體驗經濟的喬·派恩（Joe Pine）——如果你沒有創造記憶，那就不是經濟上獨特的體驗

如果你今天在做生意——即使你不是——你不能太久沒有聽到、閱讀或談論客戶體驗，更廣泛地說是體驗經濟。 情況並非總是如此。 事實上，直到 Joe Pine 和他的合著者 James Gilmore 在 1998 年的一篇文章中向我們所有人介紹了體驗經濟這個術語，然後在一年後撰寫了開創性的《體驗經濟》一書。 從那以後，商業上的事情真的不一樣了。

最近，我的 CRM Playaz 共同主持人 Paul Greenberg 和我很高興 Joe Pine 加入了我們的 LinkedIn Live 對話，討論書中提出的想法如何隨著時間的推移而演變，以及公司如何將這些原則納入書中付諸行動——尤其是在過去幾年動蕩的歲月裡。 以下是我們部分對話的編輯記錄。 單擊嵌入式 SoundCloud 播放器以收聽完整的對話。

體驗經濟的起源

Joe Pine ：人們經常使用頓悟這個詞。 這甚至不是頓悟。 這是脫口而出的。 如你所知，我的第一本書是大規模定制。 我經常談到大規模定制如何將商品變成服務。 我給出了商品和服務的所有經濟區別。 您可以看到，如果您大規模定製商品，您實際上是在幫助人們弄清楚他們想要什麼。 然後你製作它並單獨交付給他們——服務是按需交付的，貨物是從庫存中交付的。

回到 93 年底或 94 年初，我正在做的這個研討會房間後面的這個人有點聰明。 他舉起手說，你說的是大規模定制的服務公司，那它把服務變成了什麼？ 我說過，大規模定制會自動將服務變成一種體驗。

唔。 嗯，聽起來不錯，我要使用它！ 所以從字面上看，這是脫口而出的，對吧？ 它剛出來。 但後來我想了想，這就是頓悟發生的地方，這是真的。 如果您設計一項服務，那麼它非常適合某人，您會情不自禁地讓他離開，哇。 並把它變成一個令人難忘的事件……它變成了一種體驗。 因此，體驗將是一種獨特的經濟產品。 你會有一個基於經驗的經濟，一切都由此而來。 這是將近 30 年的工作。

經驗、服務和時刻

Joe Pine ：大多數人，當他們使用 CX 或客戶體驗這個詞時，他們並不是在談論令人難忘的事件。 他們不是在談論在這種情況下的獨特體驗。 他們實際上只是在談論良好的服務。 這就是 CX 為您提供的一切，良好的服務。 您所說的所有技術都能為您提供良好的服務。

基本上，我們談論的是讓我們與客戶的互動變得愉快、輕鬆和方便。 這些都很好，但這些都是服務特色。 我的意思是，好就是好，但它很少上升到可記憶的程度？

一種獨特的體驗，它必須創造一種記憶。 如果你沒有創造記憶，那麼它就不是經濟上的獨特體驗。 當我們談論讓事情變得簡單時，它通常會演變成為我們的員工安排事情，讓他們更容易為客戶服務。 這妨礙了個人化，體驗本質上是個人化的。 它們實際上發生在我們內心，是對擺在我們面前的事件的反應。 這是關鍵區別之一。 服務、商品、優質服務存在於我們之外，體驗發生在我們之內。

最後，便利與我所說的相反，因為它意味著盡快進出。 作為一家公司，讓我們盡可能少地與客戶相處。 什麼時候有經驗，人們看重的是他們的時間，對吧？ 服務好，時間短，省得好，不錯，方便，方便，但體驗就是花時間。 他們重視與公司共度的時間以及他們所展示的經驗，他們非常與眾不同。

Brent Leary : 看起來他們是違反直覺的。 公司是這樣想的，你說的也是那樣。 公司掉頭有多難？

喬·派恩：難以置信的難。 確實是心態問題。 他們有一種心態，包括讓人們盡快離開電話，因為這很有效率。 我們必須有生產力，對吧？ 等等，沒有認識到花時間的價值。

有時需要採取嚴厲措施來改變，或者我會說，有時需要停止採取嚴厲措施，即在聯絡中心……平均處理時間。 停止測量平均處理時間。 不要再衡量我們花在客戶身上的時間有多少了。 就像 Zappos 一樣，讓人們花盡可能多的時間，而不是衡量通話的成功與否，衡量 Zappos 所謂的個人情感聯繫。 衡量我們與客戶的聯繫，而不是衡量我們與他們相處的時間。 這可以改變思維方式，但這是一個雞還是先有蛋的問題。

