Joe Pine din The Experience Economy – Dacă nu ați creat o amintire, nu a fost o experiență distinctă din punct de vedere economic

Dacă sunteți în afaceri astăzi – și chiar dacă nu o faceți – nu puteți trece prea mult timp fără să auziți, să citiți sau să vorbiți despre experiența clienților și, mai larg, despre economia experienței. Nu a fost întotdeauna cazul. De fapt, nu a fost până când Joe Pine și co-autorul său James Gilmore ne-au introdus pe toți în termenul de economie a experienței într-un articol din 1998, apoi au scris cărții fundamentale The Experience Economy un an mai târziu. Și lucrurile în afaceri nu au mai fost la fel de atunci.

Recent, co-gazda mea CRM Playaz, Paul Greenberg, și cu mine am avut plăcerea de a-l avea pe Joe Pine să ni se alăture pentru o conversație pe LinkedIn Live despre modul în care ideile prezentate în carte au evoluat de-a lungul timpului și cum au reușit companiile să pună acele principii în carte. în acțiune – mai ales în ultimii câțiva ani tulburi. Mai jos este o transcriere editată a unei părți a conversației noastre. Faceți clic pe playerul SoundCloud încorporat pentru a asculta conversația completă.

Originile economiei experienței

Joe Pine : Oamenii folosesc mult cuvântul epifanie. Și nici măcar nu a fost o epifanie. A fost o suflare. După cum știți, prima mea carte a fost Personalizarea în masă. Și am vorbit adesea despre modul în care personalizarea în masă transformă un bun într-un serviciu. Dau toate distincțiile economice în bunuri și servicii. Puteți vedea că, dacă personalizați în masă un bun, vă ocupați cu adevărat de a ajuta oamenii să-și dea seama ce își doresc. Apoi îl faceți și le livrați individual – serviciile sunt livrate la cerere și mărfurile din stoc.

La sfârșitul anului 93 sau începutul anului 94, acest tip din fundul sălii cu atelierul pe care îl făceam este un fel de inteligent. Și a ridicat mâna și a spus, vorbești despre companii de servicii care personalizează în masă, așa că în ce transformă un serviciu?” Și am spus, personalizarea în masă transformă automat un serviciu într-o experiență.

Hmm. Ei bine, asta sună bine, o să folosesc asta! Deci, la propriu, a fost o suflare, nu? Tocmai a ieșit. Dar apoi m-am gândit la asta, și acolo se întâmplă epifania, că acest lucru este cu adevărat adevărat. Dacă proiectezi un serviciu, este atât de potrivit pentru cineva încât nu poți să nu-l faci să plece, wow. Și îl transformă într-un eveniment memorabil... s-a transformat într-o experiență. Prin urmare, experiențele ar fi o ofertă economică distinctă. Și ai avea o economie bazată pe experiențe și totul ar decurge din asta. Este o muncă veche de aproape 30 de ani.

Experiențe, servicii și momente

Joe Pine : Majoritatea oamenilor, atunci când folosesc termenul CX sau experiența clientului, nu vorbesc despre evenimente memorabile. Nu vorbesc despre experiențe distinctive în acest context. De fapt, vorbesc doar despre un serviciu bun. Atât îți oferă CX, un serviciu bun. Toată tehnologia despre care vorbiți vă oferă servicii bune.

Practic, ceea ce vorbim este să facem interacțiunile noastre cu clienții plăcute, ușoare și convenabile. Toate sunt bune și bune, dar acestea sunt caracteristici de serviciu. Adică, frumos este frumos, dar rareori se ridică la nivelul memorabilității?

O experiență distinctivă, trebuie să creeze o amintire. Dacă nu ai creat o amintire, atunci nu a fost o experiență distinctivă economică. Când vorbim despre ușurarea lucrurilor, deseori se transformă în rutina de a face lucrurile pentru angajații noștri, pentru a le facilita servirea clienților. Acest lucru împiedică a fi personal și experiențele sunt în mod inerent personale. Ele se întâmplă de fapt în interiorul nostru ca reacție la evenimentele care sunt puse în scenă în fața noastră. Aceasta este una dintre distincțiile cheie. Serviciile, mărfurile, serviciile bune există în afara noastră, experiențele se întâmplă în interiorul nostru.

