Joe Pine จาก The Experience Economy – หากคุณไม่ได้สร้างความทรงจำ มันก็ไม่ใช่ประสบการณ์ที่โดดเด่นทางเศรษฐกิจ

หากคุณอยู่ในธุรกิจในปัจจุบัน และแม้ว่าคุณจะไม่ได้อยู่ก็ตาม คุณจะอยู่ได้ไม่นานนักหากปราศจากการได้ยิน อ่าน หรือพูดคุยเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้า และเศรษฐกิจแห่งประสบการณ์ในวงกว้างมากขึ้น นั่นไม่ใช่กรณีเสมอไป ในความเป็นจริง มันไม่ได้เกิดขึ้นจนกระทั่งโจ ไพน์และเจมส์ กิลมอร์ผู้เขียนร่วมของเขาได้แนะนำให้เราทุกคนรู้จักคำว่าเศรษฐกิจแบบใช้ประสบการณ์ (experience Economy) ในบทความปี 1998 จากนั้นจึงแต่งหนังสือเรื่อง The Experience Economy ในอีกหนึ่งปีต่อมา และสิ่งต่างๆ ในธุรกิจก็ไม่เหมือนเดิมตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

เมื่อเร็ว ๆ นี้ CRM Playaz ของฉันเป็นเจ้าภาพร่วมกับ Paul Greenberg และฉันมีความยินดีที่ได้มี Joe Pine เข้าร่วมการสนทนา LinkedIn Live กับเราว่าแนวคิดที่หยิบยกขึ้นมาแสดงอยู่ในหนังสือมีวิวัฒนาการไปอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป และบริษัทต่างๆ ได้นำหลักการเหล่านั้นมาใส่ในหนังสืออย่างไร ไปสู่การปฏิบัติ – โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาปั่นป่วน ด้านล่างนี้คือข้อความถอดเสียงที่แก้ไขแล้วของส่วนหนึ่งของการสนทนาของเรา คลิกที่เครื่องเล่น SoundCloud ที่ฝังไว้เพื่อฟังการสนทนาแบบเต็ม

ต้นกำเนิดของเศรษฐกิจประสบการณ์

โจ ไพน์ : ผู้คนมักใช้คำว่า epiphany บ่อยมาก และไม่ใช่แม้แต่นิพพาน มันเป็นภาพเบลอ อย่างที่คุณทราบ หนังสือเล่มแรกของฉันคือ Mass Customization และฉันมักจะพูดถึงว่าการปรับแต่งจำนวนมากเปลี่ยนสิ่งที่ดีเป็นบริการได้อย่างไร ฉันให้ความแตกต่างทางเศรษฐกิจทั้งหมดในสินค้าและบริการ คุณจะเห็นว่าหากคุณปรับแต่งสินค้าเป็นจำนวนมาก แสดงว่าคุณกำลังอยู่ในธุรกิจที่จะช่วยผู้คนค้นหาว่าพวกเขาต้องการอะไร จากนั้นคุณสร้างและส่งมอบให้กับพวกเขาทีละคน – บริการต่างๆ จะถูกจัดส่งตามความต้องการและสินค้าจากสินค้าคงคลัง

ย้อนกลับไปในช่วงปลายปี 93 หรือต้นปี 94 ผู้ชายคนนี้ที่หลังห้องกับเวิร์กชอปที่ฉันทำอยู่นั้นช่างฉลาดจริงๆ และเขายกมือขึ้นและพูดว่า คุณพูดถึงบริษัทบริการที่ปรับแต่งได้จำนวนมาก แล้วบริการจะเปลี่ยนเป็นอะไร” และผมบอกว่า การปรับแต่งจำนวนมากจะเปลี่ยนบริการให้เป็นประสบการณ์โดยอัตโนมัติ

อืม. ฟังดูดีฉันจะใช้มัน! แท้จริงแล้วมันเป็นการพร่ามัวใช่ไหม? มันเพิ่งออกมา แต่แล้วฉันก็คิดถึงมัน และนั่นคือสิ่งที่เกิดนิพพาน ว่านี่เป็นเรื่องจริง ถ้าคุณออกแบบบริการ มันเหมาะกับคนที่คุณช่วยไม่ได้ ว้าว และเปลี่ยนให้เป็นเหตุการณ์ที่น่าจดจำ...กลายเป็นประสบการณ์ ดังนั้นประสบการณ์จะเป็นข้อเสนอทางเศรษฐกิจที่แตกต่างกัน และคุณจะมีเศรษฐกิจที่อิงจากประสบการณ์และทุกอย่างก็ไหลมาจากสิ่งนั้น นั่นเป็นงานเกือบ 30 ปี

