Pandemi anlaşmayı bozduğu için pazarlama M&A duruyor

Yayınlanan: 2022-05-31

Pazarlama dünyasındaki birleşme ve satın almalar çoğunlukla COVID-19 salgını nedeniyle gecikti. İlk çeyrek faaliyeti 2013'ten bu yana en düşük hacme geriledi, anlaşma yapanlar normalden daha yavaş bir 2. Ancak, reklam teknolojisi ve konum verileriyle ilgili anlaşmalar hızlanabilir. Yatırımcılar, reklam holding şirketleri gibi önemli ama mücadele eden oyuncuların varlıkları için pazarlık fiyatlarının ne olabileceğinden yararlanırsa, peyzajı değiştiren anlaşmalar için potansiyel de var.

Yine de, pandemi, özellikle hisse senedi ve borç piyasalarındaki oynaklık işletmelerin değerlemelerini düşürdüğü ve anlaşmalar için finansmanı sınırladığı için, anlaşma yapmayı daha zor hale getiren çeşitli şekillerde sektörü vurdu. Birçok reklamveren, operasyonlarının her alanında önemli aksaklıklarla başa çıktıkça harcamalarını kısmaya devam ettiğinden, gelir ve kazançları tahmin etmek artık daha zor. Medyaya, yaratıcı hizmetlere, teknolojiye ve verilere yaptıkları harcamalar, reklam ve pazarlama endüstrisindeki binlerce şirkete finansal can damarı sağlıyor.

Dijital ve teknoloji alanında bir ortak olan Ned Sherman, "İster stratejik veya kurumsal girişim kolları, aile ofisleri, risk sermayesi/özel sermaye şirketleri olsun, pek çok yatırımcının şu anda çok temkinli bir yaklaşım sergilediğini görüyoruz" dedi. Manatt'tan Phelps & Phillips, Marketing Dive'a anlattı. "Zaman çizelgesini ve koşulların sahip olacağı gerçek ekonomik etkiyi daha iyi anlayana kadar büyük hamleler yapmak konusunda isteksizler."

Pazarlama ve reklam hizmetleri endüstrisinin, reklam teknolojisi girişimleri ve özel veri firmaları da dahil olmak üzere şirketleri kapsadığı göz önüne alındığında, ilk çeyreğin anlaşma resmi biraz bulanıktı. Bununla birlikte, pandemi, Dealogic tarafından derlenen küresel verilere göre, bu yıl tüm endüstriler için anlaşma yapmayı sarstı ve bir önceki yılın ilk çeyreğinde %35,5 düşüşle 690,1 milyar dolara geriledi. ABD şirketlerinin satın alımları toplam 276,5 milyar doları buldu ve daha geniş Amerika bölgesi için anlaşmalardaki %50,2'lik düşüşün çoğunu oluşturdu.

"Bir gecede esasen değişen bir piyasada, beklenmedik belirsizlik alıcıları duraklattı ve satıcıları beklentilerini yeniden değerlendirmeye zorladı."

Terrence Kavanaugh

Technology Holdings Worldwide, genel müdür

Zayıflık, yaygın karantinaların hala yürürlükte olduğu mevcut çeyrekte de devam edecek. Bu kısıtlamaların ne kadar süreceği ve ticari faaliyetin büyümeyi yeniden sağlamaya yetecek kadar istikrara kavuşup kavuşmayacağını göreceğiz.

Technology Holdings Worldwide'ın genel müdürü Terrence Kavanaugh, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Genel olarak, M&A'nın yılın ikinci yarısında toparlanmadan önce 2. çeyrekte biraz azalmasını bekliyorum." "Bazı durumlarda, anlaşmalar yeniden yapılandırılacak ve hatta yeniden fiyatlandırılacak, bu da biraz gecikmeye neden olacak."

'Ateşin vaftizi'

Pandeminin ekonomik serpinti, stratejik alıcıların ve özel sermaye şirketlerinin motivasyonlarını farklı şekillerde etkileyecektir. Anlaşma hedefleri, birkaç hafta öncesine göre daha ucuz olabilir, ancak bu değerlemeler, küresel ekonomi potansiyel olarak dik bir resesyona girerken gelirleri ve kazanç potansiyelleriyle ilgili daha büyük belirsizlikleri yansıtıyor. Görüşler, anlaşmaları tamamlamanın kısa vadeli zorluklarına ek olarak, nihai toparlanmanın şekline göre değişir.

Kavanaugh, "Bir gecede esasen değişen bir piyasada, beklenmedik belirsizlik alıcıları duraklattı ve satıcıları beklentilerini yeniden değerlendirmeye zorladı" dedi. "Mevcut durum istikrara kavuştuğunda ve şirketler satışları ve operasyonları üzerindeki etki konusunda daha iyi bir görünürlük elde ettiğinde, birleşme ve satın alma faaliyetlerinin yeniden canlanmasını bekliyoruz."

Kargaşa, dijital ve veri odaklı pazarlamanın yanı sıra Accenture gibi büyük danışmanlık şirketlerine odaklanan yeni başlayanlarla büyüyen bir rekabetle karşı karşıya kalan büyük reklam holding şirketleri için uzun vadeli eğilimleri hızlandırdı. Son birkaç yılın en büyük anlaşmalarından bazıları, kişiselleştirilmiş reklam ve pazarlamayı destekleyen veri platformlarının satın alınmasını içeriyor.

