جو باين من The Experience Economy - إذا لم تقم بإنشاء ذاكرة ، لم تكن تجربة اقتصادية مميزة

إذا كنت تمارس نشاطًا تجاريًا اليوم - وحتى لو لم تكن كذلك - فلا يمكنك أن تمضي وقتًا طويلاً دون الاستماع إلى تجربة العملاء أو قراءتها أو التحدث عنها ، وعلى نطاق أوسع اقتصاد التجربة. لم يكن هذا هو الحال دائمًا. في الواقع ، لم يكن الأمر كذلك حتى قدم لنا جو باين وشريكه في التأليف جيمس جيلمور مصطلح اقتصاد الخبرة في مقال نشر عام 1998 ، ثم قام بتأليف الكتاب الأساسي The Experience Economy بعد عام. ولم تعد الأمور في عالم الأعمال كما كانت منذ ذلك الحين.

في الآونة الأخيرة ، كان من دواعي سروري أنا والمضيف المشارك في CRM Playaz أن انضم إلينا جو باين في محادثة مباشرة على LinkedIn حول كيفية تطور الأفكار الواردة في الكتاب بمرور الوقت ، وكيف قامت الشركات بوضع هذه المبادئ في الكتاب إلى العمل - خاصة خلال السنوات القليلة الماضية المضطربة. يوجد أدناه نسخة منقحة من جزء من محادثتنا. انقر فوق مشغل SoundCloud المضمن للاستماع إلى المحادثة الكاملة.

أصول اقتصاد التجربة

جو باين : يستخدم الناس كلمة عيد الغطاس كثيرًا. ولم يكن حتى عيد الغطاس. لقد كان فظاظة. كما تعلم ، كان كتابي الأول هو "التخصيص الشامل". وكثيرًا ما تحدثت عن الكيفية التي يحول بها التخصيص الشامل الخير إلى خدمة. أعطي كل الفروق الاقتصادية في السلع والخدمات. يمكنك أن ترى أنه إذا قمت بتخصيص سلعة ما بشكل جماعي ، فأنت تعمل حقًا في مساعدة الناس على معرفة ما يريدون. ثم تقوم بتصنيعه وتسليمه لهم بشكل فردي - يتم تسليم الخدمات عند الطلب والبضائع من المخزون.

في أواخر عام 93 أو أوائل عام 94 ، كان هذا الرجل الموجود في مؤخرة الغرفة مع هذه الورشة التي كنت أقوم بها نوعًا من النظرة الذكية. ورفع يده وقال ، أنت تتحدث عن شركات الخدمات التي تخصص بشكل جماعي ، فما الذي تحول الخدمة إليه؟ " وقلت ، التخصيص الشامل يحول الخدمة تلقائيًا إلى تجربة.

همم. حسنًا ، هذا يبدو جيدًا ، سأستخدمه! لذا حرفياً ، كان ذلك غير واضح ، أليس كذلك؟ لقد خرج للتو. لكن بعد ذلك فكرت في الأمر ، وهذا هو المكان الذي يحدث فيه عيد الغطاس ، أن هذا صحيح حقًا. إذا قمت بتصميم خدمة ، فهي مناسبة جدًا لشخص لا يمكنك مساعدته ولكن تجعله يذهب ، واو. ويحولها إلى حدث لا ينسى ... تحولت إلى تجربة. لذلك ، ستكون التجارب عرضًا اقتصاديًا متميزًا. وسيكون لديك اقتصاد قائم على الخبرات ويتدفق كل شيء من ذلك. هذا ما يقرب من 30 عامًا من العمل.

الخبرات والخدمة واللحظات

جو باين : عندما يستخدم معظم الناس مصطلح تجربة العملاء أو تجربة العملاء ، فإنهم لا يتحدثون عن أحداث لا تُنسى. إنهم لا يتحدثون عن تجارب مميزة في هذا السياق. إنهم في الواقع يتحدثون فقط عن الخدمة الجيدة. هذا كل ما تحصل عليه CX ، خدمة جيدة. كل التكنولوجيا التي تتحدث عنها توفر لك خدمة جيدة.

في الأساس ، ما نتحدث عنه هو جعل تفاعلنا مع العملاء لطيفًا وسهلاً ومريحًا. هذه كلها جيدة وجيدة ولكن هذه خصائص الخدمة. أعني ، اللطيف جميل ، لكن نادرًا ما يرتقي إلى مستوى التذكر؟

تجربة مميزة ، عليها أن تصنع ذكرى. إذا لم تقم بإنشاء ذاكرة ، فلن تكون تجربة اقتصادية مميزة. عندما نتحدث عن جعل الأمور سهلة ، فإن ما يؤول إليه غالبًا هو إعادة الأمور إلى موظفينا ، وتسهيل عليهم خدمة العملاء. هذا يعيق أن تكون شخصيًا والتجارب شخصية بطبيعتها. تحدث في الواقع داخلنا كرد فعل على الأحداث التي نُظمت أمامنا. هذا هو أحد الفروق الرئيسية. الخدمات والسلع والخدمات الجيدة موجودة خارج نطاقنا ، والتجارب تحدث داخلنا.

