Üreticiler için DTC Promosyon Stratejileri

Pazarda giderek daha fazla doğrudan tüketiciye yönelik markanın ortaya çıkması ve büyük, imalat şirketlerinin bu yönde hareket etmesiyle, neden ve nasıl olduğunu daha derine inmeye karar verdim.

Bu 30 dakikalık bir okuma ama inan bana, buna değer. Makaleye göz atabilmek için , bu makalede ele alacağımız konuların kısa bir dizini hazırladım:

1. Doğrudan satış nedir?
2. Doğrudan satmamakla ne kaybedersiniz?
3. Tamamen D2C markalarından neler öğrenebilirsiniz?
4. Kanal çakışması nedir?
5. Üreticiler doğrudan satışa nasıl geçer? Örnekler
6. Özet

Doğrudan satış nedir?

Herhalde herkesle aynı sayfada olmak için, bu yazıda doğrudan satıştan kastettiğimiz , üreticiden tüketiciye doğrudan, herhangi bir aracı olmadan (üçüncü şahıslar, bayiler, perakendeciler, kimseler olmadan) yapılan satışlardır. MLM, piramit işi, arkadaşlara yapılan satışları kastetmiyoruz .

D2C üreticileri , bu makalenin amacına uyarladığımız daha katı bir tanımla, doğrudan tüketiciye satış yapan, başka herhangi bir (dolaylı) kanal kullanmadan doğrudan tüketiciye satış yapan üreticilerdir. D2C olmayan (dolaylı olarak – örneğin bayiler aracılığıyla satış yaparlar) birçok üreticinin D2C markaları vardır (ürünleri yalnızca doğrudan satılan markalar). Markaların %40'ından fazlası şu anda D2C satıyor ve 2025 yılına kadar 130 milyar dolara ulaşması bekleniyor.

D2C markalarını karakterize eden nedir?

“Doğrudan tüketiciye (veya D2C) şirketler, ürünlerini geleneksel mağazalara veya diğer aracılara güvenmeden doğrudan alıcılara üretir ve gönderir. Bu, D2C şirketlerinin ürünlerini geleneksel tüketici markalarından daha düşük maliyetlerle satmalarına ve ürünlerin yapımı, pazarlanması ve dağıtımı üzerinde uçtan uca kontrol sağlamalarına olanak tanır. Geleneksel perakende rakiplerinden farklı olarak D2C markaları, doğrudan tüketicilere nakliyeden, fiziksel perakendecilerle ortaklıklara ve pop-up mağazalar açmaya kadar dağıtım modellerini deneyebilir. Teşhir için geleneksel perakende mağazalarına güvenmeleri gerekmiyor. Bu iyi konumlanmış girişimler, yalnızca yatak, jilet, ayakkabı ve daha fazlasında en büyük perakende markalarından bazılarıyla rekabet etmiyor. Sadece ürünü değil, perakende modelini de yeniden düşünerek rekabet ediyorlar.” – CB Insights.

Müşterilerin istediklerini yaratmak ve onlara istedikleri şekilde vermek. Küçük tekrarlar halinde çalışmak, ürünü sürekli değiştirmek, müşterileri yaratma sürecine dahil etmek.

Doğrudan satmamakla ne kaybedersiniz?

Marka

Ticaret-as-ticaret'te markalı üreticilerin küresel başkan yardımcısı Alex Becker, "Bir tüketici, bir perakendecinin web sitesinde bir rakibin yerine sizin ürününüzü seçerse, bir satış kazanmış olabilirsiniz, ancak bir ilişki kurma fırsatını kaybetmişsinizdir" diyor. a-hizmet çözüm sağlayıcısı Digital River.

D2C, şirketlerin markalarının hikayesini kontrol etmelerine ve mesajlarını doğrudan tüketicilere iletmelerine olanak tanır. Aranızda her zaman birileri olsaydı, örneğin annenizle (veya başka bir akrabanız/arkadaşınızla) iletişiminiz ne kadar verimli olurdu? Ya her zaman bir başkasını aramak zorunda kalsaydın, tanımadığın birini, annene söylemek istediğin her şeyi onlara söylemek zorunda olsaydın? Sonra anneni ararlar, onlara anlattıklarından hatırladıkları her şeyi söylerlerdi. Sonra o yabancıya cevap verecek ve yabancı bilgiyi size geri iletecekti. Sizce bu verimli bir konuşma olur mu?

Bir marka olarak müşterilerinizle bayi veya başka bir aracı aracılığıyla iletişim kurarak risk alırsınız. Ne istediğinizi tam olarak iletemeyebilirsiniz, müşterilerinizden yeterli geri bildirim alamayabilirsiniz ve kesinlikle gerçek zamanlı olarak alamayabilirsiniz.

