Joe Pine da Economia da Experiência – Se você não criou uma memória, não foi uma experiência economicamente distinta

Se você está no mercado hoje – e mesmo que não esteja – não pode ficar muito tempo sem ouvir, ler ou falar sobre a experiência do cliente e, mais amplamente, sobre a economia da experiência. Isso nem sempre foi o caso. Na verdade, não foi até que Joe Pine e seu co-autor James Gilmore nos apresentaram a todos o termo economia da experiência em um artigo de 1998, e depois escreveram o livro seminal The Experience Economy um ano depois. E as coisas nos negócios realmente não têm sido as mesmas desde então.

Recentemente, meu co-apresentador do CRM Playaz, Paul Greenberg, e eu tivemos o prazer de ter Joe Pine se juntando a nós para uma conversa ao vivo no LinkedIn sobre como as ideias apresentadas no livro evoluíram ao longo do tempo e como as empresas colocaram esses princípios no livro em ação – especialmente nos últimos anos turbulentos. Abaixo está uma transcrição editada de uma parte da nossa conversa. Clique no player incorporado do SoundCloud para ouvir a conversa completa.

Origens da Economia da Experiência

Joe Pine : As pessoas usam muito a palavra epifania. E nem foi uma epifania. Foi um desabafo. Como você sabe, meu primeiro livro foi Mass Customization. E eu sempre falava sobre como a customização em massa transforma um bem em um serviço. Eu dou todas as distinções econômicas em bens e serviços. Você pode ver que se você customizar em massa um bem você está realmente no negócio de ajudar as pessoas a descobrir o que elas querem. Então você faz e entrega a eles individualmente – os serviços são entregues sob demanda e as mercadorias do estoque.

No final de 93 ou início de 94, esse cara no fundo da sala com esse workshop que eu estava fazendo é meio que um espertinho. E ele levantou a mão e disse: você fala sobre empresas de serviços que personalizam em massa, então no que isso transforma um serviço?” E eu disse, a customização em massa automaticamente transforma um serviço em uma experiência.

Hum. Bem, isso soa bem, eu vou usar isso! Então, literalmente, foi um desabafo, certo? Acabou de sair. Mas então eu pensei sobre isso, e é aí que a epifania acontece, que isso é realmente verdade. Se você projeta um serviço, é tão apropriado para alguém que você não pode deixar de fazê-lo ir, uau. E o transforma em um evento memorável… se transformou em uma experiência. Portanto, as experiências seriam uma oferta econômica distinta. E você teria uma economia baseada em experiências e tudo fluiria disso. É um trabalho de quase 30 anos.

Experiências, Atendimento e Momentos

Joe Pine : A maioria das pessoas, quando usa o termo CX ou experiência do cliente, não está falando de eventos memoráveis. Eles não estão falando de experiências distintas neste contexto. Na verdade, eles estão apenas falando de um bom serviço. Isso é tudo o que o CX oferece, bom serviço. Toda a tecnologia de que você está falando oferece um bom serviço.

Basicamente, o que falamos é tornar nossas interações com os clientes agradáveis, fáceis e convenientes. Esses são todos muito bem, mas essas são características de serviço. Quer dizer, bom é bom, mas raramente chega ao nível de memorização?

Uma experiência distinta, tem que criar uma memória. Se você não criou uma memória, então não foi uma experiência econômica distinta. Quando falamos em facilitar as coisas, o que muitas vezes se transforma em rotinizar as coisas para nossos funcionários, facilitar o atendimento aos clientes. Isso atrapalha o ser pessoal e as experiências são inerentemente pessoais. Eles realmente acontecem dentro de nós como reação aos eventos que são encenados à nossa frente. Essa é uma das principais distinções. Serviços, commodities, bons serviços existem fora de nós, as experiências acontecem dentro de nós.

Finalmente, a conveniência é a antítese do que estou falando porque significa entrar e sair o mais rápido possível. Como empresa, vamos passar o mínimo de tempo possível com os clientes. Quando com as experiências e o que as pessoas valorizam é ​​o seu tempo, certo? Serviços e menos tempo bem economizados, agradáveis, fáceis, convenientes, mas experiências são tempo bem gasto. Eles valorizam o tempo que passam com a empresa e a experiência que encenam e são muito distintos.

Brent Leary : Parece que eles são contra-intuitivos. As empresas pensam assim, e você está falando dessa forma. Quão difícil é para as empresas fazer essa inversão de marcha?

Joe Pine: Incrivelmente difícil. Realmente é uma questão de mentalidade. Eles têm uma mentalidade que inclui tirar as pessoas dos telefones o mais rápido possível, porque isso está sendo produtivo. Temos que ser produtivos, certo? E assim por diante e não reconhecendo o valor em gastar tempo.

Às vezes é preciso medidas drásticas para mudar ou vou dizer, às vezes é preciso parar uma medida drástica, que é nos contact centers... tempo médio de atendimento. Pare de medir o tempo médio de manuseio. Pare de medir o pouco tempo que passamos com os clientes. Como a Zappos, deixe as pessoas gastarem tanto tempo, em vez disso, meça o sucesso das ligações, meça o que a Zappos chama de conexão pessoal-emocional. Meça as conexões que temos com os clientes em vez de medir o pouco tempo que passamos com eles. Isso pode mudar a mentalidade, mas é um problema da galinha ou do ovo.