أخيرًا ، الراحة هي نقيض ما أتحدث عنه لأنها تعني الدخول والخروج بأسرع ما يمكن. كشركة ، دعونا نقضي أقل وقت ممكن مع العملاء. متى مع التجارب وما الذي يقدره الناس هو وقتهم ، أليس كذلك؟ الخدمات والوقت الأقصر المحفوظ جيدًا ، لطيف ، سهل ، مناسب ، لكن التجارب هي وقت مستغرق جيدًا. إنهم يقدرون ذلك الوقت الذي يقضونه مع الشركة والخبرة التي يقدمونها وهم مميزون للغاية.

برنت ليري : يبدو أنها غير منطقية. تفكر الشركات بهذه الطريقة وأنت تتحدث عن ذلك. ما مدى صعوبة قيام الشركات بهذا التحول؟

جو باين: صعب بشكل لا يصدق. انها حقا قضية عقلية. لديهم عقلية تتضمن إبعاد الناس عن الهواتف بأسرع وقت ممكن لأن ذلك يكون مثمرًا. يجب أن نكون منتجين ، أليس كذلك؟ وهكذا دواليك وعدم الاعتراف بقيمة قضاء الوقت.

في بعض الأحيان يتطلب الأمر إجراءات صارمة للتغيير أو سأقولها ، وأحيانًا يتطلب الأمر إيقاف إجراء صارم ، وهو في مراكز الاتصال ... متوسط ​​وقت المناولة. توقف عن قياس متوسط ​​وقت المناولة. توقف عن قياس الوقت الضئيل الذي نقضيه مع العملاء. مثل Zappos ، اسمح للأشخاص بقضاء الكثير من الوقت ، وبدلاً من ذلك ، قم بقياس نجاح المكالمات ، وقياس ما يسميه Zappos اتصالًا شخصيًا وعاطفيًا. قم بقياس الروابط التي لدينا مع العملاء بدلاً من قياس الوقت الضئيل الذي نقضيه معهم. يمكن أن يغير ذلك طريقة التفكير ، لكنها مشكلة دجاج أو بيضة.

بول جرينبيرج : كيف يمكنك ، في الواقع ، إنشاء هذه الأفكار البسيطة من تعقيد هذا؟ انه لامر معقد.

جو باين : حسنًا ، أولاً ابدأ مع American Girl. لقد قلت منذ فترة طويلة إنها كانت أفضل تجربة بيع بالتجزئة في العالم. الشيء المدهش في ذلك بالطبع هو أنهم ليسوا بائعين بالتجزئة ، إنهم مصنعون. هم في الواقع يصنعون الدمى. الكثير من أفضل أماكن البيع بالتجزئة في العالم هي من الشركات المصنعة ، وليس تجار التجزئة في حد ذاتها ، لأنهم في كثير من الأحيان لا يحصلون عليها.

كانت الفتاة الأمريكية في شيكاغو هي الحالة التي يكون فيها الشخص العادي الذي سار عبر هذا المتجر ، الفتاة المتوسطة التي تمشي إلى المتجر لم تغادر لأكثر من أربع ساعات. إذا تخيلت هذه الأربع ساعات ، غالبًا ما أقوم بتجربة رحلة استكشافية حيث آخذ الناس إلى مدن مختلفة بما في ذلك إذا كنا في شيكاغو أو نيويورك أو لوس أنجلوس ، عليك الذهاب إلى American Girl فقط لرؤيتها. غالبًا ما أخبر الأشخاص الذين ليس لديهم فتيات أو من ... كنت أقوم بإحضار أشخاص من دول أجنبية. أقول ، "حسنًا ، قد لا تفهم هذا. هذا كل ما أريدك أن تفعله. شاهد وجوه هؤلاء الأطفال ، فقط راقب وجوه فتياتك وبعد ذلك ستفهم "، أليس كذلك؟ ماذا يحدث هنا؟

بول جرينبيرج : بالضبط.

جو باين : هل حصلت على تلك الذاكرة؟

هل تحصل عليه المزيد من الشركات الآن؟

برنت ليري: رائع. AHT ، Zappos ... هل هذا عام 2022؟ هذه الأمثلة كانت موجودة منذ سنوات. هل يعني ذلك أن التفكير السائد في الأعمال التجارية لم يتقدم في السنوات العشر الماضية أو أكثر؟

جو باين : حسنًا ، هناك العديد من قطاعات الاقتصاد التي لم تشهد تقدمًا كبيرًا. تحدثنا للتو عن مراكز الاتصال في البيع بالتجزئة ، أليس كذلك؟ هذان هما اللذان ما زالا لا يفهمان. لا أفهم ما هي الاحتمالات. لا تفهم ذلك ، شخص ما يتصل بالمشكلة هو فرصة مبيعات يمكنك التعامل معها في مركز الاتصال. عليك قضاء بعض الوقت لتتمكن من معرفة ذلك.