“Örneğin, CTO Bryan Mahoney, Milky Jelly Cleanser adlı bir ürünü ilk piyasaya sürdüğünde Into the Gloss blogunda yapılan kapsamlı ürün araştırmasını anlatıyor. Weiss Ocak 2015'te okuyucularına "Hayalinizdeki yüz yıkama nedir?" diye sordu. Cevapları aldıkça, aldıkları cevapları içerik ve kavramlara göre sınıflandırdılar. Bu 400'den fazla yorumu analiz etme süreci boyunca, izleyicilerinin ilgisini çekeceğine inandıkları bir formüle ulaştılar." - Parlak

Veri

Müşteriyle bağlantınızı kaybederseniz, onlarla doğrudan sohbet ediyor olsaydınız elde edebileceğiniz değerli bilgileri kaybedersiniz. Ayrıca, stratejinizin herhangi bir bölümüyle ilgili olarak daha iyi ürünler yapmanıza veya daha iyi kararlar almanıza yardımcı olabilecek verileri de kaybedersiniz.

Ayrıntılı müşteri verilerinin kullanılması, özellikle birincil kanal dijitalse, D2C markalarının her şeyi ölçmesi, test etmesi ve yinelemesi için muazzam fırsatlar yaratır.

Müşterilerinizle doğrudan iletişim kurarsanız, kendileri için mükemmel ürünü oluşturmak için ürünleri birlikte oluşturmanıza bile yardımcı olabilirler!

Solyent – ​​gıda yerine kullanılan tozlar, çubuklar vb. üreten şirket – verilerden öğrenmenin mükemmel bir örneğidir. Müşteri içgörülerine dayalı olarak ürünün yeni bir sürümünü piyasaya sürerek ürünlerini sürekli olarak geliştirirler. Müşterilerini dinledikleri için, müşterilerin diğer müşterilerin Solent'in ürün formülünü yinelemelerine ve denemelerine yardımcı olduğu bir forumla kült benzeri bir takipçi kitlesi oluşturdular. Solent'in yemek ikamelerini 10 milyon doların üzerinde nasıl sattığı hakkında daha fazla bilgi edinin.

Tutma

Doğrudan satış yapan markaların, yapmayanlara göre çok daha yüksek tutma oranına sahip olduğu kanıtlanmıştır. Bu mantıklı. Müşterilerle doğrudan iletişim kurarsanız, onların ihtiyaçlarını bilirsiniz, ürünü sizinle birlikte yaratmalarına izin verirsiniz, çekici sadakat programlarınız olur ve hatta hayatlarını kolaylaştıran abonelik tabanlı ürün teslimatı sunarsınız.

D2C markaları genellikle çekici sadakat kulüplerine sahiptir veya müşterilerin elde tutma oranının yüksek olduğundan emin olmak için abonelik hizmetleri sunar.

Jilet markası Dollar Shave Club ve tampon markası Lola gibi yenilenebilir kategorilerdeki doğrudan tüketiciye yönelik markalar, geniş dağıtım ağları yerine işleri artırmak için abonelik modellerini kullanıyor. Markalar, kolayca ücretli avantajlara dönüşebilecek müşteri sadakati oluşturmak için adımlar atıyor. Örneğin Glossier, cilt bakım ürünleri için sitesinde abone ol ve kaydet seçeneğini sunuyor ve insanlardan kaydolmalarını isteyecek bir sosyal içerik platformu oluşturuyor.

Yüksek elde tutma ile yinelenen gelire sahip olmak daha hızlı büyüme anlamına gelir. Mevcut müşterilerinizden daha fazlasını etrafınızda tutarsınız, mutlu oldukları için size daha fazla yeni müşteri yönlendirirler ve her ay çok fazla insanı çalkalamadığınız için gelirinizi daha hızlı artırabilirsiniz.

“Yeni, dijital olarak yerel markaların, işletmeleri için sadakat ve üyeliklerin ne anlama geldiğini daha fazla düşündüklerini görüyoruz. Müşteri analitiği şirketi Custora'nın kurucu ortağı Corey Pierson, bu markaların DNA'larında en üst düzeyde yaşam boyu değer, tekrar oranları ve müşterilerin nasıl bağlı kalacağını varsayılan olarak düşündüklerinin bir örneğidir. .

Kullanıcı Deneyimi

Hiç bayilik mağazanızı ziyaret ettiğinizde, standınıza bakıp “hayal ettiğim bu değildi” diye düşündüğünüz oldu mu? Müşterileriniz de.

Bir D2C markasının iş çevresinde yaratabileceği en güçlü şey, üstün (genellikle dijital) kullanıcı deneyimidir: kusursuz, sorunsuz, çok kanallı deneyim. Satın almadan sipariş karşılamaya ve müşteri hizmetlerine kadar müşteri yolculuğunun her adımında dijital olarak etkinleştirilmiş bir hizmet, bir D2C'yi rekabetten farklılaştıracak ve markanın yalnızca fiziksel ürünlerinden ziyade müşterilerle etkileşim kurmasını ve müşterilerini elinde tutmasını sağlayacaktır.

Mobil, sosyal ve bulut teknolojilerinin yükselişiyle birlikte müşteri beklentileri de artmaya devam ediyor. Müşteriler daha sorunsuz bir deneyim talep ediyor. Birçok işletme için müşteri deneyimi, müşterileri çeken ve elinde tutan bir rekabet avantajıdır.

