Joe Pine dari The Experience Economy – Jika Anda Tidak Menciptakan Memori, Itu Bukan Pengalaman yang Berbeda Secara Ekonomis

Jika Anda menjalankan bisnis saat ini – dan bahkan jika tidak – Anda tidak dapat pergi terlalu lama tanpa mendengar, membaca, atau berbicara tentang pengalaman pelanggan, dan lebih luas lagi, ekonomi pengalaman. Itu tidak selalu terjadi. Faktanya, tidak sampai Joe Pine dan rekan penulisnya James Gilmore memperkenalkan kita semua pada istilah ekonomi pengalaman dalam sebuah artikel tahun 1998, kemudian menulis buku mani The Experience Economy setahun kemudian. Dan hal-hal dalam bisnis benar-benar tidak lagi sama sejak itu.

Baru-baru ini, co-host CRM Playaz saya, Paul Greenberg, dan saya merasa senang Joe Pine bergabung dengan kami untuk percakapan LinkedIn Live tentang bagaimana ide-ide yang dikemukakan dalam buku telah berkembang dari waktu ke waktu, dan bagaimana perusahaan telah menerapkan prinsip-prinsip tersebut dalam buku. dalam tindakan – terutama selama beberapa tahun terakhir yang penuh gejolak. Di bawah ini adalah transkrip yang diedit dari sebagian percakapan kami. Klik pemutar SoundCloud yang disematkan untuk mendengar percakapan lengkapnya.

Asal Usul Ekonomi Pengalaman

Joe Pine : Orang banyak menggunakan kata pencerahan. Dan itu bahkan bukan pencerahan. Itu tidak jelas. Seperti yang Anda ketahui, buku pertama saya adalah Mass Customization. Dan saya sering berbicara tentang bagaimana kustomisasi massal mengubah barang menjadi layanan. Saya memberikan semua perbedaan ekonomi dalam barang dan jasa. Anda dapat melihat bahwa jika Anda menyesuaikan barang secara massal, Anda benar-benar dalam bisnis membantu orang mengetahui apa yang mereka inginkan. Kemudian Anda membuatnya dan mengirimkannya kepada mereka secara individual – layanan dikirimkan sesuai permintaan dan barang dari inventaris.

Kembali pada akhir tahun 93 atau awal tahun 94, orang yang berada di belakang ruangan dengan bengkel yang saya lakukan ini adalah orang yang pintar. Dan dia mengangkat tangannya dan dia berkata, Anda berbicara tentang perusahaan jasa yang menyesuaikan secara massal, jadi apa yang mengubahnya menjadi layanan? Dan saya katakan, kustomisasi massal secara otomatis mengubah layanan menjadi pengalaman.

Hmm. Kedengarannya bagus, saya akan menggunakannya! Jadi secara harfiah, itu kabur, bukan? Itu baru saja keluar. Tapi kemudian saya memikirkannya, dan di situlah pencerahan terjadi, bahwa ini benar. Jika Anda merancang layanan, itu sangat cocok untuk seseorang yang Anda tidak bisa tidak membuatnya pergi, wow. Dan mengubahnya menjadi peristiwa yang tak terlupakan… itu berubah menjadi sebuah pengalaman. Oleh karena itu, pengalaman akan menjadi penawaran ekonomi yang berbeda. Dan Anda akan memiliki ekonomi berdasarkan pengalaman dan semuanya mengalir dari itu. Itu pekerjaan yang hampir berusia 30 tahun.

Pengalaman, Layanan, dan Momen

Joe Pine : Kebanyakan orang, ketika mereka menggunakan istilah CX atau pengalaman pelanggan, mereka tidak berbicara tentang peristiwa yang tak terlupakan. Mereka tidak berbicara tentang pengalaman khusus dalam konteks ini. Mereka sebenarnya hanya berbicara tentang pelayanan yang baik. Itu saja yang didapat CX, pelayanan yang baik. Semua teknologi yang Anda bicarakan memberi Anda layanan yang baik.

Pada dasarnya, yang kami bicarakan adalah membuat interaksi kami dengan pelanggan menyenangkan dan mudah dan nyaman. Itu semua baik dan bagus tetapi itu adalah karakteristik layanan. Maksud saya, bagus itu bagus, tetapi jarang naik ke tingkat daya ingat?

