Nike ve REI, deneyimsel perakendeyi nasıl bir strateji haline getirdi?
Yayınlanan: 2022-05-22Y kuşağına ve Z kuşağına hitap etmeye çalışan bir perakende ortamında, deneyimsel perakende hem popüler bir kelime hem de "iyi perakende" ile eşanlamlı hale geldi ve bazı sektörler bu eğilime diğerlerine göre daha iyi uyum sağlamaya hazır.
Örneğin güzellik perakendeciliği, Sephora ve Ulta gibi özel mağazaların hizmetlere, taze mağaza konseptlerine ve oyun temelli perakendeye doğru harekete öncülük etmesiyle, deneyimsel perakendenin başlıca örnek olay incelemesi olarak gösterildi . Başarıları, kategorinin geri kalanını değişmeye zorluyor. CVS ve Walgreens gibi eczaneler güzellik stratejilerini aynı yüksek standartları karşılayacak şekilde ayarlamakla kalmamış, aynı zamanda Macy's ve Saks Fifth Avenue gibi büyük mağazaların sadık adamları da uyum sağlamaya teşvik edilmiştir.
Ancak, bulaşıcı bir pop şarkısı (veya perakendeciye bağlı olarak bulaşıcı bir hastalık) gibi, deneyimsel perakende de güzellik bölümünün çok ötesine yayıldı. Casper'ın şekerleme için öde konseptinden Nike ve Adidas'ın spor ekipmanlarını denemeyi daha aktif ve ilgili bir süreç haline getirme çabalarına kadar her şekilde ortaya çıktı .
Spor ve açık hava perakendeciliği, özellikle daha fazla sayıda oyuncu modele katılmaya başlarsa, deneyimsel bir devralma için hazırlanabilecek başka bir sektördür. Nike'ın yakın zamanda piyasaya sürdüğü Nike Live konsepti – markanın sonbaharda lansmanını gerçekleştirecek amiral gemisi mağazasını bilgilendirmek için yerelleştirilmiş bir ürün yelpazesine sahip deneyimsel, üyelere özel bir mağaza formatı – ve diğer pazarlar için belirlenen benzer konseptler ile, bu itme daha fazla önem kazanıyor. gerçeklik.
St. Joseph's Üniversitesi'nde pazarlama profesörü olan Michael Solomon, Retail Dive'a verdiği bir röportajda, "Gökyüzü, özellikle teknolojide sınırdır" dedi. "Madison Square Gardens'ta bir salonun önünde oynuyormuşsunuz gibi görünmesi için artırılmış gerçekliği kullanabilirsiniz. Bu çok sürükleyici ortamları yaratmak için yapabileceğiniz pek çok şey var."
Nike ve REI'ye baktığımızda, bunu yapmanın birçok farklı yolu var.
Veriler aracılığıyla sürüş deneyimi
Nike, deneyler söz konusu olduğunda tembel değil - şirketin Soho mağazasının en üst katında, müşterilerin ayakkabılarını test edebileceği bir basketbol sahası bulunuyor ve marka, hem Snapchat hem de Facebook'tan satış yaparak yeni ticaret fırsatlarına dalmaktan nispeten korkmadı. spor ayakkabı bu yılın başlarında bir saatin altına düştü.
Perakendecinin Los Angeles'taki Nike Live konsepti, alışveriş deneyimini daha rahat ve akıcı hale getirmek için veri üzerinde çalışan ve mobil cihazlardan yararlanan bir yaklaşımla mağaza içi, fiziksel bir deneyimi birleştiriyor. Akıllı telefon ağırlıklı yaklaşım, envanter, ürün çeşitliliği ve diğer mağaza içi kararlar hakkında seçimler hakkında bilgi veren verilerin çoğunu sağlar.
"Bu, diğer birçok markanın karşılaştığı zorlukları aştığınız yerdir; bu, 'Bütün bu verilere sahibiz, ancak içgörü yok. Tüm bu bilgilere sahibiz, ancak daha iyi bir anlayışa sahip değiliz'."
Scott Webb
Avionos Başkanı
Kolaylık açısından bakıldığında, şirket, mobil uygulamasını, ürün rezervasyonundan sadakat puanlarına ve ürün bilgilerine kadar her şey için kapsamlı bir hizmet olarak öne çıkarıyor. Bu işlevler kendi başlarına özellikle yenilikçi değil, ancak Nike müşterilerini uygulamayı evde ve mağazalarda kullanmaya teşvik ediyor. Avionos başkanı Scott Webb'e göre, sadık tüketicilerden bu düzeyde veri ve içgörü toplayabilmek, Nike'ın ürün seçiminde hedefi vurmasını sağlamada inanılmaz derecede yardımcı olabilir.