Toptancılar perakende distribütörler aracılığıyla satış yaptıklarında, ürünün nasıl satılacağı üzerinde hiçbir kontrolleri yoktur. Müşterinin mağazadan (çevrimiçi veya çevrimdışı) mutlu ve memnun ayrılmasını sağlamak için distribütörün insafına kalmışlardır. Şirketler doğrudan tüketicilere satış yaparak müşteri yolculuğunun nasıl olması gerektiğini hayal edebilir ve bunu gerçekleştirmek için gereken stratejiyi uygulayabilir.

Herhangi bir doğrudan satış çabasının müşteri deneyimini iyileştirmesini sağlamak için son tüketiciyi derinlemesine anlamak gerekir.

Onlarsız yeni pazarlara erişebilirsiniz

Geçmişte bayilerin ya siyaset/tekelcilik nedeniyle ya da yerel pazara ilişkin derin bilgileri nedeniyle yeni pazarlara girmeleri gerekiyordu. Bu artık doğru değil, en azından çoğu pazar için değil. Şu anda, en azından Avrupa, ABD, Kanada, Latin Amerika, Asya, Japonya, Avustralya'da (kısmen Orta Doğu'da bile, pazara girmeniz için bayilere ihtiyaç duymadan) birçoğunda pazara daha kolay girebilirsiniz. ) ve çoğu endüstride. ABD'de düzenlenen araba satışları gibi bazı endüstriler hariç.

E-ticaret oyunun kurallarını değiştirdi

Yukarıda belirtildiği gibi, çevrimiçi satışlar, markalara daha önce hiç sahip olmadıkları bir erişim sağlar. Müşteri davranışı değişiyor, daha önce şahsen görmek istedikleri yüksek değerli ürünler için bile giderek daha fazla çevrimiçi satın almaya geçiyorlar. Son zamanlarda öğrendiğim en şok edici rakamlardan biri Tesla Model 3 satışlarının %82'sinin arabayı hiç test etmemiş müşteriler tarafından yapıldığı. Müşterilerin dikkatini çekmek ve ürünü satmak için gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalarda markanızın fiziksel varlığına ihtiyacınız yoktur. Bir stratejiye ihtiyacınız var.

Tamamen D2C markalarından neler öğrenebilirsiniz?

D2C olarak başlayan veya çok erken bir aşamada bu modele geçen markalar var.

Doğrudan satışla başlamak, diğer modellerden doğrudan satışa geçmekten çok daha kolaydır, çünkü en başından itibaren ürün siparişinizi, dağıtımınızı, pazaryerinizi bu modele uygun olarak inşa ediyorsunuz. Bu şirketler, doğrudan satışla başlayan üreticiler için uyarlaması zor olabilecek birçok yetenek geliştirdi. Yine de, onlardan bir şeyler öğrenmek için en iyisidir - stratejilerini her zaman kendi özel koşullarınıza göre uyarlayabilirsiniz. Onlar harika bir ilham kaynağı!

tesla

Çevresinde en çok konuşulan otomotiv şirketi.

Sebeplerden biri tamamen doğrudan dağıtımdır - bir Tesla otomobilini çevrimiçi olarak, web sitelerinden sipariş edebilir veya…

Tesla mağazasında (Tesla Satış Asistanı, Tesla'nın web sitesinden tabletlerinde çevrimiçi satın almanıza yardımcı olacaktır). Temel olarak, arabalarını yalnızca çevrimiçi olarak satın alabilirsiniz, Tesla mağazaları yalnızca arabayı denemenize veya çevrimiçi satın alma konusunda yardım almanıza izin vermek için vardır. Bu kadar basit.

İşlem yaklaşık sürer. 1 dakika, Tesla mağazalarındaki satış asistanları, siparişinizi çevrimiçi olarak tamamlamanıza yardımcı olur. Araba evinize veya Tesla mağazasına teslim edilebilir.

Tesla'nın pazarlama stratejisi birçok yönden geleneksel üretim şirketlerinden çok farklıdır - doğrudan satışlar, bu makalede odaklanacağımız bunun sadece bir parçasıdır.

Tesla, tüketicilere diğer kanallardan (web sitesi, sosyal medya, Youtube) bilgileri verebildiğiniz ve çok cömert iade politikaları sayesinde aracı test etmelerine izin verebildiğiniz için otomobil üreticilerinin arada otomobil bayilerine gerçekten ihtiyaç duymadıklarını kanıtlıyor. nedense sevmem. Müşterilerin yüzde 82'si Model 3'lerini hiç test sürüşü yapmadan satın aldı.

Tesla, araba bayilerinde değillerse ve bu nedenle, diğer arabalardan daha az bilinmeleri gerekiyorsa, arabaları hakkında kelimeyi nasıl çıkardı?

1. İnternet – günümüzde neredeyse tüm müşterilere ücretli reklamlar veya organik arama yoluyla ulaşabilirsiniz.
2. yenilik.
3. Ürünün etrafında vızıltı yaratan çok tartışmalı mal sahibi (ve tüm şirket iletişimi).
4. Yönlendirme programı.
   

