경험 경제의 조 파인 – 추억을 만들지 않았다면 경제적으로 독특한 경험이 아니었습니다.

현재 비즈니스를 하고 있다면(그렇지 않더라도) 고객 경험과 보다 광범위하게는 경험 경제에 대해 듣고, 읽고, 이야기하지 않고는 오래 갈 수 없습니다. 항상 그런 것은 아니었습니다. 사실 Joe Pine과 그의 공동 저자인 James Gilmore가 1998년 기사에서 경험 경제라는 용어를 소개하고 1년 후 획기적인 책 The Experience Economy를 저술할 때까지는 그렇지 않았습니다. 그리고 비즈니스의 상황은 그 이후로 예전 같지 않았습니다.

최근에 제 CRM Playaz의 공동 진행자인 Paul Greenberg와 저는 Joe Pine이 책에 나온 아이디어가 시간이 지남에 따라 어떻게 발전했는지, 그리고 회사에서 어떻게 이러한 원칙을 책에 담았는지에 대한 LinkedIn 라이브 대화에 참여하는 기쁨을 누렸습니다. 특히 지난 몇 년간 격동의 시기에 행동으로 옮겼습니다. 아래는 우리 대화의 일부를 편집한 대본입니다. 내장된 SoundCloud 플레이어를 클릭하면 전체 대화를 들을 수 있습니다.

경험 경제의 기원

Joe Pine : 사람들은 에피파니라는 단어를 많이 사용합니다. 그리고 그것은 깨달음도 아니었습니다. 헛소리였다. 아시다시피 제 첫 책은 대량 맞춤화였습니다. 그리고 저는 대량 맞춤화가 어떻게 상품을 서비스로 바꾸는지에 대해 자주 이야기했습니다. 나는 상품과 서비스의 모든 경제적 구분을 제공합니다. 상품을 대량 맞춤화하면 사람들이 원하는 것이 무엇인지 알아낼 수 있도록 돕는 일을 하고 있다는 것을 알 수 있습니다. 그런 다음 그것을 만들어 개별적으로 배달합니다. 서비스는 주문형으로 배달되고 상품은 재고에서 배달됩니다.

93년 말이나 94년 초에 제가 이 워크숍을 하고 있던 방 뒤편에 있는 이 사람은 일종의 똑똑한 사람입니다. 그리고 그는 손을 들고 말했습니다. "대량 커스터마이징을 하는 서비스 회사에 대해 말씀하시는데 서비스를 무엇으로 바꾸나요?" 대량 맞춤화는 자동으로 서비스를 경험으로 바꿔줍니다.

흠. 글쎄, 좋은 것 같아, 나는 그것을 사용할 것입니다! 말 그대로 뻔한 얘기였지, 그렇지? 방금 나왔다. 하지만 그 다음 나는 그것에 대해 생각했고, 그것이 실제로 사실이라는 깨달음이 일어나는 곳입니다. 당신이 서비스를 디자인한다면, 그것은 누군가에게 너무 적합해서 그를 떠나게 만들지 않을 수 없습니다. 와우. 그리고 그것을 기억에 남을 이벤트로 바꾸고… 경험으로 바꿉니다. 따라서 경험은 별개의 경제적 제안이 될 것입니다. 그리고 경험에 기반한 경제를 갖게 되며 모든 것이 거기서 흘러나옵니다. 거의 30년 된 작품입니다.

경험, 서비스 및 순간

Joe Pine : 대부분의 사람들은 CX 또는 고객 경험이라는 용어를 사용할 때 기억에 남는 사건에 대해 이야기하지 않습니다. 그들은 이 맥락에서 독특한 경험에 대해 말하는 것이 아닙니다. 그들은 실제로 좋은 서비스에 대해 이야기하고 있습니다. 그것이 CX가 제공하는 모든 것입니다. 좋은 서비스입니다. 당신이 말하는 모든 기술은 당신에게 좋은 서비스를 제공합니다.

기본적으로 우리가 이야기하는 것은 고객과의 상호 작용을 멋지고 쉽고 편리하게 만드는 것입니다. 그것들은 모두 훌륭하고 좋지만 서비스 특성입니다. 내 말은, 좋은 것은 좋은 것이지만 기억의 수준에 도달하는 경우는 거의 없습니까?