Webb, Retail Dive ile yaptığı bir röportajda, "Bu düzeyde etkileşimi yönetebilen bir markaysanız, diğer birçok markanın karşılaştığı zorlukların üstesinden geldiğiniz yer burasıdır," dedi ve "Bu, "Bütün bu verilere sahibiz, ancak içgörü yok. Tüm bu bilgilere sahibiz, ancak daha iyi anlayamıyor.' Dolayısıyla, bu köprüyü kurabilmek ve bir tüketici olarak sizin hakkınızda bildiklerime dayanarak gerçekten anlamlı, alakalı deneyimler yaratabilmektir."
Webb, tüketicilerin veriden isteyerek vazgeçtiklerinde karşılığında daha fazlasını beklediklerini, yani Nike'ın yeni konseptinin, yalnızca veri veren üyelerin en yeni konseptinin kutsal alanlarına girmesine izin vermesi halinde yüksek beklentilerle karşı karşıya kalabileceğini kaydetti.
Yine de bu kasıtlı münhasırlık onun lehine de çalışabilir. Sadık müşteriler belirli bir markayla daha fazla harcama yapar ve bu şekilde, sadakat üyelerinin yoğun olarak bulunduğu alanları hedeflemek, Nike'a en sadık hayranlarıyla konuşmanın bir yolunu sunarken, aynı zamanda bir Nike Plus üyeliğiyle ilişkili faydaları da gösteren herhangi bir müşteri için gösterir. kenar. Konsepti kopyalamak söz konusu olduğunda zorluklar sunmasına rağmen .
"Neyin satılacağını ve neyin satılmayacağını tahmin etmede çok daha iyi olmaları gerekiyor... çünkü o şeyi satışa çıkararak bunu ortadan kaldıramazsınız. Bu, tüm konsepti öldürür."
barbara kahn
Pennsylvania Üniversitesi Wharton İşletme Okulu'nda Pazarlama Profesörü
Pennsylvania Üniversitesi Wharton İşletme Okulu'nda pazarlama profesörü olan Barbara Kahn'a göre, müşterilerin bu yaklaşımın çekiciliğini görmeleri için, Nike'ın satışını yaptığı yerelleştirilmiş ürün yelpazesinin dikkat çekmesi gerekiyor. Ürün yelpazesi iki haftada bir dönecek şekilde ayarlanmıştır.
Kahn, Retail Dive'a verdiği bir röportajda, "Sorunlar, talebi tahmin etmek ve bunu verimli bir şekilde yapabileceğinizden emin olmak olacak." örneğin, mağazalar. "Neyin satacağını, neyin satmayacağını ve bu tür şeyleri eskilerinden çok daha iyi tahmin etmeleri gerekiyor çünkü o şeyleri satışa çıkararak bunu ortadan kaldıramazsınız. Bu tüm konsepti öldürür. "
Strateji olarak deneyimsel perakende
Alışveriş yapanları dışlamak cesur bir pazarlama stratejisidir, ancak tüm göstergeler Nike Live'ın alışveriş yapanların ilgisini çekecek tek seferlik gösterişli bir mağazadan daha fazlası olduğuna işaret ediyor. Global Nike Direct Mağazaları'nın Başkan Yardımcısı ve Genel Müdürü Cathy Sparks, Temmuz ayında Retail Dive'a yaptığı açıklamada, modelin başarılı olması durumunda modeli ölçeklendirmek ve bazı hizmet ve özelliklerini şirketin ABD mağaza filosuna genişletmek olduğunu söyledi.
Mağazanın başarısı henüz belirlenmemiş olsa da, konsept spor giyim perakendecisine ve özellikle spor ayakkabı pazarıyla ilişkilendirilen sınırlı sayıdaki "drop" kültürüne çok iyi uyuyor. Hızlı hareket eden ürün yelpazesi, şu anda atletizm perakendesindeki en popüler hareketlerden birini yansıtıyor - inanılmaz hızlı bir şekilde piyasaya sürülen ve tükenen özel koleksiyonlar.
Nike, sosyal platformlarda spor ayakkabı indirimleri ile zaten sınırlı tekliflerle başarı elde etti ve Adidas, Snapchat ile entegrasyon yoluyla kısa süre önce kendi spor ayakkabı düşürme başarı öyküsüne sahipti , ancak bu hareket, bu ahlakı alıp tüm tuğla-harca uyguluyor gibi görünüyor. yer. Los Angeles'taki Nike by Melrose, görünüşte alışveriş yapanların geri gelmesini sağlamak için, aynı zamanda sadık olmayan üyelere kulübe satın almaları için bir neden vermek için o mağazaya özel bazı ürünler sunacak.
