Joe Pine z ekonomii doświadczeń – jeśli nie stworzyłeś wspomnienia, nie było to doświadczenie wyróżniające się ekonomicznie

Jeśli prowadzisz dziś biznes – a nawet jeśli nie – nie możesz wytrzymać zbyt długo bez słuchania, czytania lub mówienia o doświadczeniach klientów, a szerzej o gospodarce doświadczeń. Nie zawsze tak było. Właściwie to dopiero Joe Pine i jego współautor James Gilmore wprowadzili nas wszystkich w pojęcie ekonomii doświadczeń w artykule z 1998 roku, a rok później napisali przełomową książkę The Experience Economy. Od tamtej pory sprawy w biznesie naprawdę nie są takie same.

Niedawno mój współprowadzący CRM Playaz Paul Greenberg i ja mieliśmy przyjemność zaprosić Joe Pine'a do rozmowy na LinkedIn Live na temat tego, jak pomysły przedstawione w książce ewoluowały na przestrzeni czasu i jak firmy wprowadziły te zasady w książce do akcji – zwłaszcza w ciągu ostatnich kilku burzliwych lat. Poniżej znajduje się zredagowany zapis fragmentu naszej rozmowy. Kliknij osadzony odtwarzacz SoundCloud, aby usłyszeć pełną rozmowę.

Początki ekonomii doświadczeń

Joe Pine : Ludzie często używają słowa objawienie. I nie było to nawet objawienie. To była bzdura. Jak wiecie, moją pierwszą książką była Masowa personalizacja. I często mówiłem o tym, jak masowa personalizacja zamienia towar w usługę. Podaję wszelkie wyróżnienia ekonomiczne w towarach i usługach. Widać, że jeśli dokonujesz masowego dostosowywania towaru, naprawdę zajmujesz się pomaganiem ludziom w ustaleniu, czego chcą. Następnie wykonujesz je i dostarczasz im indywidualnie – usługi dostarczane są na żądanie, a towary ze stanów magazynowych.

Pod koniec 93 lub na początku 94 ten facet z tyłu sali z warsztatami, które robiłem, jest rodzajem sprytnego alecka. Podniósł rękę i powiedział, mówisz o firmach usługowych, które masowo dostosowują, więc w co to zamienia usługę?” Powiedziałem, że masowa personalizacja automatycznie zamienia usługę w doświadczenie.

Hmm. Cóż, to brzmi dobrze, zamierzam tego użyć! Więc dosłownie, to była wypowiedź, prawda? Po prostu wyszło. Ale potem pomyślałem o tym i właśnie tam dzieje się objawienie, że to jest naprawdę prawda. Jeśli projektujesz usługę, jest ona tak odpowiednia dla kogoś, że nie możesz pomóc, ale zmusisz go do odejścia, wow. I zamienia to w niezapomniane wydarzenie… zamieniło się w doświadczenie. Dlatego doświadczenia byłyby odrębną ofertą gospodarczą. I mielibyście ekonomię opartą na doświadczeniach i wszystko z tego wypływało. To prawie 30-letnia praca.

Doświadczenia, usługi i chwile

Joe Pine : Większość ludzi, używając terminu CX lub customer experience, nie mówi o niezapomnianych wydarzeniach. W tym kontekście nie mówią o wyróżniających się doświadczeniach. Właściwie mówią tylko o dobrej obsłudze. To wszystko, co zapewnia Ci CX, dobra obsługa. Cała technologia, o której mówisz, zapewnia dobrą obsługę.

Zasadniczo mówimy o tym, aby nasze interakcje z klientami były przyjemne, łatwe i wygodne. To wszystko dobrze i dobrze, ale to są cechy usług. To znaczy, ładne jest ładne, ale rzadko kiedy wznosi się do poziomu zapamiętywania?

Charakterystyczne doświadczenie, musi tworzyć pamięć. Jeśli nie stworzyłeś pamięci, to nie było to szczególne doświadczenie ekonomiczne. Kiedy mówimy o ułatwianiu rzeczy, często przekłada się to na rutynę dla naszych pracowników, ułatwianie im obsługi klientów. To przeszkadza w byciu osobistym, a doświadczenia są z natury osobiste. W rzeczywistości dzieją się w nas jako reakcja na wydarzenia, które rozgrywają się przed nami. To jedno z kluczowych wyróżnień. Usługi, towary, dobre usługi istnieją poza nami, doświadczenia dzieją się w nas.