Şu anda bir oyunla da bağlantılı olan yönlendirme (23/05/2019 itibariyle):

Siz ve bir Tesla satın almak için referans kodunuzu kullanan herkes 5.000 ücretsiz Supercharger mili kazanacaksınız! 28 Mayıs'ta bu, 1.000 mile geri dönecek.

Artık her tavsiye size Founders Series Model Y veya Roadster süper otomobili kazanmanız için beş şans veriyor! Halihazırda ücretsiz Supercharging'e sahip olan Tesla sahipleri, on kazanma şansı elde ediyor.

Supercharger milleri o kadar çekici olmayabilir, ancak kazanan Founders Series Model Y süper arabası olabilir… her halükarda, etrafta biraz daha fazla vızıltı yaratmaya değer.
2 Şubat 2019'da sona eren önceki tavsiye programı, daha fazla seviye ve ayrıca SpaceX lansmanı gibi bazı özel etkinliklere davetiyeler gibi parasal olmayan ödüller ile daha heyecan vericiydi.

Ürününüz o kadar yenilikçi ve şirketiniz medyada o kadar popüler olmasa da, bir tavsiye programı , ürününüz hakkında kelime yaymak için kesinlikle yapabileceğiniz bir şeydir.

dolar tıraş kulübü

Erkekler için jiletten daha yaygın bir cilt bakım ürünü olabilir mi? Bu, şu anda birçok farklı türde tıraş makinesiyle aşırı doymuş olan, oldukça rekabetçi bir pazardır.

Bir start-up, Dollar Shave Club, bunu biliyor. Rekabet avantajlarını buna göre tasarladılar. Bu kadar çok tıraş makinesinin olduğu dünyada erkeklerin gerçekten istediği şey iyi bir tıraş bıçağıdır. Yeterince iyi, uygun fiyatlı bir tıraş bıçağı. Her satın alma işlemi yapmaları gerektiğinde bir mağazada dolaşmak istemiyorlar. Üzerinde fazla düşünmeden sürekli kalite istiyorlar. Bu tam olarak Dollar Shave Club'ın sunduğu şeydir. Her ay bir dolara bir jilet, isterseniz gerekli aksesuarlarla birlikte doğrudan evinize. Aboneliğe dayalı model, yalnızca bir ürünle.

İnanılmaz, milyon kez izlenen, sahnelenmiş (elbette!), ancak yalnızca otantik, sıradan ve soğukkanlı olmayan viral bir video gibi görünen medyadan vızıltı (video hakkında daha önce bilgi verilmişti) ve bum! Başka bir multi-milyon şirket. İyi bir ürün. 2018'in ikinci yarısının sonuna doğru hızlı bir şekilde ilerleyin ve Dollar Shave Club, Unilever tarafından satın alınmasının ardından şu anda 1 milyar ABD Doları'nın üzerinde bir marka haline geldi. Şimdi üç ürün sunuyorlar:

Ana stratejileri değişmedi: hijyeni erkekler için kolay ve anlaşılır kılmak. Dollar Shave Club, gerçekten mağazalarda değilken, sadece çevrimiçi satış yapıyorsa ve insanlar satın almadan önce ürünleri “görmüyorsa”, bu kadar çok insanı nasıl dönüştürüyor? Başlamanız için ücretsiz gönderim ve ücretsiz deneme boyutunda ürünler sunarlar:

Ürünle ilgili bilgileri yaymak ve insanların bilinmeyen bir şirkete güvenmelerini sağlamak için esas olarak tavsiye programlarını kullanırlar. Aboneliğe katılan her arkadaşınız için, neredeyse iki aylık abonelik olan 5$ indirim alırsınız. Ayrıca hediye kartları da sunarlar (böylece erkek arkadaşınıza abonelik kutusunda kolay bir başlangıç ​​yapabilirsiniz):

Müşterileri sadık tutmak için büyüyen bir indirim planı sunarlar (bir tür sadakat programı, oyunlaştırılmış ):

Harry'nin

Şu anda bu stratejiyle erkek bakım endüstrisini alt üst eden başka bir şirket de Harry's. Başlangıçta yalnızca çevrimiçi tıraş abonelik hizmeti olarak başlayan şey, ürünlerini bir e-ticaret mağazasının yanı sıra Target ve Walmart gibi çeşitli büyük perakendecilerde satan çok başarılı bir erkek bakım markasına dönüştü (oraya 2019'da girdiler) ).

Ayrıca Edgewell Personal Care tarafından satın alındı ​​(tarih, perakende mağazalarına giriş zamanına denk geliyor). Bu şirket, perakendeci ve üretici arasındaki herhangi bir fiyat rekabetini önlemek için tüm satış kanallarında ürünleri için standart bir fiyat koruyarak bir kanal çatışmasını önledi.

Tabii ki, süpermarketlerde stok bulundurmak onlara kendi çevrimiçi mağazalarında stok bulundurmaktan çok daha pahalıya mal oluyor. Bayi mağazalarında (Walmart, Target) ve doğrudan çevrimiçi olarak sunulan teklifi nasıl farklılaştırıyorlar? Tıpkı Dollar Shave Club gibi, web sitesinde bir deneme sunuyorlar.