هناك قطاعات أخرى تحصل عليه وقد قطعت أشواطا هائلة. كما قلت ، يذهب المصنعون على وجه الخصوص إلى البيع بالتجزئة أو ينشئون تجارب رائدة مثل متجر غينيس في دبلن أو تجربة هاينكن في أمستردام وفولكس فاجن وما إلى ذلك. تلك هي الشركات التي تحصل عليها أكثر من ذلك.

تم إحراز الكثير من التقدم في صناعات التكنولوجيا والخدمات المالية والمستشفيات على وجه الخصوص ، على الرغم من أنه لا يزال هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به. لقد عملت في الواقع مع المستشفيات وشركات الرعاية الصحية الأخرى أكثر من أي صناعة أخرى في العالم لسبب بسيط هو أن الأبحاث تظهر أنه كلما كانت تجربة المرضى أفضل ، كانت النتائج أفضل.

هذا ما تدور حوله المستشفيات ، هل هذه نتيجة أفضل. هناك عشرات الأمثلة من المستشفيات التي تخلق تجربة رائعة حقًا وتركز على ذلك ولكنها تفعل ذلك مرة أخرى ، وتتطلب إعادة التفكير ، وتتطلب قياسًا موجزًا ​​، وتتطلب ... على غرار مركز الاتصال ، مهمتنا ليست إخراج الشخص من سرير المستشفى في أسرع وقت ممكن. هذه ليست الوظيفة ، على الرغم من أن هذا ربما يكون كيف تحصل على أجر ، أليس كذلك؟ إنها النتيجة النهائية. يتطلب ذلك غالبًا الاتصال به وما إلى ذلك. نظام الدفع في المستشفيات ، نظام القياس في المستشفيات معطل للغاية بالنسبة للصناعات الأخرى لأن لديك دافعين من أطراف ثالثة بدلاً من الشخص الذي لديه الخبرة ، ولديك القدرة على التحكم في [غير مسموع 00:06:10] كم من تلك التجربة أنه يميل إلى إفساد الأمور.

تجارب الأجيال

بول جرينبيرج : كيف تبدأ في النظر إلى جيل الألفية والجنرال زيرز وتصميم وإنشاء اللحظات التي لا تنسى لهم ، على عكس الطريقة التاريخية التي فعلنا بها ذلك عندما وصلنا إلى السلطة؟

جو باين : عندما يقوم أحدهم بتربية أجيال ، أريد دائمًا أن أتحدث عن حقيقة أن الاختلافات في الأجيال هي مجرد تحولات ، وليست تغيرات شاملة. إنهم ينتقلون فقط بمئات منحنيات الجرس. عندما تتعامل مع كل فرد ، فإن حقيقة معرفتك بأنهم أعضاء في جيل معين لا تخبرك شيئًا عن هويتهم كفرد وماذا يريدون. هذا هو المكان الذي تكون فيه نمطية التجارب ، والاستهلاك كما تسميها ، مهمة للغاية لدرجة أنك ما زلت بحاجة إلى معاملتها كفرد ، حي ، يتنفس ، كإنسان ولا تقول ، "أوه ، أنت من الجيل Xer ، لذلك هذا صحيح". هذا ليس هو الحال ببساطة.

اعتدت أن أخبر العملاء أن أسوأ شيء يمكن أن يحدث هو إذا قام أحد العملاء بسحب هاتفه في منتصف تجربتك ، لأن هذا يعني أنهم يتركون تجربتك بشكل فعال ، فهم منغمسون في ما هو موجود على الهاتف. الآن ، من الواضح أن هذا ليس صحيحًا. أنت الآن تصمم طرقًا لهم لاستخدام الوسائط الاجتماعية هناك. من الواضح أن هذا هو الاختلاف الأكبر وهناك العديد من الاختلافات الأخرى. كما قلت عن التكنولوجيا الرقمية ، أعتقد أيضًا أن جيل الألفية هم الجيل الأول الذي نشأ في اقتصاد التجربة ، أليس كذلك؟ ليس فقط في اقتصاد الخدمة ، في اقتصاد التجربة. هذا يحدث فرقًا كبيرًا في كيفية تعاملهم مع الأشياء حيث تكون التجربة أولاً والخدمات والسلع ثانيًا.

اقرأ أكثر:

• مقابلات فردية

هذا جزء من سلسلة مقابلات فردية مع قادة الفكر. تم تحرير النص للنشر. إذا كانت مقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.