ประสบการณ์ การบริการ และช่วงเวลา

โจ ไพน์ : คนส่วนใหญ่ เมื่อพวกเขาใช้คำว่า CX หรือประสบการณ์ของลูกค้า พวกเขาไม่ได้พูดถึงเหตุการณ์ที่น่าจดจำ พวกเขาไม่ได้พูดถึงประสบการณ์ที่แตกต่างในบริบทนี้ พวกเขากำลังพูดถึงการบริการที่ดีจริงๆ นั่นคือทั้งหมด CX ทำให้คุณได้รับบริการที่ดี เทคโนโลยีทั้งหมดที่คุณกำลังพูดถึงทำให้คุณได้รับบริการที่ดี

โดยพื้นฐานแล้ว สิ่งที่เราพูดถึงคือการทำให้ปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นไปอย่างราบรื่นและสะดวก ทั้งหมดนั้นดีและดี แต่สิ่งเหล่านี้เป็นลักษณะการบริการ ฉันหมายถึง ดีคือดี แต่ไม่ค่อยจะขึ้นถึงระดับการจดจำเลยเหรอ?

ประสบการณ์ที่โดดเด่นก็ต้องสร้างความทรงจำ หากคุณไม่ได้สร้างความทรงจำ มันก็ไม่ใช่ประสบการณ์ที่แตกต่างทางเศรษฐกิจ เมื่อเราพูดถึงการทำให้สิ่งต่าง ๆ เป็นเรื่องง่าย สิ่งที่มักจะเกิดขึ้นก็คือการทำให้ทุกอย่างเป็นกิจวัตรสำหรับพนักงานของเรา ทำให้พวกเขาให้บริการลูกค้าได้ง่าย ที่ขัดขวางความเป็นส่วนตัวและประสบการณ์เป็นเรื่องส่วนตัวโดยเนื้อแท้ สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นจริงในตัวเราเป็นปฏิกิริยาต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นต่อหน้าเรา นั่นเป็นหนึ่งในความแตกต่างที่สำคัญ บริการ สินค้า บริการที่ดีมีอยู่ภายนอกเรา ประสบการณ์เกิดขึ้นภายในตัวเรา

สุดท้าย ความสะดวกสบายเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับสิ่งที่ฉันพูดถึง เพราะมันหมายถึงการเข้าและออกโดยเร็วที่สุด ในฐานะบริษัท เราใช้เวลากับลูกค้าให้น้อยที่สุดเท่าที่จะทำได้ เมื่อมีประสบการณ์และสิ่งที่ผู้คนให้ความสำคัญคือเวลาของพวกเขาใช่ไหม? บริการและเวลาสั้นลงดี ดี ง่าย สะดวก แต่ประสบการณ์ใช้เวลาอย่างดี พวกเขาให้คุณค่ากับเวลาที่พวกเขาใช้ไปกับบริษัทและประสบการณ์ที่พวกเขาแสดง และพวกเขาก็มีความโดดเด่นมาก

Brent Leary : ดูเหมือนว่าพวกเขาจะขัดกับสัญชาตญาณ บริษัทคิดแบบนี้ และคุณกำลังพูดถึงวิธีนั้น การกลับรถนั้นยากแค่ไหนสำหรับบริษัทต่างๆ

Joe Pine: ยากอย่างไม่น่าเชื่อ เป็นปัญหาจิตใจจริงๆ พวกเขามีความคิดที่รวมถึงการดึงคนออกจากโทรศัพท์โดยเร็วที่สุดเพราะนั่นเป็นวิธีที่มีประสิทธิผล เราต้องมีประสิทธิภาพใช่มั้ย? เป็นต้น โดยไม่เห็นคุณค่าในการใช้เวลา

บางครั้งต้องใช้มาตรการที่รุนแรงในการเปลี่ยนแปลงหรือฉันจะพูด บางครั้งก็ต้องหยุดมาตรการที่รุนแรง ซึ่งอยู่ในศูนย์ติดต่อ… เวลาในการจัดการโดยเฉลี่ย หยุดการวัดเวลาดำเนินการโดยเฉลี่ย หยุดวัดว่าเราใช้เวลากับลูกค้าน้อยเพียงใด เช่นเดียวกับ Zappos ให้ผู้คนใช้เวลาให้มาก แทนที่จะวัดความสำเร็จของการโทร วัดสิ่งที่ Zappos เรียกว่าการเชื่อมต่อทางอารมณ์ส่วนบุคคล วัดความสัมพันธ์ที่เรามีกับลูกค้า แทนที่จะวัดว่าเราใช้เวลากับพวกเขาเพียงเล็กน้อยเพียงใด สิ่งนั้นสามารถเปลี่ยนความคิดได้ แต่เป็นปัญหาไก่หรือไข่

พอล กรีนเบิร์ก : คุณสร้างแนวคิดง่ายๆ เหล่านี้จากความซับซ้อนได้อย่างไร มันซับซ้อน.