Mağazalarda (Boots, Target), abonelik modeli değil, yalnızca hazır setler sunuyorlar ve orada ücretsiz deneme sunmuyorlar. Ayrıca web sitelerinde, haberi yaymak için bir tavsiye programı var (tavsiye başına 5 pound) .

Açık sözlü

"Hikayemiz basit bir arzuyla başladı: ailelerimiz için doğru seçimleri yapmak. Güvenli seçenekler arayan, ancak nereye başvuracağımızdan emin olmayan ebeveynlerdik. Güvenilir ürünler ve bilgiler için gidebileceğimiz tek bir markaya ihtiyacımız vardı. Ve aradığımız şeyi bulamayınca – ve yalnız olmadığımızı fark edince – Dürüst olma fikri doğdu.” -Jessica Alba.

Alba'nın şirketi Honest, çocuklar ve anneler için çevre dostu, organik, uygun fiyatlı (rakibe kıyasla) ürünler satıyor. 2015'ten bu yana üç yıl içinde milyonlar değerinde bir işletme haline geldiler.

Başarıları, Alba'nın sosyal medyadaki varlığına, iyi tasarlanmış ürünlerine, müşterilerin kendi başlarına hissettikleri misyon ve vizyona ve etraflarında bir topluluk oluşturmasına bağlıdır. Sosyal medya sayesinde Alba, Dürüst şirket ürünleri etrafında evangelist bir topluluk oluşturmayı başardı. Şirketin ayrıca iyi işleyen bir tavsiye programı (tavsiye sayesinde katılan her arkadaş için 20$) ve aboneliği büyük ölçüde azaltan abonelik tabanlı hizmetleri vardır.

Kanal çakışması nedir?

Elbette D2C stratejisi aracılığıyla bir marka oluşturmanın zorlukları vardır. Özellikle, güçlü bir D2C varlığı, başka bir önemli pazarlama kanalını tehlikeye atabilir: perakende ortakları aracılığıyla satış. Örneğin, Nike'ın doğrudan satış için agresif baskısı, perakendecilerle olan ilişkisini garip bir konuma getiriyor.

The Good Group Inc'in dediği gibi:

"Markalar perakendecileriyle kanal çatışmasından kaçınmaya çalıştıklarında, genellikle e-ticaret sitelerindeki satışları feda ederler. Ama böyle olmak zorunda değil. Üretici doğrudan tüketiciye (D2C) satıyorsa, alıcı mutludur, ancak toptancılar, bayiler, satış temsilcileri ve perakendeciler değildir. D2C'yi satış stratejilerine uygulayan en başarılı şirketler, kendi e-ticaret mağazaları ve perakendeciler aracılığıyla satış yapmak arasında bir denge buluyor.”

Doğrudan ve dolaylı Satışlar

Üreticiler doğrudan tüketiciye satış yapmak için perakendecilerden kaçındığında, üreticiler ve markalarını satan perakendeciler arasında rekabet yaratması nedeniyle bir çatışmanın ortak suçlusu olabilir.
Ana çatışma nedeni, üretici ve perakendecinin ürünleri aynı pazarlara, ancak farklı fiyatlarla satıyor olabilmesidir. Çok fazla farklı kanalınız varsa, fiyat savaşı, tutarsız müşteri deneyimi yaşama riskiniz vardır. Fiyat savaşları, kâr kaybına (marj), müşterilerin gözünde değer kaybına veya (sadece diğer ürünleri satacak olan) perakendecilerin kaybedilmesine yol açabilir.

Kanal çakışması nasıl önlenir?

1. E-ticaret sitenizde özel ürünler sunun (dağıtıcılarınız aracılığıyla sattığınız portföyün aynısı değil). Örnekler: alıcının ayağına göre özelleştirilmiş ayakkabılar (Nike, Adidas ve Timberland bunu yapıyor), benzersiz bir ürün tasarımı (sınırlı sayıda), özel markalı bir çadır veya yalnızca sitenizden satın alınabilen bir ceket.

Özel ürünlerin bir varyasyonu, özel ürün paketleri olacaktır.

2. Fiyattan başka bir şeyi farklılaştırın - RRP'yi (önerilen perakende fiyatı) sabit tutun ve doğrudan müşterilerinize başka avantajlar sunun. Özel promosyonlar (+ücretsiz ürün) veya ek hizmetler (uzatılmış garanti, daha iyi garanti koşulları) vererek, perakendecilerinizi küçümsemezsiniz. Ekstra bir şey ekleyerek değer katarsınız.
   

3) Daha iyi müşteri deneyimine yatırım yapın – ürünleri teslim etme veya pazarda sunma şekliniz dağıtımınızın sağladığından çok daha iyiyse, daha doğrudan müşteriler elde edebilirsiniz. Apple yine kendi mağazalarında (çevrimiçi ve çevrimdışı) daha iyi müşteri deneyimi sunmanın bir örneği olabilir.