Wreszcie wygoda jest antytezą tego, o czym mówię, ponieważ oznacza wsiadanie i wysiadanie tak szybko, jak to możliwe. Jako firma spędzajmy jak najmniej czasu z klientami. Kiedy z doświadczeniami i co ludzie cenią jest ich czas, prawda? Usługi i krótszy czas dobrze zaoszczędzony, miły, łatwy, wygodny, ale doświadczenia to dobrze spędzony czas. Cenią czas, który spędzają z firmą i doświadczenie, które wystawiają i są bardzo charakterystyczni.

Brent Leary : Wygląda na to, że są sprzeczne z intuicją. Firmy myślą w ten sposób, a ty tak o tym mówisz. Jak trudno jest firmom zawrócić?

Joe Pine: Niesamowicie trudne. To naprawdę jest kwestia sposobu myślenia. Mają sposób myślenia, który obejmuje jak najszybsze odłączenie ludzi od telefonów, ponieważ jest to produktywne. Musimy być produktywni, prawda? I tak dalej i nie dostrzeganie wartości w spędzaniu czasu.

Czasami zmiana wymaga drastycznych środków, albo tak powiem, czasami trzeba zatrzymać drastyczny środek, który jest w contact center… średni czas obsługi. Przestań mierzyć średni czas obsługi przesyłki. Przestań mierzyć, jak mało czasu spędzamy z klientami. Podobnie jak Zappos, pozwól ludziom spędzać jak najwięcej czasu, zamiast tego mierz sukces połączeń, mierz to, co Zappos nazywa połączeniem osobowo-emocjonalnym. Mierz kontakty, które mamy z klientami, zamiast mierzyć, jak mało czasu z nimi spędzamy. To może zmienić nastawienie, ale jest to problem z kurczakiem lub jajkiem.

Paul Greenberg : Jak w efekcie tworzysz te proste idee ze złożoności tego? To skomplikowane.

Joe Pine : Cóż, najpierw zacznij od American Girl. Od dawna mówię, że to najlepsze doświadczenie handlowe na świecie. Niesamowitą rzeczą jest oczywiście to, że nie są sprzedawcą, tylko producentem. W rzeczywistości robią lalki. Wiele najlepszych sklepów detalicznych na świecie pochodzi od producentów, a nie od sprzedawców detalicznych, ponieważ tak często ich nie otrzymują.

American Girl w Chicago to przypadek, w którym przeciętna osoba, która przechodziła przez ten sklep, przeciętna dziewczyna idąca do sklepu nie wychodziła przez ponad cztery godziny. Jeśli wyobrazisz sobie, że cztery godziny. Często przeżywam ekspedycję, podczas której zabieram ludzi do różnych miast, wliczając w to Chicago, Nowy Jork czy LA, musisz jechać do American Girl tylko po to, żeby to zobaczyć. Często mówiłem ludziom, którzy nie mieli dziewczyn lub z… Przywoziłem ludzi z zagranicy. Mówię: „Ok, możesz tego nie zrozumieć. To wszystko, co chcę, żebyś zrobił. Obserwuj twarze tych dzieci, po prostu obserwuj twarze swoich dziewczyn, a wtedy to zrozumiesz”, prawda? Co się dzieje?

Paul Greenberg : Dokładnie.

Joe Pine : Masz to wspomnienie?

Czy więcej firm to teraz otrzymuje?

Brent Leary: Wow. AHT, Zappos… Czy to jest rok 2022? Te przykłady istnieją od lat. Czy to oznacza, że ​​dominujące myślenie w biznesie nie rozwinęło się w ciągu ostatnich 10 lat?

Joe Pine : Cóż, jest wiele sektorów gospodarki, w których nie nastąpił duży postęp. Właśnie rozmawialiśmy o contact center w handlu detalicznym, prawda? To są dwie osoby, które nadal tego nie rozumieją. Nie rozumiem, jakie są możliwości. Nie rozumiem tego, ktoś dzwoniący z problemem jest szansą sprzedaży, którą możesz obsłużyć w contact center. Musisz poświęcić czas, aby móc to rozgryźć.

