Deneyim Ekonomisinden Joe Pine – Bir Anı Oluşturmadıysanız, Ekonomik Olarak Belirgin Bir Deneyim Değildi

Bugün iş dünyasındaysanız – ve olmasanız bile – müşteri deneyimi ve daha geniş anlamda deneyim ekonomisi hakkında duymadan, okumadan veya konuşmadan çok uzun süre duramazsınız. Bu her zaman böyle değildi. Aslında bu, Joe Pine ve yardımcı yazarı James Gilmore'un 1998 tarihli bir makalede hepimizi deneyim ekonomisi terimiyle tanıştırmasına ve ardından bir yıl sonra ufuk açıcı The Experience Economy kitabını yazana kadar değildi. Ve iş hayatındaki şeyler o zamandan beri gerçekten aynı değil.

Kısa süre önce CRM Playaz'ın sunucularından Paul Greenberg ve ben, kitapta ortaya konan fikirlerin zaman içinde nasıl geliştiği ve şirketlerin bu ilkeleri kitaba nasıl yerleştirdiği hakkında bir LinkedIn Canlı sohbeti için Joe Pine'ın bize katılmasından zevk aldık. eyleme geçti - özellikle son birkaç çalkantılı yılda. Aşağıda, konuşmamızın bir bölümünün düzenlenmiş bir dökümü bulunmaktadır. Konuşmanın tamamını dinlemek için yerleşik SoundCloud oynatıcısına tıklayın.

Deneyim Ekonomisinin Kökenleri

Joe Pine : İnsanlar epiphany kelimesini çok kullanır. Ve bu bir aydınlanma bile değildi. Bu bir bulanıklıktı. Bildiğiniz gibi ilk kitabım Kitlesel Kişiselleştirme idi. Ve sık sık kitlesel özelleştirmenin bir ürünü nasıl hizmete dönüştürdüğünden bahsetmiştim. Mal ve hizmetlerde tüm ekonomik ayrımları veririm. Bir malı toplu olarak kişiselleştirirseniz, gerçekten insanların ne istediklerini anlamalarına yardım etme işinde olduğunuzu görebilirsiniz. Sonra bunu yaparsınız ve onlara ayrı ayrı teslim edersiniz - hizmetler talep üzerine ve envanterden mallar teslim edilir.

93'ün sonlarında ya da 94'ün başlarında, yaptığım bu atölye ile odanın arkasındaki bu adam akıllı bir aleck. Ve elini kaldırdı ve dedi ki, kitlesel olarak özelleştiren hizmet şirketlerinden bahsediyorsunuz, peki bir hizmeti neye dönüştürüyor?” Ben de dedim ki, toplu kişiselleştirme, bir hizmeti otomatik olarak bir deneyime dönüştürür.

Hmm. Kulağa hoş geliyor, bunu kullanacağım! Yani kelimenin tam anlamıyla, bir bulanıktı, değil mi? Sadece çıktı. Ama sonra düşündüm ve işte tam da bu noktada aydınlanma gerçekleşti, bu gerçekten doğru. Bir hizmet tasarlarsanız, birilerine o kadar uygundur ki, gitmesine engel olamazsınız, vay canına. Ve onu unutulmaz bir olaya dönüştürüyor…bir deneyime dönüştü. Bu nedenle, deneyimler ayrı bir ekonomik teklif olacaktır. Ve deneyimlere dayalı bir ekonominiz olur ve her şey bundan kaynaklanır. Bu neredeyse 30 yıllık bir iş.

Deneyimler, Hizmet ve Anlar

Joe Pine : Çoğu insan, CX veya müşteri deneyimi terimini kullandıklarında, unutulmaz olaylardan bahsetmiyorlar. Bu bağlamda ayırt edici deneyimlerden bahsetmiyorlar. Aslında sadece iyi hizmetten bahsediyorlar. CX size bu kadar, iyi hizmet. Bahsettiğin tüm teknolojiler sana iyi hizmet veriyor.

Temel olarak konuştuğumuz şey, müşterilerle olan etkileşimlerimizi güzel, kolay ve rahat hale getirmektir. Bunların hepsi iyi ve güzel ama bunlar hizmet özellikleri. Yani, güzel güzeldir ama nadiren akılda kalıcılık düzeyine yükselir mi?

