体验经济的乔·派恩（Joe Pine）——如果你没有创造记忆，那就不是经济上独特的体验

如果你今天在做生意——即使你不是——你不能太久没有听到、阅读或谈论客户体验，更广泛地说是体验经济。 情况并非总是如此。 事实上，直到 Joe Pine 和他的合著者 James Gilmore 在 1998 年的一篇文章中向我们所有人介绍了体验经济这个术语，然后在一年后撰写了开创性的《体验经济》一书。 从那以后，商业上的事情真的不一样了。

最近，我的 CRM Playaz 共同主持人 Paul Greenberg 和我很高兴 Joe Pine 加入了我们的 LinkedIn Live 对话，讨论书中提出的想法如何随着时间的推移而演变，以及公司如何将这些原则纳入书中付诸行动——尤其是在过去几年动荡的岁月里。 以下是我们部分对话的编辑记录。 单击嵌入式 SoundCloud 播放器以收听完整的对话。

体验经济的起源

Joe Pine ：人们经常使用顿悟这个词。 这甚至不是顿悟。 这是脱口而出的。 如你所知，我的第一本书是大规模定制。 我经常谈到大规模定制如何将商品变成服务。 我给出了商品和服务的所有经济区别。 您可以看到，如果您大规模定制商品，您实际上是在帮助人们弄清楚他们想要什么。 然后你制作它并单独交付给他们——服务是按需交付的，货物是从库存中交付的。

回到 93 年底或 94 年初，我正在做的这个研讨会房间后面的这个人有点聪明。 他举起手说，你说的是大规模定制的服务公司，那它把服务变成了什么？ 我说过，大规模定制会自动将服务变成一种体验。

唔。 嗯，听起来不错，我要使用它！ 所以从字面上看，这是脱口而出的，对吧？ 它刚出来。 但后来我想了想，这就是顿悟发生的地方，这是真的。 如果您设计一项服务，那么它非常适合某人，您会情不自禁地让他离开，哇。 并把它变成一个令人难忘的事件……它变成了一种体验。 因此，体验将是一种独特的经济产品。 你会有一个基于经验的经济，一切都由此而来。 这是将近 30 年的工作。

经验、服务和时刻

Joe Pine ：大多数人，当他们使用 CX 或客户体验这个词时，他们并不是在谈论令人难忘的事件。 他们不是在谈论在这种情况下的独特体验。 他们实际上只是在谈论良好的服务。 这就是 CX 为您提供的一切，良好的服务。 您所说的所有技术都能为您提供良好的服务。

基本上，我们谈论的是让我们与客户的互动变得愉快、轻松和方便。 这些都很好，但这些都是服务特色。 我的意思是，好就是好，但它很少上升到可记忆的程度？

一种独特的体验，它必须创造一种记忆。 如果你没有创造记忆，那么它就不是经济上的独特体验。 当我们谈论让事情变得简单时，它通常会演变成为我们的员工安排事情，让他们更容易为客户服务。 这妨碍了个人化，体验本质上是个人化的。 它们实际上发生在我们内心，是对摆在我们面前的事件的反应。 这是关键区别之一。 服务、商品、优质服务存在于我们之外，体验发生在我们之内。

最后，便利与我所说的相反，因为它意味着尽快进出。 作为一家公司，让我们尽可能少地与客户相处。 什么时候有经验，人们看重的是他们的时间，对吧？ 服务好，时间短，省得好，不错，方便，方便，但体验就是花时间。 他们重视与公司共度的时间以及他们所展示的经验，他们非常与众不同。

Brent Leary : 看起来他们是违反直觉的。 公司是这样想的，你说的也是那样。 公司掉头有多难？

乔·派恩：难以置信的难。 确实是心态问题。 他们有一种心态，包括让人们尽快离开电话，因为这很有效率。 我们必须有生产力，对吧？ 等等，没有认识到花时间的价值。

有时需要采取严厉措施来改变，或者我会说，有时需要停止采取严厉措施，即在联络中心……平均处理时间。 停止测量平均处理时间。 不要再衡量我们花在客户身上的时间有多少了。 就像 Zappos 一样，让人们花尽可能多的时间，而不是衡量通话的成功与否，衡量 Zappos 所谓的个人情感联系。 衡量我们与客户的联系，而不是衡量我们与他们相处的时间。 这可以改变思维方式，但这是一个鸡还是先有蛋的问题。