În cele din urmă, comoditatea este antiteza despre ceea ce vorbesc pentru că înseamnă să intri și să ieși cât mai repede posibil. Ca companie, să petrecem cât mai puțin timp cu clienții. Când cu experiențele și ceea ce prețuiesc oamenii este timpul lor, nu? Servicii și timp mai scurt bine economisit, frumos, ușor, convenabil, dar experiențele sunt timp bine petrecut. Ei apreciază timpul pe care îl petrec cu compania și experiența pe care o pun în scenă și sunt foarte distincti.

Brent Leary : Se pare că sunt contraintuitivi. Companiile gândesc așa, iar tu vorbești așa. Cât de greu este pentru companii să facă acel întors?

Joe Pine: Incredibil de greu. Este într-adevăr o problemă de mentalitate. Au o mentalitate care include să scoată oamenii de la telefoane cât mai repede posibil, pentru că asta înseamnă să fii productiv. Trebuie să fim productivi, nu? Și așa mai departe și nerecunoașterea valorii timpului petrecut.

Uneori este nevoie de măsuri drastice pentru a schimba sau o spun, uneori este nevoie de oprirea unei măsuri drastice, care este în centrele de contact... timpul mediu de manipulare. Nu mai măsurați timpul mediu de manipulare. Nu mai măsurați cât de puțin timp petrecem cu clienții. Ca și Zappos, lăsați oamenii să petreacă cât mai mult timp, în loc să măsoare succesul apelurilor, să măsoare ceea ce Zappos numește o conexiune personal-emoțională. Măsurați conexiunile pe care le avem cu clienții, mai degrabă decât măsurați cât de puțin timp petrecem cu ei. Asta poate schimba mentalitatea, dar este o problemă cu puiul sau cu ouă.

Paul Greenberg : Cum, de fapt, creați aceste idei simple din complexitatea acestui lucru? Este complicat.

Joe Pine : Ei bine, mai întâi este să începi cu American Girl. Am spus de mult că a fost cea mai bună experiență de vânzare cu amănuntul din lume. Lucrul uimitor despre asta, desigur, este că nu sunt un retailer, sunt un producător. Ei fac de fapt păpușile. Multe dintre cele mai bune locații de vânzare cu amănuntul din lume sunt de la producători, nu de la comercianți în sine, pentru că de multe ori nu le primesc.

American Girl din Chicago a fost cazul în care persoana obișnuită care a trecut prin acel magazin, fata obișnuită care mergea la magazin nu a plecat timp de peste patru ore. Dacă îți imaginezi acele patru ore. Adesea aș face experiență de expediție în care duc oameni în diferite orașe, inclusiv dacă suntem în Chicago, New York sau LA, trebuie să mergi la o American Girl doar ca să o vezi. Le spuneam adesea oamenilor care nu aveau fete sau din... Aduc oameni din străinătate. Eu spun: „Bine, s-ar putea să nu înțelegi asta. Asta e tot ce vreau să faci. Priviți fețele acestor copii, doar urmăriți fețele fetelor voastre și apoi veți obține”, nu? Ce se întâmplă?

Paul Greenberg : Exact.

Joe Pine : Ai amintirea aceea?

Mai multe companii îl primesc acum?

Brent Leary: Uau. AHT, Zappos... Acesta este 2022? Aceste exemple există de ani de zile. Înseamnă că gândirea dominantă în afaceri nu a progresat în ultimii 10 ani?