독특한 경험, 추억을 만들어야 합니다. 기억을 만들지 않았다면 그것은 경제적인 독특한 경험이 아니었습니다. 우리가 일을 쉽게 만드는 것에 대해 이야기할 때 종종 직원을 위해 일을 일상화하고 직원이 고객에게 쉽게 서비스를 제공할 수 있도록 합니다. 그것은 개인이 되는 데 방해가 되며 경험은 본질적으로 개인적입니다. 그들은 실제로 우리 앞에 펼쳐지는 사건에 대한 반응으로 우리 내부에서 발생합니다. 이것이 주요 차이점 중 하나입니다. 서비스, ​​상품, 좋은 서비스는 우리 외부에 존재하고 경험은 우리 내부에서 발생합니다.

마지막으로, 편리함은 내가 말하는 것과 정반대입니다. 왜냐하면 그것이 가능한 한 빨리 들어오고 나가는 것을 의미하기 때문입니다. 기업으로서 가능한 한 고객과의 시간을 적게 보내도록 합시다. 경험이 있을 때와 사람들이 중요하게 여기는 것은 시간입니다. 그렇죠? 서비스와 짧은 시간은 잘 절약되고, 좋고, 쉽고, 편리하지만, 경험은 시간을 잘 보낸다. 그들은 회사에서 보내는 시간과 그들이 준비한 경험을 소중하게 생각하며 매우 독특합니다.

Brent Leary : 반직관적인 것 같습니다. 회사는 이렇게 생각하고 당신은 그렇게 말하고 있습니다. 기업이 그 유턴을 하기가 얼마나 어렵습니까?

Joe Pine: 엄청나게 어렵습니다. 정말 마음가짐의 문제다. 그들은 생산적이기 때문에 가능한 한 빨리 전화를 끊는 것을 포함하는 사고 방식을 가지고 있습니다. 우리는 생산적이어야 합니다, 그렇죠? 시간을 보내는 것의 가치를 인식하지 못하는 등.

때로는 변경을 위해 과감한 조치가 필요합니다. 또는 제가 말할 수 있습니다. 때로는 과감한 조치를 중단해야 합니다. 이는 컨택 센터에 있습니다... 평균 처리 시간입니다. 평균 처리 시간 측정을 중지하십시오. 고객과 보내는 시간이 얼마나 짧은지 측정하지 마세요. Zappos와 마찬가지로 사람들이 많은 시간을 보내도록 하고 대신 통화의 성공을 측정하고 Zappos가 개인-감정적 연결이라고 부르는 것을 측정합니다. 고객과 보내는 시간이 얼마나 짧은지 측정하기보다 고객과의 관계를 측정하세요. 그러면 사고 방식이 바뀔 수 있지만 닭이냐 달걀이냐의 문제입니다.

Paul Greenberg : 이 복잡한 것에서 어떻게 이러한 단순한 아이디어를 실제로 만들 수 있습니까? 복잡하다.

Joe Pine : 음, 먼저 American Girl부터 시작하겠습니다. 저는 오랫동안 이것이 세계 최고의 소매 경험이라고 말했습니다. 물론 놀라운 점은 소매업체가 아니라 제조업체라는 것입니다. 그들은 실제로 인형을 만듭니다. 세계 최고의 소매점 중 상당수는 소매업체가 아닌 제조업체에서 제공하는 경우가 많기 때문에 소매업체 자체가 아닙니다.

시카고의 American Girl은 그 가게를 지나는 보통 사람, 가게에 걸어가는 보통 여학생이 4시간 이상 떠나지 않는 경우였습니다. 4시간을 상상한다면요. 저는 사람들을 다양한 도시로 데려가는 탐험을 자주 경험합니다. 예를 들어 우리가 시카고나 뉴욕, LA에 있다면 그것을 보기 위해 아메리칸 걸에 가야 합니다. 나는 종종 여자가 없는 사람들에게 말하곤 했다. 나는 외국에서 온 사람들을 데려왔다. 나는 "좋아, 당신은 이것을 얻지 못할 수도 있습니다. 이것이 내가 원하는 모든 것입니다. 이 아이들의 얼굴을 보고 여자아이들의 얼굴을 보면 알겠죠?" 무슨 일이야?

폴 그린버그 : 맞습니다.

조 파인 : 그 기억이 있습니까?

더 많은 회사가 지금 그것을 받고 있습니까?

브렌트 리어리: 와우. AHT, 자포스… 이게 2022년인가? 이러한 예는 수년 동안 사용되어 왔습니다. 지난 10여 년 동안 비즈니스의 지배적인 사고가 진전되지 않았다는 의미입니까?