4) Büyük bir sadakat veya tavsiye programına yatırım yapın – bu doğrudan bir indirim değildir ve bir fiyat savaşı başlatmaz, ancak müşterileriniz için değerli olabilir ve onları doğrudan satın almayı tercih etmelerinin yanı sıra markanıza gerçekten sadık olmalarını sağlayabilir. Bu çifte kazançtır – markanız için daha yüksek marjlar/daha fazla öğrenme ile sadakat ve doğrudan satış.

5) Kişiselleştirilmiş indirimler sunun – müşterilerinize belirli özelliklerine/davranışlarına göre her zaman kişiselleştirilmiş kupon kodları sunabilirsiniz. Bu nedenle, indirimler viral değil, doğrudan belirli gruplara dağıtılabilir, doğrudan bir fiyat savaşına veya distribütör memnuniyetsizliğine neden olmaz.

Üreticiler doğrudan satışa nasıl geçer?

Nike ve Adidas

Hem sahip oldukları mağazalarda hem de perakendeciler aracılığıyla spor ayakkabı, giysi ve aksesuar üreten Nike ve Adidas, 2017'den beri D2C satışlarına doğru ilerliyor.

Ekim 2017'de Nike, iş modelinin geleneksel perakende spor giyim mağazalarının aksine çevrimiçi satış kanallarına daha fazla odaklanmayı yansıtacak şekilde değişeceğini duyurdu. Nike hala ayakkabılarını üçüncü şahıs perakendecilere sunmayı planlasa da, şirket o sırada yaklaşık 30.000 perakende ortağının saflarını daraltacağını ve bu ortakların yalnızca 40'ına yoğun bir şekilde odaklanacağını duyurdu.

Nisan 2018'de Adidas çok benzer bir pistte olduğunu açıkladı. Adidas, 2020 yılına kadar çevrimiçi satışlarını ikiye katlamayı ve Amerika Birleşik Devletleri'ndeki mağazalarının %50'sini kapatmayı planlıyor. Polonya gibi başka ülkelerde de aynı konu etrafında benzer duyurular yapıldı. Şirket ayrıca, müşterilerin çevrimiçi mağazasında alışveriş yapmak için kullanabilecekleri özel bir mobil uygulama geliştirmek de dahil olmak üzere bu iddialı hedefleri desteklemek için gereken teknolojiye ve dijital altyapıya yatırım yapıyor. Adidas CEO'su Kasper Rrsted, o sırada şirketin web sitesinin varlık tahsisi açısından en önemli mağazası ve ana önceliği olduğunu söyledi.

Her iki şirket de doğrudan satışa geçmenin faydalarını şimdiden elde ediyor. Ocak ayında, şirketin doğrudan tüketiciye satışlarının planlı olarak genişletileceğinin duyurulması , Nike hisselerini iki yılın en yüksek fiyatlarına taşıdı . Nike'ın dijital işi de 2016'nın dördüncü çeyreği ile 2017'nin dördüncü çeyreği arasında %18'lik bir büyüme oranı sağladı. Bu arada, Adidas'ın doğrudan e-ticaret işine devam eden yatırımı, yılın ilk çeyreğinde yıllık %21'lik bir büyüme oranına katkıda bulundu. 2018.

Nike ve Adidas, karşı kanala zarar vermeden hem doğrudan hem de dolaylı satış yapmayı nasıl başarıyor? Teklifi kanallar arasında nasıl farklılaştırıyorlar?

Nike'ın mikro etkileyicilerle çalışmasına ve kendi mağazalarında daha fazla satış elde etmelerine yardımcı olan bir ortaklık programı vardır. Büyük olasılıkla, bir perakendeciye sahip olmaktan daha ucuzdur (daha düşük komisyon). Nike'ın Üye Kulübü adında bir çeşit sadakat programı vardır - parasal indirimler değil, uyum ve stil konusunda uzman tavsiyesi, ücretsiz gönderim, VIP etkinlikleri ve yeni/özel sürüm ürünlere öncelikli erişim gibi parasal olmayan avantajlar sunar. Bu şekilde ürünler etrafında bir topluluk oluşturmaya çalışıyorlar.

Nike ayrıca web sitelerinde kupon kodlarıyla oldukça büyük indirimler sunuyor:

Bu, piyasa fiyatını gerçekten düşürmeden ve bayileri RRP'nin altına inmeye zorlamadan web sitesinde fiyatı daha düşük ayarlamalarını sağlar.

Hatta sadece Nike indirim kodlarına ayrılmış bir web sitesi bile var (bazı üçüncü şahısların bunları toplamasına rağmen - belki de bağlı kuruluş bağlantılarıyla).

Bu sayede Nike, farklı “özel” koşullar ve indirimler sunarak kullanıcıları doğrudan onlardan satın almaya teşvik eder (perakendecileri atlayarak), perakendeciler ise fiyatı aynı seviyede tutabilir.

Adidas da bir ortaklık programı sunuyor. Ayrıca 2017'de başlattıkları (daha fazla D2C modeline geçeceklerini açıkladıkları yıl) Creators Club adlı bir sadakat programları da var. Ulaşabileceğiniz dört seviye (ve ilgili avantajlar) ile bazı oyunlaştırma unsurlarına sahiptir:

• Challenger (0-999 puan): Sınırlı sürümler, kişiselleştirilmiş içerik ve kanaldan bağımsız olarak yapılan tüm satın alma işlemlerine genel bakış.