Sebuah pengalaman yang khas, ia harus menciptakan memori. Jika Anda tidak menciptakan memori, maka itu bukan pengalaman khas ekonomi. Ketika kita berbicara tentang membuat segala sesuatunya menjadi mudah, apa yang sering terjadi adalah merutinkan hal-hal untuk karyawan kita, memudahkan mereka untuk melayani pelanggan. Itu menghalangi menjadi pribadi dan pengalaman secara inheren bersifat pribadi. Mereka benar-benar terjadi di dalam diri kita sebagai reaksi terhadap peristiwa yang dipentaskan di depan kita. Itu salah satu perbedaan utama. Layanan, komoditas, layanan yang baik ada di luar kita, pengalaman terjadi di dalam diri kita.

Akhirnya, kenyamanan adalah kebalikan dari apa yang saya bicarakan karena itu berarti masuk dan keluar secepat mungkin. Sebagai perusahaan, mari habiskan waktu sesedikit mungkin dengan pelanggan. Kapan dengan pengalaman dan apa yang orang hargai adalah waktu mereka, bukan? Layanan dan waktu yang lebih singkat disimpan dengan baik, menyenangkan, mudah, nyaman, tetapi pengalaman menghabiskan waktu dengan baik. Mereka menghargai waktu yang mereka habiskan bersama perusahaan dan pengalaman yang mereka tampilkan dan mereka sangat khas.

Brent Leary : Sepertinya mereka berlawanan dengan intuisi. Perusahaan berpikir seperti ini, dan Anda sedang membicarakannya. Seberapa sulit bagi perusahaan untuk melakukan putaran balik itu?

Joe Pine: Sangat sulit. Ini benar-benar masalah pola pikir. Mereka memiliki pola pikir yang mencakup mengeluarkan orang dari telepon secepat mungkin karena itu produktif. Kita harus produktif, kan? Dan seterusnya dan tidak mengakui nilai dalam menghabiskan waktu.

Terkadang diperlukan tindakan drastis untuk mengubah atau saya akan mengatakannya, terkadang diperlukan penghentian tindakan drastis, yaitu di pusat kontak… waktu penanganan rata-rata. Berhenti mengukur waktu penanganan rata-rata. Berhenti mengukur seberapa sedikit waktu yang kita habiskan dengan pelanggan. Seperti Zappos, biarkan orang menghabiskan banyak waktu, alih-alih mengukur keberhasilan panggilan, mengukur apa yang disebut Zappos sebagai koneksi pribadi-emosional. Ukur hubungan yang kita miliki dengan pelanggan daripada mengukur seberapa sedikit waktu yang kita habiskan bersama mereka. Itu kemudian dapat mengubah pola pikir, tetapi ini masalah ayam atau telur.

Paul Greenberg : Bagaimana Anda, pada dasarnya, menciptakan ide-ide sederhana dari kompleksitas ini? Ini rumit.

Joe Pine : Yah, pertama adalah mulai dengan American Girl. Saya sudah lama mengatakan itu adalah pengalaman ritel terbaik di dunia. Hal yang menakjubkan tentu saja adalah, mereka bukan pengecer, mereka adalah produsen. Mereka benar-benar membuat boneka. Banyak tempat ritel terbaik di dunia berasal dari produsen, bukan pengecer semata, karena seringkali mereka tidak mendapatkannya.

Gadis Amerika di Chicago adalah kasus bahwa rata-rata orang yang berjalan melalui toko itu, rata-rata gadis yang berjalan ke toko tidak pergi selama lebih dari empat jam. Jika Anda bayangkan empat jam itu. Saya sering mengalami ekspedisi di mana saya membawa orang ke berbagai kota termasuk jika kita di Chicago atau New York atau LA, Anda harus pergi ke American Girl hanya untuk melihatnya. Saya sering memberi tahu orang-orang yang tidak memiliki anak perempuan atau dari ... Saya akan membawa orang-orang dari luar negeri. Saya berkata, “Oke, Anda mungkin tidak mengerti ini. Ini semua yang saya ingin Anda lakukan. Perhatikan wajah anak-anak ini, lihat saja wajah gadis-gadis Anda dan Anda akan mengerti”, bukan? Apa yang sedang terjadi?

Paul Greenberg : Tepat sekali.

Joe Pine : Anda punya ingatan itu?

Apakah lebih banyak perusahaan yang mendapatkannya sekarang?

Brent Leary: Wow. AHT, Zappos… Apakah ini tahun 2022? Contoh-contoh ini telah ada selama bertahun-tahun. Apakah ini berarti pemikiran dominan dalam bisnis tidak berkembang dalam 10 tahun terakhir?