Joe Pine : อย่างแรกเลยคือ American Girl ฉันพูดมานานแล้วว่ามันเป็นประสบการณ์การค้าปลีกที่ดีที่สุดในโลก สิ่งที่น่าทึ่งก็คือ พวกเขาไม่ใช่ผู้ค้าปลีก พวกเขาเป็นผู้ผลิต พวกเขาทำตุ๊กตาจริงๆ สถานที่ค้าปลีกที่ดีที่สุดในโลกหลายแห่งมาจากผู้ผลิต ไม่ใช่ผู้ค้าปลีกตามลำพัง เพราะบ่อยครั้งที่พวกเขาไม่ได้รับ

American Girl in Chicago เป็นกรณีที่คนทั่วไปที่เดินผ่านร้านนั้น ผู้หญิงทั่วไปที่เดินไปที่ร้านไม่ได้ออกไปนานกว่าสี่ชั่วโมง ถ้าคุณลองนึกภาพว่าสี่ชั่วโมง ฉันมักจะมีประสบการณ์การเดินทางที่ฉันพาคนไปยังเมืองต่างๆ รวมถึงถ้าเราอยู่ในชิคาโก นิวยอร์ก หรือแอลเอ คุณต้องไปหาสาวอเมริกันเพื่อดูมัน ฉันมักจะบอกคนที่ไม่มีผู้หญิงหรือมาจาก... ฉันจะพาคนจากต่างประเทศมา ฉันพูดว่า “โอเค คุณอาจไม่เข้าใจ นี่คือทั้งหมดที่ฉันต้องการให้คุณทำ ดูหน้าเด็กนี่ ดูหน้าสาวๆ ซะ แล้วจะเข้าใจ” จริงไหม? เกิดอะไรขึ้น?

พอล กรีนเบิร์ก : แน่นอน

โจ ไพน์ : คุณมีความทรงจำนั้นไหม?

มีบริษัทอื่น ๆ ที่ได้รับมันตอนนี้หรือไม่?

เบรนท์ เลียรี: ว้าว AHT, Zappos… นี่คือปี 2022 เหรอ? ตัวอย่างเหล่านี้มีมาหลายปีแล้ว หมายความว่าการคิดที่โดดเด่นในธุรกิจไม่ก้าวหน้าในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาหรือไม่?

โจ ไพน์ : มีหลายภาคส่วนของเศรษฐกิจที่ยังไม่คืบหน้ามากนัก เราเพิ่งพูดถึงคอนแทคเซ็นเตอร์ในร้านค้าปลีกใช่ไหม? สองคนนั้นยังไม่เข้าใจ ไม่เข้าใจความเป็นไปได้ ไม่เข้าใจว่า คนที่โทรหาปัญหาคือโอกาสในการขายที่คุณสามารถจัดการได้ในศูนย์ติดต่อ คุณต้องใช้เวลาในการคิดออก

มีภาคส่วนอื่นๆ ที่ได้รับและมีความก้าวหน้าอย่างมาก อย่างที่ฉันบอกไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ผลิตจะเข้าสู่ร้านค้าปลีกหรือสร้างประสบการณ์สำคัญๆ เช่น Guinness Storehouse ในดับลิน หรือ Heineken Experience ในอัมสเตอร์ดัม โฟล์คสวาเกน และอื่นๆ เหล่านี้คือบริษัทที่ได้รับมากกว่านั้น

มีความก้าวหน้าอย่างมากในอุตสาหกรรมเทคโนโลยี บริการทางการเงิน และโรงพยาบาลโดยเฉพาะอย่างยิ่ง แม้ว่าจะยังมีงานอีกมากที่ต้องทำ จริงๆ แล้ว ฉันอาจจะทำงานกับโรงพยาบาลและบริษัทด้านการดูแลสุขภาพมากกว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ ในโลก ด้วยเหตุผลง่ายๆ ที่การวิจัยแสดงให้เห็นว่ายิ่งผู้ป่วยมีประสบการณ์ที่ดีขึ้นเท่าใด ผลลัพธ์ที่พวกเขาได้รับก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น