Paul Greenberg ：实际上，您是如何从复杂性中创造出这些简单的想法的？ 情况很复杂。

Joe Pine ：嗯，首先是从美国女孩开始。 我早就说过这是世界上最好的零售体验。 当然，令人惊奇的是，他们不是零售商，而是制造商。 他们实际上制作了娃娃。 世界上许多最好的零售场所都来自制造商，而不是零售商本身，因为他们经常得不到。

芝加哥的美国女孩就是这样一个例子，一个普通的人走过那家商店，一个普通的女孩走到商店没有四个多小时才离开。 如果你想象那四个小时。我经常会带人们去不同的城市进行探险，包括我们在芝加哥、纽约或洛杉矶，你必须去找一个美国女孩才能看到它。 我经常告诉那些没有女孩的人或来自……我会带来自外国的人过来。 我说：“好吧，你可能不会明白。 这就是我要你做的一切。 看看这些孩子的脸，看看你女孩的脸，然后你就会明白了”，对吗？ 这是怎么回事？

保罗格林伯格：没错。

乔·派恩：你有那个记忆吗？

现在有更多的公司得到它吗？

布伦特·利里：哇。 AHT、Zappos……这是 2022 年吗？ 这些例子已经存在多年。 这是否意味着在过去的 10 多年里，商业中的主导思维没有进步？

乔·派恩：嗯，有很多经济部门进展不大。 我们刚刚谈到了零售业的联络中心，对吧？ 那是两个还没有得到它。 不明白有什么可能性。 不明白，有人打电话来解决问题是您可以在联络中心处理的销售机会。 你必须花时间才能弄清楚这一点。

还有其他部门确实做到了，并取得了巨大的进步。 就像我说的那样，制造商尤其会进入零售或创造旗舰体验，例如都柏林的吉尼斯仓库或阿姆斯特丹的喜力啤酒体验店、大众汽车等。 那些不仅仅是得到它的公司。

科技行业、金融服务和医院取得了很大进展，尽管还有很多工作要做。 实际上，我与医院和其他医疗保健公司的合作可能比世界上任何其他行业都多，原因很简单，研究表明患者的体验越好，他们获得的结果就越好。

这就是医院的意义所在，这是更好的结果。 有许多医院的例子真正创造了一个很好的体验并专注于这一点，但它再次发生，需要重新思考，需要总结测量，需要......类似于联络中心，我们的工作不是让这个人离开尽快住院。 那不是工作，即使这可能是您获得报酬的方式，对吗？ 这是最终的结果。 这通常需要与他联系等等。 医院的支付系统，医院的测量系统相对于其他行业来说是一团糟，因为您有第三方付款人，而不是有经验的人，可以控制 [听不清 00:06:10] 你多少钱从那次经历中可以看出，它往往会把事情搞砸。

世代经验

保罗格林伯格：你如何开始关注千禧一代和 Z 世代，并为他们设计和创造令人难忘的时刻，而不是我们上台时采取的历史性方式？

Joe Pine ：每当有人提到几代人时，我总是想谈谈这样一个事实，即代际差异只是转变，而不是整体变化。 它们只是在数百条钟形曲线中移动。 当您深入了解每个人时，您知道他们是特定一代的成员这一事实并不能告诉您他们作为个人是谁以及他们想要什么。 这就是经验的模块化，即您所说的可消费性如此重要的地方，以至于您仍然需要将它们视为个体，生活，呼吸，人类，而不是说，“哦，你是 X 一代，因此这是真的”。 事实并非如此。

我曾经告诉客户，可能发生的最糟糕的事情是，如果客户在您的体验中拔出手机，因为这意味着他们正在有效地离开您的体验，对他们沉浸在手机上的内容中。 现在，显然这不是真的。 现在你为他们设计使用社交媒体的方式。 这显然是最大的区别，还有很多其他区别。 就像你所说的数字化一样，我也认为千禧一代是在体验经济中成长起来的第一代人，对吧？ 不仅在服务经济中，在体验经济中。 这对他们如何对待体验第一、服务和商品第二的事物产生了很大的影响。

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这是与思想领袖的一对一访谈系列的一部分。 成绩单已编辑出版。 如果是音频或视频采访，请点击上面的嵌入式播放器，或通过 iTunes 或通过 Stitcher 订阅。