• Oyun Kurucu (1.000–3.999 puan): Özel kişiselleştirme araçları, özel teklifler ve bir doğum günü hediyesi.

• Gamechanger (4.000–11.999): Ücretsiz kişiselleştirme, indirimlere erken erişim ve “Skip the Line” ve özel bir destek numarası dahil öncelikli müşteri hizmetleri.

• Simge (12.000+): Kişiselleştirilmiş antrenman ve beslenme uygulamalarına erişim, özel etkinliklere davetler ve spor ayakkabı indirimlerine yüksek öncelikli erişim.

Geleneksel ödül kavramını tersine çeviren bir kullanıcının sıralaması yalnızca satın almaya dayalı değildir, aynı zamanda etkinliklere katılmak ve topluluğa katılmak gibi etkileşimi de dikkate alır. Örneğin, bir inceleme yazmak 50 puana eşittir, bir satın alma işlemi ise harcanan her 1 ABD Doları için 10 puana dönüşür.

Ayrıca haber bültenine abone olursanız indirimler de sunarlar (hesabınızda bir kez kullanabileceğiniz indirim kodu şeklinde):

Nike veya Adidas gibi markalar için D2C modeli büyük bir geçiş değil, daha çok bir odak kayması – zaten doğrudan satış yapıyorlar. Doğrudan satış geçmişi olmayan, altyapısı olmayan (lojistik, e-mağaza veya perakende mağazaları), tamamen üretim markaları olan markalar ne olacak?

Küçük D2C start-up'larını satın almaya ve onlardan öğrenmeye başladılar. Daha önce bahsedildiği gibi, Edgewell Harry's'i ve Unilever Dollar Shave Club'ı satın aldı.

Nestle, Blue Bottle Coffee'yi satın aldı (özel kahve için kahve abonelikleri sunan ve Chemex, Aeropress, V60 damlatıcı ve diğerleri gibi alternatif kahve demleme aksesuarları satan küçük bir girişim).

Kısa süreli araç kiralama işi, araba bayilerini atlamak için D2C yaklaşımlarından biridir. Otomobil üreticileri de önce bunu edinmeye, öğrenmeye ve ardından kendi sitelerinde uygulamaya karar verdiler. BMW'li Mercedes-Benz, Car2Go ve ReachNow'a (Nisan 2019'da birleşmiştir) sahiptir ve GM, Maven'in sahibidir. Bu vakaların her birinde, otomobil üreticisi, bakımlarını sürdürmek için yerel bir servis merkezi ile bir saat veya bir günlüğüne araba kiralamak için tamamına sahip olduğu bir yan kuruluş oluşturdu. Bu model, ara sıra şehir içi sürücüler için bayileri ve geleneksel kiralama acentelerini düzgün bir şekilde atlar.

Elma

Elma şu anda satışların %29'u doğrudan, %71'i perakendeciler (Apple yetkili bayileri, AT&T, Sprint, Verizon, Walmart, eBay, Amazon gibi en büyük perakendeciler) aracılığıyla yapılan karma kanal yaklaşımına sahip. Apple, perakendeciler aracılığıyla yoğun bir şekilde satış yapıyor ancak yavaş yavaş doğrudan satışlara doğru ilerlemeye başlıyor. Bayi sayısı her zaman sınırlıydı ve çok iyi seçilmişti. Genellikle müşteri yolculuğunun ilk adımları, web sitelerinde veya en çok ziyaret edilen bölgelerde bulunan mağazalarındadır.

Apple, 2017'de kullanıcılara %7'lik bir tavsiye komisyonu veren ve 2018'de %2,5'e düşürülen bir uygulama tavsiyesi/bağlı kuruluş programı sunuyor. Ayrıca, son 12 ayda harcama yaptıysanız başlayan bir sadakat programı da sunuyorlar > Apple ürünlerinde 5000$.

Apple'ın müşterileri sadık tutma yolu, sadakat/tavsiye programlarına bağlı değildir, ancak onlarla daha büyük hesaplar tutmalarına (doğrudan, bayiler aracılığıyla değil) ve uygulamalarla ilgili bilgileri yaymalarına (küçük bir ortaklık programı aracılığıyla) yardımcı olur.

SAMSUNG

Samsung, ürünlerini çoğunlukla bayiler aracılığıyla ve kendi çevrimdışı mağazalarında satıyor. Doğrudan çevrimiçi satışları yoktur, ancak bayileri bağladıkları kendi web siteleri vardır. İlk adım… konu kanal çakışması olduğunda biraz daha az riskli – bayiler Samsung'un kendilerine müşteri sağladığını biliyor. Öte yandan, pazarlama ve satın alma işlemlerini Samsung kendisi yaptığı için, bayilerin Samsung web sitesinden satış yapmaları durumunda komisyonları, Samsung'un kendi mağazasında olmak istemesine göre daha düşük olabilir. Bu (muhtemelen) Samsung'a daha yüksek bir marj sağlıyor ve verileri toplamalarına, sadık müşteriler edinmelerine ve doğrudan satışların avantajlarından (müşteri yolculuğunun "satın alma" bölümünün yanı sıra) yararlanmalarına olanak tanıyor.

