Джо Пайн из «Экономики впечатлений»: «Если вы не создавали воспоминание, это не было особым экономическим опытом».

Если вы работаете в бизнесе сегодня — и даже если это не так — вы не можете прожить слишком долго, не слушая, не читая и не рассказывая об опыте клиентов и, в более широком смысле, об экономике впечатлений. Так было не всегда. На самом деле так было до тех пор, пока Джо Пайн и его соавтор Джеймс Гилмор не познакомили всех нас с термином «экономика впечатлений» в статье 1998 года, а год спустя написали основополагающую книгу «Экономика впечатлений». И с тех пор дела в бизнесе действительно изменились.

Недавно мой соведущий CRM Playaz Пол Гринберг и я имели удовольствие видеть, как Джо Пайн присоединился к нам для разговора в LinkedIn Live о том, как идеи, изложенные в книге, развивались с течением времени, и как компании реализовали эти принципы в книге. в действие, особенно в последние неспокойные годы. Ниже приведена отредактированная стенограмма части нашего разговора. Нажмите на встроенный проигрыватель SoundCloud, чтобы прослушать разговор полностью.

Истоки экономики впечатлений

Джо Пайн : Люди часто используют слово «прозрение». И это было даже не озарение. Это был выговор. Как вы знаете, моей первой книгой была «Массовая настройка». И я часто говорил о том, как массовая кастомизация превращает товар в услугу. Я даю все экономические различия в товарах и услугах. Вы можете видеть, что, если вы массово настраиваете товар, вы действительно помогаете людям понять, чего они хотят. Затем вы делаете это и доставляете им индивидуально — услуги доставляются по требованию, а товары из запасов.

В конце 93-го или начале 94-го этот парень в конце комнаты на семинаре, который я проводил, был своего рода умником. Он поднял руку и сказал: «Вы говорите о сервисных компаниях, которые занимаются массовой адаптацией, так во что это превращает услугу?» И я сказал, массовая настройка автоматически превращает услугу в опыт.

Хм. Ну, это звучит хорошо, я собираюсь использовать это! В буквальном смысле, это была болтовня, верно? Это только что вышло. Но потом я подумал об этом, и вот тут-то и происходит прозрение, что это действительно так. Если вы разрабатываете услугу, она настолько подходит для кого-то, что вы не можете не заставить его уйти, вау. И превращает это в незабываемое событие… оно превратилось в опыт. Таким образом, опыт будет отличным экономическим предложением. И у вас была бы экономика, основанная на опыте, и все вытекало из этого. Это почти 30-летняя работа.

Впечатления, сервис и моменты

Джо Пайн : Большинство людей, когда они используют термин CX или клиентский опыт, не имеют в виду запоминающиеся события. Они не говорят об отличительном опыте в этом контексте. На самом деле они просто говорят о хорошем обслуживании. Это все, что CX дает вам, хороший сервис. Все технологии, о которых вы говорите, хорошо обслуживают вас.

По сути, мы говорим о том, чтобы сделать наше взаимодействие с клиентами приятным, легким и удобным. Это все хорошо, но это служебные характеристики. Я имею в виду, приятное есть приятное, но редко ли оно поднимается до уровня запоминаемости?

Отличительный опыт, он должен создать память. Если вы не создавали память, то это не был особый экономический опыт. Когда мы говорим об упрощении работы, часто это сводится к тому, чтобы сделать вещи рутинными для наших сотрудников, облегчить им обслуживание клиентов. Это мешает быть личным, а опыт по своей сути личный. На самом деле они происходят внутри нас как реакция на события, происходящие перед нами. Это одно из ключевых отличий. Услуги, товары, хорошие услуги существуют вне нас, переживания происходят внутри нас.

Наконец, удобство — это противоположность тому, о чем я говорю, потому что оно означает как можно быстрее входить и выходить. Как компания, давайте проводить с клиентами как можно меньше времени. Когда с опытом и тем, что люди ценят, является их время, верно? Услуги и более короткое время хорошо сэкономлены, приятно, легко, удобно, но опыт - это время, потраченное с пользой. Они ценят то время, которое они проводят с компанией, и опыт, который они создают, и они очень самобытны.

Брент Лири : Кажется, что они нелогичны. Компании думают так, а вы говорите о том же. Насколько сложно компаниям совершить такой разворот?

Джо Пайн: Невероятно сложно. Это действительно проблема мышления. Их образ мыслей включает в себя как можно более быстрое отключение людей от телефонов, потому что это продуктивно. Мы должны быть продуктивными, верно? И так далее, и не признавая ценности потраченного времени.

Иногда требуются решительные меры, чтобы измениться, или я скажу это, иногда требуется остановить решительные меры, как в контакт-центрах… среднее время обработки. Прекратите измерять среднее время обработки. Перестаньте измерять, как мало времени мы проводим с клиентами. Подобно Zappos, пусть люди тратят столько же времени, вместо этого измеряйте успешность звонков, измеряйте то, что Zappos называет лично-эмоциональной связью. Измеряйте связи, которые у нас есть с клиентами, а не измеряйте, как мало времени мы проводим с ними. Тогда это может изменить мышление, но это проблема курицы или яйца.