Joe Pine : Ei bine, sunt multe sectoare ale economiei în care nu a progresat prea mult. Tocmai am vorbit despre centrele de contact în retail, nu? Sunt doi care încă nu înțeleg. Nu inteleg care sunt posibilitatile. Nu înțelegeți asta, cineva care sună cu problema este o oportunitate de vânzare pe care o puteți gestiona în centrul de contact. Trebuie să-ți petreci timp pentru a-ți da seama.

Există și alte sectoare care înțeleg și au făcut pași extraordinari. După cum am spus, producătorii în special se angajează în comerțul cu amănuntul sau creează experiențe emblematice, cum ar fi Guinness Storehouse din Dublin sau Heineken Experience din Amsterdam, Volkswagen și așa mai departe. Acestea sunt companiile care le primesc mai mult.

S-au făcut multe progrese în industriile tehnologice și în serviciile financiare și în special în spitale, deși mai este mult de lucru. De fapt, probabil că am lucrat mai mult cu spitale și alte companii de asistență medicală decât orice altă industrie din lume pentru simplul motiv că cercetările arată că, cu cât experiența pe care o au pacienții este mai bună, cu atât rezultatele obțin mai bune.

Despre asta sunt spitalele, acesta este un rezultat mai bun. Există zeci de exemple de spitale care creează într-adevăr o experiență grozavă și se concentrează pe asta, dar o face din nou, necesită regândire, necesită măsurare sumară, necesită... La fel ca și centrul de contact este, treaba noastră nu este să scoatem persoana din pat de spital cât mai curând posibil. Nu asta e treaba, deși poate așa ești plătit, nu? Este rezultatul final. Asta necesită adesea să fii în contact cu el și așa mai departe. Sistemul de plată din spitale, sistemul de măsurare din spitale este atât de dezamăgit în comparație cu alte industrii, deoarece aveți plătitori terți în loc de persoana care are experiență, care are controlul asupra [inaudibil 00:06:10] cât de mult dvs. obțineți din acea experiență că tinde să strice lucrurile.

Experiențe generaționale

Paul Greenberg : Cum începi să te uiți la millennials și generația Zer și să proiectezi și să creezi momente memorabile pentru ei, spre deosebire de felul istoric în care am făcut-o când am ajuns la putere?

Joe Pine : Ori de câte ori cineva crește generații, vreau întotdeauna să vorbesc despre faptul că diferențele dintre generații sunt doar schimbări, nu schimbări angro. Pur și simplu se schimbă în sute de curbe clopot. Când te referi la fiecare individ, faptul că știi că este membru al unei anumite generații nu îți spune nimic despre cine sunt ei ca individ și despre ce își doresc. Acolo este modul în care modularitatea, consumabilitatea, așa cum o numești tu, a experiențelor sunt atât de importante încât trebuie să le tratezi în continuare ca pe un individ, viu, care respira, ființă umană și să nu spui: „O, ești Gen Xer, deci asta. este adevarat". Pur și simplu nu este cazul.

Obișnuiam să le spun clienților că cel mai rău lucru care se poate întâmpla este dacă un client își scoate telefonul în mijlocul experienței tale, pentru că înseamnă că părăsește experiența ta în mod eficient, corect. Se cufundă în ceea ce este pe telefon. Acum, evident că nu este adevărat. Acum proiectați modalități prin care ei să folosească rețelele sociale acolo. Aceasta este, evident, cea mai mare diferență și sunt multe altele. După cum ați spus despre digital, cred că millennials sunt prima generație care a crescut în economia experienței, nu? Nu doar în economia serviciilor, într-o economie a experienței. Acest lucru face o mare diferență pentru modul în care tratează lucrurile în care este experiența în primul rând și serviciile și bunurile în al doilea rând.

CITESTE MAI MULT:

• Interviuri unu-la-unu

Aceasta face parte din seria de interviuri unu-la-unu cu lideri de gândire. Transcrierea a fost editată pentru publicare. Dacă este un interviu audio sau video, dați clic pe playerul încorporat de mai sus sau abonați-vă prin iTunes sau prin Stitcher.