Ayırt edici bir deneyim, bir hafıza yaratması gerekiyor. Bir anı yaratmadıysanız, o zaman ekonomik olarak ayırt edici bir deneyim değildi. İşleri kolaylaştırmaktan bahsettiğimizde, çoğu zaman bunun, çalışanlarımız için işleri rutin hale getirmek, müşterilere hizmet vermelerini kolaylaştırmak olarak karşımıza çıkıyor. Bu, kişisel olmanın önüne geçer ve deneyimler doğası gereği kişiseldir. Aslında önümüzde sahnelenen olaylara tepki olarak içimizde oluyorlar. En önemli ayrımlardan biri bu. Hizmetler, mallar, iyi hizmetler bizim dışımızda var, deneyimler içimizde oluyor.

Son olarak, kolaylık, bahsettiğim şeyin antitezi çünkü bu, mümkün olduğunca çabuk girip çıkmak anlamına geliyor. Bir şirket olarak, müşterilerle mümkün olduğunca az zaman geçirelim. Ne zaman deneyimlerle ve insanların zamanlarına değer verdikleri zaman, değil mi? Hizmetler ve daha kısa zaman iyi kazanılmış, hoş, kolay, kullanışlı, ancak deneyimler iyi harcanan zamandır. Şirketle geçirdikleri zamana ve sahneledikleri deneyime değer veriyorlar ve çok farklılar.

Brent Leary : Sezgilere aykırıymış gibi görünüyorlar. Şirketler bu şekilde düşünüyor ve siz bu şekilde konuşuyorsunuz. Şirketlerin bu U dönüşünü yapması ne kadar zor?

Joe Pine: İnanılmaz derecede zor. Bu gerçekten bir zihniyet sorunudur. İnsanları telefonlardan olabildiğince çabuk uzaklaştırmayı içeren bir zihniyetleri var çünkü bu üretken oluyor. Üretken olmalıyız, değil mi? Ve benzeri ve zaman harcamanın değerini bilmemek.

Bazen değiştirmek için sert önlemler gerekiyor ya da ben söyleyeyim, bazen de çağrı merkezlerinde olan sert bir önlemi durdurmak gerekiyor… ortalama işlem süresi. Ortalama taşıma süresini ölçmeyi bırakın. Müşterilerle ne kadar az zaman harcadığımızı ölçmeyi bırakın. Zappos gibi, insanların olabildiğince çok zaman geçirmesine izin verin, bunun yerine aramaların başarısını ölçün, Zappos'un kişisel-duygusal bağlantı dediği şeyi ölçün. Onlarla ne kadar az zaman harcadığımızı ölçmek yerine, müşterilerimizle olan bağlantılarımızı ölçün. Bu, zihniyeti değiştirebilir, ancak bu bir tavuk ya da yumurta sorunudur.

Paul Greenberg : Aslında, bunun karmaşıklığından bu basit fikirleri nasıl yaratıyorsunuz? Karmaşık.

Joe Pine : Pekala, ilk olarak American Girl ile başlayalım. Uzun zamandır dünyanın en iyi perakende deneyimi olduğunu söyledim. Tabii ki bununla ilgili şaşırtıcı olan şey, bir perakendeci değil, bir üretici olmaları. Aslında oyuncak bebek yapıyorlar. Dünyadaki en iyi perakende satış yerlerinin çoğu, perakendecilerden değil, üreticilerdendir, çünkü çoğu zaman bunu almazlar.

Chicago'daki Amerikalı Kız, o mağazadan geçen ortalama bir insanın, mağazaya yürüyen ortalama bir kızın dört saatten fazla ayrılmaması durumuydu. O dört saati hayal ederseniz. Sık sık insanları çeşitli şehirlere götürdüğüm keşif gezileri yapardım, örneğin Şikago, New York veya LA'deysek, sadece onu görmek için bir Amerikalı Kıza gitmelisin. Sık sık kızı olmayanlara söylerdim ya da… Yabancı ülkelerden insanları getirirdim. “Tamam, bunu anlamayabilirsin” diyorum. Senden yapmanı istediğim tek şey bu. Bu çocukların yüzlerini izle, sadece kızlarının yüzlerini izle ve sonra anlayacaksın”, değil mi? Neler oluyor?

Paul Greenberg : Kesinlikle.

Joe Pine : Bu hafızan var mı?

Şimdi daha fazla şirket mi alıyor?

Brent Leary: Vay canına. AHT, Zappos… Bu 2022 mi? Bu örnekler yıllardır var. Bu, son 10 artı yılda iş dünyasında baskın düşüncenin ilerlemediği anlamına mı geliyor?