"Michael Jordan 20 yıl önce basketbol oynamayı bıraktı ve yeni Air Jordan'lar çıktığında hala blokta çizgiler var."
Scott Webb
Avionos Başkanı
Nike doğru noktalara isabet ederse ciddi bir yükseliş potansiyeli var - ve Webb'in belirttiği gibi, geçmişte doğru noktaları vurmada oldukça iyiydiler.
Webb, "Diğer tüm markalar gerçekten Nike kadar etkili olmak için çabalıyorlar... Michael Jordan 20 yıl önce basketbol oynamayı bıraktı ve yeni Air Jordan'lar çıktığında hala çevrenizde çizgiler var," dedi.
Webb ayrıca, Nike Live konseptinin yerel odaklı olmasıyla, muhtemelen diğer amiral gemisi mağazaları gibi turist çekmeyeceğini de kaydetti - bu, formatın gelecekteki herhangi bir yinelemesinde, ister popüler bir şekilde olsun, ürün çeşitliliği ile daha da yerelleştirilme esnekliği sağlayabilir. Bölgeden sporcular veya spor ve egzersiz türleri için yerel tercihlere vurgu.
Webb, "Gerçek yenilik, yalnızca genel olarak pazara özel ürün çeşitlerine sahip olmak değil, aynı zamanda verileri bunu yönlendirmek için gerçekten kullanmak ve ardından onu taze tutmak için yerine getirme yeteneğine sahip olmaktır." Dedi. "Yalnızca mevsimlik çeşitler yapmak değil, aynı zamanda iki haftada bir çeşitler yapmak ve bunu yolunda ve eşit tutmak - bu gerçekten zorlayıcı."
Dört duvarı yıkmak
REI'nin mağaza içi deneyime yaklaşımı - müşterilerin yürüyüş botlarını ve diğer teçhizatı test etmeleri için deneme alanlarına sahip olmanın yanı sıra - mağazayı tamamen terk etmek olmuştur. Sonuçta, tüm açık alana sahipken, ürünlerinizin ne kadar iyi çalıştığını müşterilere göstermek için neden bir mağaza kullanasınız?
Bu, REI üyelerinin (ve üye olmayanların) katılmak için para ödeyebilecekleri yerel yürüyüş ve kamp gezilerinden uluslararası ve yerel "Maceralara" kadar REI'nin açık hava deneyimlerinin arkasındaki mantıktır . Nike'ınkinden tamamen farklı bir yöntem ama aynı zamanda farklı çağrışımlar yaratmayı da amaçlıyor. Nike Live, sadakat programının ve veri kontrollü kişiselleştirmenin değerini gösterirken, REI'nin marka liderliğindeki gezileri, müşterilerden "REI" adını "dış mekan uzmanlığı" ile ilişkilendirmelerini ister.
"Sırt çantasını satın alan aynı müşteriniz aynı zamanda bir macera gezgini, öyleyse neden seyahat işine girmiyorsunuz?"
Michael Süleyman
St. Joseph Üniversitesi'nde Pazarlama Profesörü
Bu çağrışımı yaratmanın bir yolu, tartışmasız, olayın kendisidir. Örneğin, bir müşteri REI ile bir kamp gezisine çıkar, çeşitli yürüyüşler boyunca rehberlik edilir ve yol boyunca yeni beceriler öğrenir - yılın ilerleyen saatlerinde, aynı müşteri yeni bir çift yürüyüş botuna ihtiyaç duyduğuna karar verdiğinde, daha olasıdır. perakendeciyi düşünmek.
AT Kearney'in tüketici ve perakende alanındaki iş ortağı Cort Jacoby'ye göre, müşteriler son REI gezilerinin doğrudan bir sonucu olarak ürün satın almıyor olsalar bile, tatile giden planlama müşterilerin akıllarına markayı koymalıdır. , küresel bir strateji ve yönetim danışmanlığı firması.
Jacoby, Retail Dive'a verdiği bir röportajda "Tüketicinin zihninde düşündüğüm markayı gerçekten geliştirmenin bir yolu" dedi. "Ve bu geziyi düşünürken REI gibi bir şirket hakkında kaç kez düşündüğünüzü bir düşünün. Zihin paylaşımı ve marka değeri, bence, ilerlediğinizde ve bu deneyimleri geliştirip tüketiciye getirdiğinizde patlıyor. zihin."
