Joe Pine de The Experience Economy: si no creó un recuerdo, no fue una experiencia económicamente distintiva

Si está en el negocio hoy, e incluso si no lo está, no puede pasar mucho tiempo sin escuchar, leer o hablar sobre la experiencia del cliente y, en términos más generales, la economía de la experiencia. Ese no fue siempre el caso. De hecho, no fue hasta que Joe Pine y su coautor James Gilmore nos introdujeron a todos el término economía de la experiencia en un artículo de 1998, y luego escribieron el libro seminal The Experience Economy un año después. