamacının daha bilinçli medya planlama ve takvim kararları almasına yardımcı olmayı amaçlayan bir performans pazarlama şirketi olan Kvantum'un AI işini ve karşılıklı ticaret geliştiricisi Tictuk Technologies'i satın aldı.

Birleşme ve satın alma, PepsiCo için kesinlikle ihtimal dışı olmasa da, Brady, Labs birimi ilkbaharda bir sonraki erişim turuna hazırlanırken ortaklıklara güvenmenin daha önemli olacağını belirtti.

Brady, "Odak noktamız, bir M&A [bir] yerine pazarlama perspektifinde öncelikle [startup'larla] ortak olmaktır." Dedi. "Bu en iyi çözümleri aramaya yatırım yapan bir teknoloji girişimi ekibimiz var. PepsiCo için doğru seçimse, bunun her zaman masada olduğunu düşünüyorum."