Пол Гринберг : Как вы на самом деле создаете эти простые идеи из сложности всего этого? Все сложно.

Джо Пайн : Ну, сначала начнем с American Girl. Я уже давно сказал, что это был лучший розничный опыт в мире. Самое удивительное в этом, конечно, то, что они не розничные торговцы, они производители. Они действительно делают кукол. Многие из лучших торговых площадок в мире принадлежат производителям, а не ритейлерам как таковым, потому что очень часто они этого не понимают.

«Американская девушка в Чикаго» — это случай, когда обычный человек, прошедший через этот магазин, обычная девушка, прошедшая до магазина, не выходил из дома более четырех часов. Если представить себе, что это четыре часа. Мне часто приходилось бывать в экспедициях, когда я брал людей в разные города, в том числе, если мы в Чикаго, Нью-Йорке или Лос-Анджелесе, вы должны пойти в American Girl, чтобы просто увидеть это. Я часто говорил людям, у которых не было девушек, или из… Я привозил людей из других стран. Я говорю: «Хорошо, вы можете этого не понять. Это все, что я хочу, чтобы ты сделал. Смотри на лица этих детей, просто смотри на лица своих девочек, и тогда ты поймешь», верно? Что происходит?

Пол Гринберг : Точно.

Джо Пайн : У тебя есть память?

Получают ли его сейчас больше компаний?

Брент Лири: Вау. AHT, Zappos… Это 2022 год? Этим примерам уже много лет. Означает ли это, что доминирующее мышление в бизнесе не развивалось за последние 10 с лишним лет?

Джо Пайн : Ну, есть много секторов экономики, в которых прогресс незначителен. Мы только что говорили о контакт-центрах в розничной торговле, верно? Это двое, которые до сих пор не понимают. Не понимаю, какие есть возможности. Не понимаю, когда кто-то звонит с проблемой, это возможность продажи, с которой вы можете справиться в контакт-центре. Вы должны потратить время, чтобы понять это.

Есть и другие секторы, которые понимают это и добились огромных успехов. Как я уже сказал, производители, в частности, занимаются розничной торговлей или создают флагманские продукты, такие как Guinness Storehouse в Дублине или Heineken Experience в Амстердаме, Volkswagen и так далее. Это компании, которые больше, чем получить его.

Был достигнут значительный прогресс в технологических отраслях, финансовых услугах и, в частности, в больницах, хотя предстоит еще много работы. На самом деле я работал с больницами и другими медицинскими компаниями, вероятно, больше, чем с любой другой отраслью в мире, по той простой причине, что исследования показывают, что чем лучше опыт пациентов, тем лучше они получают результаты.

Это то, о чем больницы, это лучший результат. Есть множество примеров больниц, которые действительно создают отличный опыт и фокусируются на этом, но это опять же требует переосмысления, требует суммарного измерения, требует… По аналогии с контакт-центром наша задача не в том, чтобы вытащить человека из больничную койку как можно скорее. Это не работа, хотя, возможно, так вам платят, верно? Это конечный результат. Это часто требует контакта с ним и так далее. Система оплаты в больницах, система измерения в больницах настолько испорчена по сравнению с другими отраслями, потому что у вас есть сторонние плательщики вместо человека, имеющего опыт, контролирующего [неразборчиво 00:06:10] того, сколько вы получить из этого опыта, что он имеет тенденцию все портить.

Опыт поколений

Пол Гринберг : Как вы начинаете смотреть на миллениалов и представителей поколения Z и придумывать и создавать для них памятные моменты, в отличие от того, как это исторически сложилось, когда мы пришли к власти?

Джо Пайн : Всякий раз, когда кто-то упоминает поколения, я всегда хочу сказать о том, что различия в поколениях — это просто сдвиги, а не глобальные изменения. Они просто сдвигаются на сотни кривых нормального распределения. Когда вы подходите к каждому человеку, тот факт, что вы знаете, что они принадлежат к определенному поколению, ничего не говорит вам о том, кто они как личности и чего они хотят. Вот где модульность, расходуемость, как вы это называете, опыта настолько важна, что вам все равно нужно относиться к нему как к индивидуальному, живому, дышащему, человеческому существу, а не говорить: «О, вы представитель поколения X, поэтому это правда". Это просто не так.

Раньше я говорил клиентам, что худшее, что может случиться, — это если клиент вытаскивает свой телефон посреди вашего взаимодействия, потому что это означает, что он эффективно покидает ваше взаимодействие, правильно. Они погружаются в то, что говорит по телефону. Теперь очевидно, что это неправда. Теперь вы разрабатываете для них способы использования социальных сетей. Это, очевидно, самая большая разница, и есть много других. Как вы сказали о цифровых технологиях, я также думаю, что миллениалы — первое поколение, выросшее в условиях экономики впечатлений, верно? Не только в экономике услуг, в экономике впечатлений. Это имеет большое значение для того, как они относятся к вещам, где на первом месте стоит опыт, а затем на услугах и товарах.

ПРОЧИТАЙТЕ БОЛЬШЕ:

• Интервью один на один

Это часть серии интервью один на один с лидерами мнений. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио- или видеоинтервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше или подпишитесь через iTunes или Stitcher.