Kavanaugh, "Geleneksel medya holding şirketleri, şu anda borsa tarafından daha yeni, daha teknoloji odaklı rakiplerinden bazılarına göre daha önemli ölçüde iskonto edildi." Dedi. "Belki de sonunda geleneksel kanallarını tamamen değiştirecekler."

Stratejik alıcılar arasında, reklam holding şirketleri, dışarıya fırsatlar aramak yerine dahili operasyonlara çok daha fazla odaklandı. WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic ve Dentsu geçtiğimiz haftalarda, iptal edilen temettüler ve ücret kesintilerinden işçi izinlerine ve personel sayısının azaltılmasına kadar uzanan maliyet düşürme önlemleri açıkladı. Havaş, geçen ay CEO Yannick Bollore'un çalışanlarına krizi atlatma kabiliyetini anlatan bir not göndermesiyle nispeten sessiz kaldı.

Danışmanlık firması R3 Worldwide'ın müdürü Greg Paull, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "2020, M&A'da tam bir sıfırlama olacak. Holding grupları, dış finansman veya yatırıma dayanamayacak kadar çok sayıda dahili likidite sorunuyla karşı karşıya kalacak." "Tüm ana holding gruplarının ilk çeyrek çağrıları çoğunlukla kötü ve kasvetliydi. Önümüzdeki aylarda kendi zorluklarıyla meşgul olacaklar."

"Bağımsız ajanslar için, fırtınayı atlatmak onlar için önemli bir ateş vaftizi olacak."

greg paul

R3 Worldwide, kurucu ortak ve yönetici

Şu anda reklam holding şirketlerinin karşılaştığı zorluklar, onları, özellikle reklamcılık ve pazarlama hizmetleri sektörüne adım atan özel sermaye şirketlerinden, WPP'den %60 pazar araştırması devi Kantar'ı 3,1 milyar dolara satın alan Bain Capital gibi bir satın alma hedefi haline getirebilir. geçen yıl. Özel sermaye şirketleri, işe koymaya hazır oldukları devasa bir savaş sandığı ile stratejik alıcılara göre önemli bir avantaja sahiptir - özellikle değerlemeler çok sıkıntılıyken. CNBC tarafından belirtilen finansal veri sağlayıcısı Preqin'e göre, firmalar yıla 1,45 trilyon dolarlık harcanmamış sermaye ile başladı.

Ayrıca, S&P 500 Hisse Senedi Endeksi'nin 19 Şubat'ta rekor seviyeye ulaşmasıyla birlikte varlık değerlemeleri yukarı doğru ilerlerken, iyi değerler bulmakta güçlük çektiler. Takip eden haftalarda, özellikle reklam holding şirketlerinin hisse senetlerini sarsan bir ayı piyasasına çarpıcı bir dönüş oldu. - özel sermaye şirketlerinin ilgisini çekebilir.

R3'ten Paull , dünyanın en büyük reklam holding şirketleri hakkında, "Özel sermayenin Big 6'ya yakından baktığını görmek beni şaşırtmaz," dedi. "Piyasa değeri açısından tarihsel olarak zayıf seviyelerdeler ve pazarlık-bodrum fiyatlarını temsil edebilirler."

Fırtınayı yıpratmak

2020'ye girerken, anlaşma etkinliği zayıflama belirtileri gösterdi. Bir R3 çalışmasına göre, geçen yıl reklam ve pazarlama şirketleri arasındaki birleşme ve satın alma işlemlerinin değeri, reklam teknolojisi firmalarının satın alımlarındaki gerileme nedeniyle %15 düşüşle 27.7 milyar dolara geriledi. Büyük reklam holding şirketleri, birleşme ve satın alma anlaşmalarının sayısını yarıdan fazla azaltırken, dolar değeri %8 artarak 6,53 milyar dolara yükseldi.

Reklam teknolojisi şirketleri arasında pandemi, alıcı bulmak veya birleşmek için ekstra motivasyon sağlayabilir ve son yıllarda yükselen konsolidasyon eğilimini potansiyel olarak hızlandırabilir. Programatik reklamcılık piyasası, özellikle Avrupa Birliği'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) ve Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) gibi gizlilik kısıtlamaları, dijital reklam hedeflemeyi destekleyen veri paylaşım faaliyetlerine sınırlamalar getirdiği için, bir sarsıntı için olgunlaşmıştı. Bu arada, konum verileri hizmetleri endüstrisi de benzer şekilde daha küçük bir şirketler grubu etrafında konsolide oluyor ve PlaceIQ bu ay FreckleIOT'u satın alıyor ve Foursquare Factual ile birleşiyor.

Kriz boyunca ayakta kalan daha küçük ajanslar, pandemi azaldığında muhtemelen değerlerinde güçlü bir toparlanma görecekler.

Paull , "Bağımsız ajanslar için, fırtınayı atlatmak onlar için önemli bir ateş vaftizi olacak" dedi. "Yapabilirlerse, birleşme ve satın almalar 2019 seviyelerine döndüğünde değerlerini yalnızca katlanarak artırmalı."