Paul Greenberg ：實際上，您是如何從復雜性中創造出這些簡單的想法的？ 情況很複雜。

Joe Pine ：嗯，首先是從美國女孩開始。 我早就說過這是世界上最好的零售體驗。 當然，令人驚奇的是，他們不是零售商，而是製造商。 他們實際上製作了娃娃。 世界上許多最好的零售場所都來自製造商，而不是零售商本身，因為他們經常得不到。

芝加哥的美國女孩就是這樣一個例子，一個普通的人走過那家商店，一個普通的女孩走到商店沒有四個多小時才離開。 如果你想像那四個小時。我經常會帶人們去不同的城市進行探險，包括我們在芝加哥、紐約或洛杉磯，你必須去找一個美國女孩才能看到它。 我經常告訴那些沒有女孩的人或來自……我會帶來自外國的人過來。 我說：“好吧，你可能不會明白。 這就是我要你做的一切。 看看這些孩子的臉，看看你女孩的臉，然後你就會明白了”，對嗎？ 這是怎麼回事？

保羅格林伯格：沒錯。

喬·派恩：你有那個記憶嗎？

現在有更多的公司得到它嗎？

布倫特·利裡：哇。 AHT、Zappos……這是 2022 年嗎？ 這些例子已經存在多年。 這是否意味著在過去的 10 多年裡，商業中的主導思維沒有進步？

喬·派恩：嗯，有很多經濟部門進展不大。 我們剛剛談到了零售業的聯絡中心，對吧？ 那是兩個還沒有得到它。 不明白有什麼可能性。 不明白，有人打電話來解決問題是您可以在聯絡中心處理的銷售機會。 你必須花時間才能弄清楚這一點。

還有其他部門確實做到了，並取得了巨大的進步。 就像我說的那樣，製造商尤其會進入零售或創造旗艦體驗，例如都柏林的吉尼斯倉庫或阿姆斯特丹的喜力啤酒體驗店、大眾汽車等。 那些不僅僅是得到它的公司。

科技行業、金融服務和醫院取得了很大進展，儘管還有很多工作要做。 實際上，我與醫院和其他醫療保健公司的合作可能比世界上任何其他行業都多，原因很簡單，研究表明患者的體驗越好，他們獲得的結果就越好。

這就是醫院的意義所在，這是更好的結果。 有很多醫院的例子確實創造了一個很好的體驗並專注於它，但它再次需要重新思考，需要總結測量，需要......類似於聯絡中心，我們的工作不是讓這個人離開盡快住院。 那不是工作，即使這可能是您獲得報酬的方式，對嗎？ 這是最終的結果。 這通常需要與他聯繫等等。 醫院的支付系統，醫院的測量系統相對於其他行業來說是一團糟，因為您有第三方付款人，而不是有經驗的人，可以控制 [聽不清 00:06:10] 多少錢從那次經歷中可以看出，它往往會把事情搞砸。

世代經驗

保羅格林伯格：你如何開始關注千禧一代和 Z 世代，並為他們設計和創造令人難忘的時刻，而不是我們上台時採取的歷史性方式？

Joe Pine ：每當有人提到幾代人時，我總是想談談這樣一個事實，即代際差異只是轉變，而不是整體變化。 它們只是在數百條鐘形曲線中移動。 當您深入了解每個人時，您知道他們是特定一代的成員這一事實並不能告訴您他們作為個人是誰以及他們想要什麼。 這就是經驗的模塊化，即您所說的可消費性如此重要的地方，以至於您仍然需要將它們視為個體，生活，呼吸，人類，而不是說，“哦，你是 X 一代，因此這是真的”。 事實並非如此。

我曾經告訴客戶，可能發生的最糟糕的事情是如果客戶在您的體驗中拔出手機，因為這意味著他們正在有效地離開您的體驗，對他們正在沉浸在手機上的內容中。 現在，顯然這不是真的。 現在你為他們設計使用社交媒體的方式。 這顯然是最大的區別，還有很多其他區別。 就像你所說的數字化一樣，我也認為千禧一代是在體驗經濟中成長起來的第一代人，對吧？ 不僅在服務經濟中，在體驗經濟中。 這對他們如何對待體驗第一、服務和商品第二的事物產生了很大的影響。

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這是與思想領袖的一對一訪談系列的一部分。 成績單已編輯出版。 如果是音頻或視頻採訪，請點擊上面的嵌入式播放器，或通過 iTunes 或通過 Stitcher 訂閱。