Joe Pine : Eh, ekonominin pek ilerlemediği pek çok sektörü var. Perakendede iletişim merkezlerinden bahsetmiştik, değil mi? Hala anlamayan iki kişi. Olasılıkların ne olduğunu anlamayın. Bunu anlamayın, sorunla arayan biri, iletişim merkezinde halledebileceğiniz bir satış fırsatıdır. Bunu anlayabilmek için zaman harcamanız gerekiyor.

Bunu başaran ve muazzam ilerlemeler kaydeden başka sektörler de var. Dediğim gibi, üreticiler özellikle perakende sektörüne giriyor veya Dublin'deki Guinness Storehouse veya Amsterdam, Volkswagen ve benzeri Heineken Experience gibi amiral gemisi deneyimleri yaratıyor. Bunlar daha fazlasını elde eden şirketler.

Teknoloji endüstrilerinde ve özellikle finansal hizmetlerde ve hastanelerde çok ilerleme kaydedildi, ancak daha yapılacak çok iş var. Aslında, araştırmaların hastaların sahip olduğu deneyim ne kadar iyi olursa, elde ettikleri sonuçların o kadar iyi olduğunu göstermesinin basit bir nedeni olduğu için, muhtemelen dünyadaki diğer tüm sektörlerden daha fazla hastaneler ve diğer sağlık şirketleriyle çalıştım.

Hastaneler bununla ilgili, bu daha iyi sonuç mu? Gerçekten harika bir deneyim yaratan ve buna odaklanan onlarca hastane örneği var ama yine yapıyor, yeniden düşünmeyi gerektiriyor, özet ölçüm gerektiriyor, gerekli… en kısa sürede hastane yatağı. İş bu değil, belki bu şekilde ödeme alıyorsunuz, değil mi? Bu nihai sonuç. Bu genellikle onunla temas halinde olmayı gerektirir. Hastanelerdeki ödeme sistemi, hastanelerdeki ölçüm sistemi diğer sektörlere göre o kadar berbat ki, ne kadar ödeyeceğinizi [duyulmuyor 00:06:10] kontrol eden deneyimli kişi yerine üçüncü taraf ödeyenler var. Bu deneyimden, işleri berbat etme eğiliminde olduğunu öğrenin.

Kuşak Deneyimleri

Paul Greenberg : İktidara gelirken yaptığımız tarihi yolun aksine, Y kuşağına ve Z kuşağına bakmaya ve onlar için unutulmaz anları tasarlamaya ve yaratmaya nasıl başlıyorsunuz?

Joe Pine : Ne zaman biri nesiller yetiştirse, her zaman nesillerdeki farklılıkların toptan değişiklikler değil, sadece değişimler olduğu gerçeğinden bahsetmek isterim. Sadece yüzlerce çan eğrisinde yer değiştirirler. Her bireye indiğinizde, onların belirli bir kuşağın üyesi olduklarını bilmeniz, onların birey olarak kim oldukları ve ne istedikleri hakkında size hiçbir şey söylemez. İşte bu noktada deneyimlerin modülerliği, sizin deyiminizle tüketilebilirliği o kadar önemlidir ki, onlara hala bir birey, yaşayan, nefes alan, insan olarak davranmanız ve “Oh, siz bir Gen Xer'siniz, bu nedenle bu doğru". Durum böyle değil.

Müşterilere, olabilecek en kötü şeyin, deneyiminizin ortasında bir müşterinin telefonunu çekmesi olduğunu söylerdim, çünkü bu, deneyiminizden etkili bir şekilde ayrıldıkları anlamına gelir, değil mi? Kendilerini telefonda olana kaptırıyorlar. Şimdi, açıkçası bu doğru değil. Şimdi orada sosyal medyayı kullanmaları için yollar tasarlıyorsunuz. Belli ki en büyük fark bu ve başkaları da var. Dijital hakkında söylediğiniz gibi, Y kuşağının deneyim ekonomisinde büyüyen ilk nesil olduğunu düşünüyorum, değil mi? Sadece hizmet ekonomisinde değil, deneyim ekonomisinde de. Bu, önce deneyimin, sonra hizmetlerin ve malların olduğu şeylere nasıl davrandıkları konusunda büyük bir fark yaratır.

DAHA FAZLA OKU:

• Bire bir görüşmeler

Bu, düşünce liderleriyle Bire Bir Röportaj serisinin bir parçasıdır. Transkript yayın için düzenlenmiştir. Sesli veya görüntülü bir röportajsa, yukarıdaki gömülü oynatıcıya tıklayın veya iTunes veya Stitcher aracılığıyla abone olun.