Istnieją inne sektory, które to rozumieją i poczyniły ogromne postępy. Jak powiedziałem, producenci w szczególności wchodzą w handel detaliczny lub tworzą flagowe doświadczenia, takie jak Guinness Storehouse w Dublinie lub Heineken Experience w Amsterdamie, Volkswagen i tak dalej. To są firmy, które więcej niż to otrzymują.

Poczyniono duże postępy w branżach technologicznych, usługach finansowych i szpitalach, chociaż wciąż jest wiele do zrobienia. W rzeczywistości pracowałem prawdopodobnie więcej ze szpitalami i innymi firmami opieki zdrowotnej niż z jakąkolwiek inną branżą na świecie z tego prostego powodu, że badania pokazują, że im lepsze doświadczenia mają pacjenci, tym lepsze wyniki uzyskują.

O to właśnie chodzi w szpitalach, czy to lepszy wynik. Jest mnóstwo przykładów szpitali, które naprawdę tworzą wspaniałe doświadczenie i skupiają się na tym, ale to znowu wymaga przemyślenia, pomiaru podsumowującego, wymagającego… Analogicznie do contact center, naszym zadaniem nie jest wyciąganie danej osoby z łóżko szpitalne tak szybko, jak to możliwe. To nie jest praca, chociaż może tak zarabiasz, prawda? To efekt końcowy. To często wymaga kontaktu z nim i tak dalej. System płatności w szpitalach, system pomiaru w szpitalach jest tak popieprzony w stosunku do innych branż, ponieważ masz płatników zewnętrznych zamiast osoby mającej doświadczenie, która ma kontrolę nad [niesłyszalne 00:06:10] tego, ile czerp z tego doświadczenia, że ​​ma tendencję do psucia wszystkiego.

Doświadczenia pokoleniowe

Paul Greenberg : Jak zacząć patrzeć na milenialsów i Gen Zers oraz projektować i tworzyć dla nich niezapomniane chwile, w przeciwieństwie do tego, jak robiliśmy to w historyczny sposób, gdy dochodziliśmy do władzy?

Joe Pine : Zawsze, gdy ktoś wychowuje pokolenia, zawsze chcę mówić o tym, że różnice między pokoleniami to tylko przesunięcia, a nie zmiany hurtowe. Po prostu przesuwają się w setki krzywych dzwonowych. Kiedy przyjrzysz się każdemu osobnikowi, fakt, że wiesz, że jest on członkiem określonego pokolenia, nie mówi ci nic o tym, kim są jako jednostka i czego chcą. Właśnie tam modułowość, konsumpcja, jak to nazywasz, doświadczeń są tak ważne, że nadal musisz traktować je jako jednostkę, żyjącą, oddychającą, ludzką istotę i nie mówić: „Och, jesteś z pokolenia Xer, dlatego to jest prawdziwy". Po prostu tak nie jest.

Kiedyś mówiłem klientom, że najgorsze, co może się zdarzyć, to wyciągnięcie telefonu przez klienta w trakcie doświadczenia, ponieważ oznacza to, że skutecznie rezygnuje z doświadczenia, prawda. Zagłębiają się w to, co rozmawia przez telefon. Oczywiście to nieprawda. Teraz projektujesz dla nich sposoby korzystania z mediów społecznościowych. To oczywiście największa różnica i jest wiele innych. Tak jak powiedziałeś o technologii cyfrowej, myślę, że millenialsi są pierwszym pokoleniem, które dorasta w gospodarce doświadczeń, prawda? Nie tylko w gospodarce usługowej, w gospodarce opartej na doświadczeniach. To robi dużą różnicę, jeśli chodzi o to, jak traktują rzeczy, w których na pierwszym miejscu jest doświadczenie, a na drugim usługi i towary.

CZYTAJ WIĘCEJ:

• Wywiady jeden na jeden

Jest to część serii wywiadów jeden na jeden z liderami myśli. Transkrypcja została zredagowana do publikacji. Jeśli jest to wywiad audio lub wideo, kliknij osadzony odtwarzacz powyżej lub zasubskrybuj przez iTunes lub Stitcher.