Joe Pine : 글쎄요, 경제가 많이 발전하지 않은 분야가 많이 있습니다. 우리는 소매의 컨택 센터에 대해 이야기했습니다. 맞죠? 아직 이해가 안가는 2개입니다. 가능성이 무엇인지 이해하지 못합니다. 문제로 전화한 누군가가 고객 센터에서 처리할 수 있는 영업 기회라는 것을 이해하지 마십시오. 그것을 알아낼 수 있도록 시간을 보내야 합니다.

이를 달성하고 엄청난 진전을 이룬 다른 부문도 있습니다. 내가 말했듯이 제조업체는 특히 소매업에 진출하거나 더블린의 기네스 스토어하우스나 암스테르담의 하이네켄 익스피리언스, 폭스바겐 등과 같은 플래그십 경험을 만듭니다. 그 이상을 받는 기업들입니다.

기술 산업, 특히 금융 서비스, 병원 분야에서 많은 진전이 있었지만 아직 가야 할 일이 많이 있습니다. 연구 결과에 따르면 환자가 더 나은 경험을 할 수록 더 나은 결과를 얻을 수 있다는 단순한 이유 때문에 저는 실제로 세계의 다른 어떤 산업보다 병원 및 기타 의료 회사와 더 많이 일했습니다.

더 나은 결과가 병원에 ​​대한 것입니다. 실제로 훌륭한 경험을 만들고 그것에 초점을 맞춘 병원의 예는 수십 가지가 있습니다. 그러나 다시 생각해야 하고, 다시 생각해야 하고, 요약 측정이 필요하고, 요구하는… 가능한 한 빨리 병원 침대에. 그게 직업이 아니잖아요. 그게 월급을 받는 방식일 수도 있겠지만요, 그렇죠? 최종 결과입니다. 그것은 종종 그와 접촉하는 것을 요구합니다. 병원의 지불 시스템, 병원의 측정 시스템은 다른 산업에 비해 너무 엉망입니다. 경험이있는 사람 대신 제 3의 지불자가 있기 때문에 귀하가 얼마나 많은 금액을 제어할 수 있는지 [inaudible 00:06:10] 일이 꼬이는 경향이 있다는 것을 경험에서 얻으십시오.

세대 경험

Paul Greenberg : 우리가 집권할 때 해왔던 역사적 방식과 반대로 밀레니얼과 Z세대를 바라보고 그들을 위한 기억에 남을 순간을 디자인하고 만들기 시작하는 방법은 무엇입니까?

Joe Pine : 누군가가 세대를 거론할 때마다 저는 항상 세대의 차이가 전체적 변화가 아니라 단지 교대라는 사실에 대해 이야기하고 싶습니다. 그들은 단지 수백 개의 종 곡선으로 이동합니다. 모든 개인에 대해 이야기할 때 그들이 특정 세대의 구성원이라는 사실은 그들이 개인으로서 누구이며 그들이 원하는 것에 대해 아무 것도 말해주지 않습니다. 그것이 바로 경험의 모듈성, 소비성, 즉 경험이 매우 중요한 곳이기 때문에 경험을 개별, 살아 있는, 호흡하는, 인간으로 취급해야 하며 "오, 당신은 X세대입니다. 그러므로 이것은 사실이다". 그것은 단순히 사실이 아닙니다.

나는 고객들에게 일어날 수 있는 최악의 상황은 고객이 당신의 경험을 하는 도중에 전화기를 빼는 경우라고 말하곤 했습니다. 왜냐하면 그것은 그들이 당신의 경험을 효과적으로 떠나고 있다는 것을 의미하기 때문입니다. 맞습니다. 그들은 전화기에 있는 것에 몰두하고 있습니다. 자, 분명히 그것은 사실이 아닙니다. 이제 당신은 그들이 그곳에서 소셜 미디어를 사용할 수 있는 방법을 디자인합니다. 그것이 분명히 가장 큰 차이점이며 다른 많은 것들이 있습니다. 디지털에 대해 말씀하신 것처럼 저는 밀레니얼 세대가 경험 경제에서 가장 먼저 성장한 세대라고 생각합니다. 맞나요? 서비스 경제뿐만 아니라 경험 경제에서도 마찬가지입니다. 이는 경험을 우선으로 하고 서비스와 상품을 두 번째로 취급하는 방식에 큰 차이를 만듭니다.

더 읽어보기:

• 일대일 인터뷰

이것은 사상가들과의 일대일 인터뷰 시리즈의 일부입니다. 번역본은 출판을 위해 편집되었습니다. 오디오 또는 비디오 인터뷰인 경우 위의 내장 플레이어를 클릭하거나 iTunes 또는 Stitcher를 통해 구독하십시오.