Paul Greenberg : Como você, na verdade, cria essas ideias simples a partir da complexidade disso? É complicado.

Joe Pine : Bem, primeiro é começar com American Girl. Há muito tempo digo que foi a melhor experiência de varejo do mundo. A coisa surpreendente sobre isso, claro, é que eles não são um varejista, eles são um fabricante. Eles realmente fazem as bonecas. Muitos dos melhores locais de varejo do mundo são de fabricantes, não de varejistas em si, porque muitas vezes eles não entendem.

A American Girl em Chicago era o caso em que a pessoa média que andava por aquela loja, a garota média que andava até a loja, não saía por mais de quatro horas. Se você imaginar que quatro horas. Eu costumava fazer expedições onde eu levava pessoas para várias cidades, inclusive se estamos em Chicago ou Nova York ou Los Angeles, você tem que ir a uma American Girl só para ver. Muitas vezes eu contava para pessoas que não tinham garotas ou de... eu trazia pessoas de países estrangeiros. Eu digo: “Ok, você pode não entender isso. Isso é tudo que eu quero que você faça. Observe as caras dessas crianças, apenas observe as caras das suas garotas e então você vai entender”, certo? O que está acontecendo?

Paul Greenberg : Exatamente.

Joe Pine : Você tem essa memória?

Mais empresas estão recebendo agora?

Brent Leary: Uau. AHT, Zappos… Isso é 2022? Esses exemplos existem há anos. Isso significa que o pensamento dominante nos negócios não progrediu nos últimos 10 anos ou mais?

Joe Pine : Bem, existem muitos setores da economia em que não progrediu muito. Acabamos de falar sobre contact centers no varejo, certo? Esses são dois que ainda não entenderam. Não entendo quais são as possibilidades. Não entenda isso, alguém ligando com o problema é uma oportunidade de vendas que você pode lidar no contact center. Você tem que gastar tempo para ser capaz de descobrir isso.

Há outros setores que entendem e têm feito grandes avanços. Como eu disse, os fabricantes em particular vão para o varejo ou criam experiências emblemáticas como a Guinness Storehouse em Dublin ou a Heineken Experience em Amsterdã, Volkswagen e assim por diante. Essas são as empresas que mais do que obtê-lo.

Houve muito progresso nos setores de tecnologia e serviços financeiros e hospitais em particular, embora ainda haja muito trabalho pela frente. Na verdade, provavelmente trabalhei mais com hospitais e outras empresas de saúde do que com qualquer outro setor no mundo pela simples razão de que pesquisas mostram que quanto melhor a experiência dos pacientes, melhores serão os resultados.

Isso é o que os hospitais são, é o melhor resultado. Há muitos exemplos de hospitais que realmente criam uma ótima experiência e se concentram nisso, mas isso, novamente, exige repensar, exige medição resumida, exigindo... Análogo ao contact center, nosso trabalho não é tirar a pessoa do leito hospitalar o mais rápido possível. Esse não é o trabalho, embora talvez seja assim que você é pago, certo? É o resultado final. Isso muitas vezes requer estar em contato com ele e assim por diante. O sistema de pagamento em hospitais, o sistema de medição em hospitais é tão confuso em relação a outras indústrias porque você tem pagadores de terceiros em vez da pessoa que tem a experiência, tendo o controle sobre o [inaudível 00:06:10] de quanto você tirar dessa experiência que tende a estragar as coisas.

Experiências Geracionais

Paul Greenberg : Como você começa a olhar para os millennials e a geração Z e projetar e criar os momentos memoráveis ​​para eles, em oposição à maneira histórica como fizemos quando estávamos chegando ao poder?

Joe Pine : Sempre que alguém fala sobre gerações, eu sempre quero falar sobre o fato de que as diferenças de gerações são apenas mudanças, não mudanças completas. Eles simplesmente mudam em centenas de curvas de sino. Quando você chega a cada indivíduo, o fato de saber que eles são membros de uma determinada geração não lhe diz nada sobre quem eles são como indivíduos e o que eles querem. É aí que a modularidade, a consumibilidade como você chama, das experiências são tão importantes que você ainda precisa tratá-las como um indivíduo, vivo, respirando, ser humano e não dizer: “Ah, você é um Gen Xer, então isso é verdade". Isso simplesmente não é o caso.

Eu costumava dizer aos clientes que a pior coisa que pode acontecer é se um cliente pega o telefone no meio de sua experiência, porque isso significa que eles estão deixando sua experiência de forma eficaz, certo. Eles estão mergulhando no que está no telefone. Agora, obviamente, isso não é verdade. Agora você cria maneiras para eles usarem as mídias sociais lá. Essa é obviamente a maior diferença e existem muitas outras. Como você disse sobre o digital, também acho que os millennials são a primeira geração a crescer na economia da experiência, certo? Não apenas na economia de serviços, em uma economia de experiência. Isso faz uma grande diferença na forma como eles tratam as coisas, onde a experiência é a primeira e os serviços e os bens em segundo lugar.

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