REI kooperatif üyeleri bu gezilerin hedef kitlesi gibi görünüyor ve Maceralarda seyahate göre değişen indirimler alıyorlar. Daha da önemlisi, teklifin tamamı , her yıl genişleyen #OptOutside Kara Cuma hareketi gibi benzer pazarlama kampanyalarından yararlanarak, REI markasıyla büyük ölçüde aynı çizgide kalıyor .
"Şirketlerin deneyimler ve etkinliklerle mağaza içindeki varlığını genişletmesinin harika olduğunu düşünüyorum, ancak bu noktada bunun yeterli olduğunu düşünmüyorum."
Cort Jacoby
AT Kearney'nin tüketici ve perakende uygulamasında ortak
REI'nin önderlik ettiği açık hava gezileri, tipik REI müşterisini hedef alır: muhtemelen çevreyle ilgilenen biri, şirketin "yeniden yabanileştirme" çabalarına olan bağlılığı ve muhtemelen sürdürülebilirlik - REI'nin kullanılmış bir dişli web sitesi ve düzenli " diğer çabalarla birlikte kullanılmış ekipmanların garaj satışları".
"Sırt çantasını satın alan aynı müşteriniz aynı zamanda bir macera gezgini, öyleyse neden seyahat işine girmiyorsunuz? Veya bunu yapan biriyle ortak olmayasınız?" Solomon, REI'nin seyahatleri gelecekte yeni müşterileri cezbetmek için kullanıp kullanmadığına bakılmaksızın, REI'nin en sadık müşterilerinin bariz başlangıç noktası olduğuna dikkat çekti.
Götürmek
Çoğu perakendeci, muhtemelen işlerine bir seyahat bileşeni eklemekten çok uzaktır ve hepsi de yapmamalıdır. REI için işe yarayan şey Nike için çalışmayacak ve diğer perakendeciler için mükemmel şekilde çalışmayacak. Yine de, kutunun dışında düşünmeye değer. Geçen yıl REI, Açık Hava Programları aracılığıyla 375.000 kişiyi kendine çekti ve şu anda REI Maceraları için 175'in üzerinde güzergah sunuyor.
Jacoby'ye göre, listede uluslararası seyahat olsun ya da olmasın, diğer perakendeciler mağazanın dışına çıkmak için kendi fırsatlarını değerlendirmekte fayda var. "Mağazanın içi harika bir şey, ancak bununla yüzleşelim: trafik azalmaya devam ediyor. Bu sadece olmaya devam eden büyük bir trend" dedi. "Şirketlerin deneyimler ve etkinliklerle mağaza içindeki varlığını genişletmesinin harika olduğunu düşünüyorum, ancak bu noktada bunun yeterli olduğunu düşünmüyorum."
"Milyonlarca doların yatırıldığı ve hepsinin kuruluştaki en az ücretli kişinin omuzlarına yaslandığı bir paradoks var."
Michael Süleyman
St. Joseph Üniversitesi'nde Pazarlama Profesörü
İlginç bir deneyim kazanmanın yanı sıra Solomon , tek bir sektöre bağlı kalmak yerine belirli bir rolle - REI'nin durumunda maceracı - ile ilgili ürünler satan perakendecilerden kazanılacak çok şey olduğunu söyledi . REI için bu, bu ürünlerin kullanıldığı yürüyüş botları, sırt çantaları ve kamp gezileri satmak anlamına geliyor. Solomon, çoğu perakendecide benzer bir yaklaşım için olasılıklar görüyor.
Bununla birlikte, bunun başarılı olması için mağaza çalışanlarının iyi eğitimli ve bilgili olması gerekir - mağaza çalışanlarına verilen bazen cansız eğitimden daha fazla REI veya Nordstrom'un hizmet yaklaşımına uygun.
Solomon, sadık müşterilerin olduğu REI Adventures gibi büyük projeler için, "Milyonlarca doların yatırıldığı ve hepsinin kuruluştaki en düşük ücretli kişinin omuzlarına dayandığı bir paradoksa sahipsiniz" dedi. perakendeciler onları hayal kırıklığına uğratamazlar.
Bu, herhangi bir türden deneyimsel perakendeye girişin hafife alınması gerektiği anlamına gelmez - yaklaşım ne olursa olsun, genellikle ciddi bir yatırımdır ve perakendeciler, başarılı perakendecileri sadece oyunu oynuyormuş gibi hissetmek için kopyalamadıklarının farkında olmalıdır. Süleyman kaydetti.
"Ders şu: Koşabilmek için önce yürümek zorundasın," dedi Solomon, "ama aman tanrım, kıçını kaldır ve en azından yürümeye başla, çünkü mağazanı sadece malları asmak için bir yer olarak görüyorsan, gidiyorsun demektir. üç yıl içinde işsiz kalacak."