Samsung, doğrudan satış durumunda müşteri sadakati ve satın alma maliyetleri üzerinde nasıl çalışıyor? Samsung, müşterileri doğrudan satışa geçmeye nasıl teşvik ediyor?

Doğrudan Samsung web sitesinden/Samsung çevrimdışı mağazasından satın alan müşteriler için "özel teklifleri" var. Buna bir örnek - şu anda (Mayıs 2019) ABD'de - eski telefonunuzu takas edin ve en son Samsung modelinde 300 $ indirim alın. Aynı promosyon Fransa'da da geçerlidir, ancak yalnızca 100EUR indirim ile.

Ayrıca, iletişim bilgilerinizi şirkete gönderirseniz indirim kuponlu promosyonlar da yürütürler. Dahası, farklı ürünlerde bazı genel satışları vardır ve bunlar genellikle anında indirim yapmak yerine indirimi sadakat puanlarına dönüştürür (Samsung Ödülleri).

Doğrudan kendilerinden satın alan (bayi atlayarak) müşterilerine özel finansman seçenekleri (%0 faizli aylık taksitler) sunarlar.

Samsung ödül programı, doğrudan onlardan (web sitesi/çevrimdışı mağaza) satın almaları durumunda Samsung'un müşterilerine sunduğu bir sadakat programıdır. Program, daha sonraki satın alımlarda indirim almak için kullanabileceğiniz puanları biriktirmenizi sağlar.

Ayrıca öğrenciler/askeri/hükümet/şirketler için bir indirim programı sunuyorlar.

Otomotiv gibi aracılara bağımlı bir sektör bile doğrudan satışa geçmeye çalışıyor ve işte bunun nedenlerinden bazıları:

1. İnsanlar, araçlar hakkında bilgi almak için araba galerilerindeki satış temsilcilerine giderek daha az güveniyor . JD Power and Associates, otomotiv bilgileri arayan internetten alışveriş yapanların %53'ünün mobil cihazlar kullandığını tespit etti.
2. Müşteriler aracılardan gerçekten memnun değil - örnek bir çalışma, Amerikalıların %87'sinin araba bayilerinin bazı yönlerinden hoşlanmadığını söylüyor. %61'i otomobil bayisinin onlardan yararlandığını düşünüyor.
3. Müşteriler, araba satıcılarının araba satışından aldıkları komisyonun farkındadır. Bu maliyetlerden kaçınmayı tercih ederler.
4. Kiralama giderek daha popüler hale geliyor (yeni “paylaşım” kültürü ve aboneliğe dayalı hizmetler, insanları sadece araba kiralama fikrine giderek daha açık hale getiriyor), bu da arabayı kısa süreliğine denemeyi kolaylaştırıyor (yani bir saatlik test sürüşü giderek daha az önemli hale geliyor).
   

Ford

‍Şimdiden İngiltere'de doğrudan online olarak araba satıyorlar. Bu, eski telefonunuzu iade ettiğinizde Samsung'un indirim teklifine benzer – mevcut arabanızı da (belirtilen koşullarda herhangi bir marka) iade edebilirsiniz. Ayrıca, web sitesinde abone olabileceğiniz kiralama teklifleri de sunarlar.

Farklı ülkelerde, müşterileri sadık kılmak/doğrudan satışa geçiş yapmak için farklı teşvikler sunarlar. ABD'de Advantage Ford adında bir tavsiye programı sunuyorlar.

Ayrıca Ford ödüllü bir sadakat programı sunuyorlar - Fordpass.

Dacia , İngiltere'de doğrudan çevrimiçi satışlara başladı.

Skoda – Polonya'da çevrimiçi satışlar (çoğunlukla kiralama) sunmaktadır.

Özet

Üretim, birden fazla kanalı (örn. çevrimiçi, basılı kataloglar ve satış ekipleri) tek bir birleşik ekosistemde birleştiren çok kanallı bir ticaret modeline doğru hızla ilerliyor. Üretimde e-ticaretin etkin uygulamasını başaran üreticiler, yalnızca tuğla-harç dünyasında sıkışıp kalan üreticilere göre rekabet avantajına sahip oluyorlar. Direct sales are becoming the differentiator in 2019. Looking ahead, leading manufacturers will take the multi-channel concept a step further and prioritize the implementation of omni-channel commerce platforms — technologies that deliver seamless shopping and fulfillment experiences across all possible connection channels. Some of the manufacturers will move to direct sales only.

Wherever you are with your transformation to omnichannel or to direct sales specifically, make sure you harness your customers' loyalty, use the power of referral, and make sure you optimize your promotions. Even if you are afraid of a channel conflict or cannibalizing your own sales, there are strategies you can implement to avoid this.

{{CTA}}

Schedule a demo call with Voucherify team and let us support your e-commerce strategy

Hadi Konuşalım

{{ENDCTA}}