นั่นคือสิ่งที่โรงพยาบาลเป็นเรื่องเกี่ยวกับนั่นคือผลลัพธ์ที่ดีกว่า มีตัวอย่างโรงพยาบาลมากมายที่สร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมและมุ่งเน้นไปที่สิ่งนั้น แต่มันเกิดขึ้นอีกครั้ง ต้องคิดใหม่ ต้องมีการวัดผลโดยสรุป ต้องใช้... คล้ายกับศูนย์ติดต่อคือ งานของเราคือไม่ดึงบุคคลออกจาก เตียงในโรงพยาบาลโดยเร็วที่สุด นั่นไม่ใช่งาน แม้ว่านั่นอาจจะเป็นวิธีที่คุณได้รับเงินใช่ไหม? มันคือผลลัพธ์สุดท้าย ที่มักจะต้องติดต่อกับเขาและอื่นๆ ระบบการชำระเงินในโรงพยาบาล ระบบการวัดผลในโรงพยาบาลห่วยแตกมากเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นๆ เพราะคุณมีผู้จ่ายเงินที่เป็นบุคคลที่สาม แทนที่จะเป็นผู้ที่มีประสบการณ์ มีอำนาจควบคุม [ไม่ได้ยิน 00:06:10] ว่าคุณมากน้อยเพียงใด ได้รับจากประสบการณ์ที่มีแนวโน้มที่จะผิดพลาด

ประสบการณ์ทั่วไป

พอล กรีนเบิร์ก : คุณจะเริ่มมองคนรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Zers ได้อย่างไร และออกแบบและสร้างช่วงเวลาที่น่าจดจำสำหรับพวกเขา ในทางตรงกันข้ามกับวิธีการทางประวัติศาสตร์ที่เราได้ทำในขณะที่กำลังเข้าสู่อำนาจ

โจ ไพน์ : เมื่อไรก็ตามที่ใครสักคนเลี้ยงดูคนรุ่นหลัง ฉันมักจะอยากพูดถึงความจริงที่ว่าความแตกต่างในรุ่นต่าง ๆ เป็นเพียงการเปลี่ยนแปลง ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงแบบขายส่ง พวกเขาเพียงแค่เปลี่ยนโค้งระฆังหลายร้อยโค้ง เมื่อคุณลงรายละเอียดกับทุกๆ คน การที่คุณรู้ว่าพวกเขาเป็นสมาชิกของคนรุ่นใดรุ่นหนึ่งจะไม่บอกคุณว่าพวกเขาเป็นใครในฐานะปัจเจกบุคคลและสิ่งที่พวกเขาต้องการ นั่นคือสิ่งที่โมดูลาร์ การสิ้นเปลืองตามที่คุณเรียก ของประสบการณ์มีความสำคัญมากจนคุณยังต้องปฏิบัติต่อพวกเขาในฐานะปัจเจกบุคคล มีชีวิต หายใจ เป็นมนุษย์ และไม่พูดว่า “โอ้ คุณคือ Gen Xer ดังนั้นสิ่งนี้ เป็นความจริง". นั่นไม่ใช่กรณี

ฉันเคยบอกลูกค้าว่าสิ่งเลวร้ายที่สุดที่อาจเกิดขึ้นได้คือถ้าลูกค้าดึงโทรศัพท์ออกระหว่างที่คุณได้รับประสบการณ์ เพราะมันหมายความว่าพวกเขากำลังออกจากประสบการณ์ของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ ใช่ พวกเขากำลังหมกมุ่นอยู่กับสิ่งที่อยู่ในโทรศัพท์ ตอนนี้เห็นได้ชัดว่าไม่เป็นความจริง ตอนนี้คุณออกแบบวิธีให้พวกเขาใช้โซเชียลมีเดียในนั้นได้แล้ว เห็นได้ชัดว่าเป็นความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุด และยังมีอื่นๆ อีกมากมาย เช่นเดียวกับที่คุณพูดเกี่ยวกับดิจิทัล ฉันยังคิดว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลเป็นรุ่นแรกที่เติบโตขึ้นมาในระบบเศรษฐกิจแบบประสบการณ์ใช่ไหม ไม่ใช่แค่ในเศรษฐกิจการบริการ แต่ในระบบเศรษฐกิจเชิงประสบการณ์ นั่นทำให้เกิดความแตกต่างอย่างมากสำหรับวิธีที่พวกเขาปฏิบัติต่อสิ่งต่างๆ ที่ประสบการณ์มาก่อน และบริการและสินค้าเป็นอันดับสอง

อ่านเพิ่มเติม:

• สัมภาษณ์ตัวต่อตัว

นี่เป็นส่วนหนึ่งของซีรีส์สัมภาษณ์ตัวต่อตัวกับผู้นำทางความคิด แก้ไขการถอดเสียงเพื่อเผยแพร่แล้ว หากเป็นการสัมภาษณ์ด้วยเสียงหรือวิดีโอ ให้คลิกที่โปรแกรมเล่นที่ฝังไว้ด้านบน หรือสมัครผ่าน iTunes หรือผ่าน Stitcher