Joe Pine : Nah, ada banyak sektor ekonomi yang belum banyak berkembang. Kami baru saja berbicara tentang pusat kontak di ritel, bukan? Itu adalah dua yang masih belum mengerti. Tidak mengerti apa kemungkinannya. Tidak mengerti itu, seseorang yang menelepon dengan masalah adalah peluang penjualan yang dapat Anda tangani di pusat kontak. Anda harus menghabiskan waktu untuk dapat mengetahuinya.

Ada sektor lain yang mendapatkannya dan telah membuat langkah luar biasa. Seperti yang saya katakan, produsen khususnya masuk ke ritel atau menciptakan pengalaman unggulan seperti Gudang Guinness di Dublin atau Pengalaman Heineken di Amsterdam, Volkswagen, dan sebagainya. Mereka adalah perusahaan yang lebih dari mendapatkannya.

Ada banyak kemajuan yang dibuat dalam industri teknologi dan layanan keuangan dan rumah sakit pada khususnya, meskipun masih banyak pekerjaan yang harus dilakukan. Saya sebenarnya telah bekerja mungkin lebih banyak dengan rumah sakit dan perusahaan perawatan kesehatan lain daripada industri lain mana pun di dunia karena alasan sederhana bahwa penelitian menunjukkan bahwa semakin baik pengalaman yang dimiliki pasien, semakin baik hasil yang mereka dapatkan.

Itulah yang dimaksud dengan rumah sakit, apakah itu hasil yang lebih baik. Ada banyak contoh rumah sakit yang benar-benar menciptakan pengalaman hebat dan fokus pada hal itu, tetapi hal itu terjadi lagi, memerlukan pemikiran ulang, memerlukan pengukuran ringkasan, membutuhkan… Analog dengan pusat kontak adalah, tugas kita bukanlah mengeluarkan orang tersebut dari tempat tidur rumah sakit sesegera mungkin. Itu bukan pekerjaan, meskipun itu mungkin cara Anda dibayar, bukan? Ini adalah hasil akhirnya. Itu sering membutuhkan kontak dengannya dan sebagainya. Sistem pembayaran di rumah sakit, sistem pengukuran di rumah sakit sangat kacau dibandingkan dengan industri lain karena Anda memiliki pembayar pihak ketiga alih-alih orang yang memiliki pengalaman, yang memiliki kendali atas [tidak terdengar 00:06:10] berapa banyak Anda dapatkan dari pengalaman itu bahwa ia cenderung mengacaukan segalanya.

Pengalaman Generasi

Paul Greenberg : Bagaimana Anda mulai melihat milenium dan Gen Z dan merancang serta menciptakan momen yang tak terlupakan bagi mereka, berbeda dengan cara bersejarah yang kami lakukan saat kami berkuasa?

Joe Pine : Setiap kali seseorang memunculkan generasi, saya selalu ingin berbicara tentang fakta bahwa perbedaan generasi hanyalah pergeseran, bukan perubahan besar-besaran. Mereka hanya bergeser dalam ratusan kurva lonceng. Ketika Anda membahas setiap individu, fakta bahwa Anda tahu bahwa mereka adalah anggota dari generasi tertentu tidak memberi tahu Anda apa pun tentang siapa mereka sebagai individu dan apa yang mereka inginkan. Di situlah modularitas, konsumsi seperti yang Anda sebut, pengalaman sangat penting sehingga Anda masih perlu memperlakukan mereka sebagai individu, hidup, bernapas, manusia dan tidak mengatakan, “Oh, Anda seorang Gen Xer, oleh karena itu adalah benar". Itu tidak terjadi.

Saya dulu memberi tahu klien bahwa hal terburuk yang bisa terjadi adalah jika pelanggan mengeluarkan ponsel mereka di tengah pengalaman Anda, karena itu berarti mereka meninggalkan pengalaman Anda secara efektif, kan. Mereka membenamkan diri dalam apa yang ada di telepon. Sekarang, jelas itu tidak benar. Sekarang Anda merancang cara bagi mereka untuk menggunakan media sosial di sana. Itu jelas perbedaan terbesar dan ada banyak lainnya. Seperti yang Anda katakan tentang digital, saya juga berpikir milenium adalah generasi pertama yang tumbuh dalam ekonomi pengalaman, bukan? Tidak hanya dalam ekonomi jasa, dalam ekonomi pengalaman. Itu membuat perbedaan besar dalam cara mereka memperlakukan hal-hal di mana pengalaman pertama dan layanan dan barang kedua.

BACA SELENGKAPNYA:

• Wawancara satu lawan satu

Ini adalah bagian dari seri Wawancara Satu-satu dengan para pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk publikasi. Jika ini adalah wawancara audio atau video, klik pemutar tersemat di atas, atau berlangganan melalui iTunes atau melalui Stitcher.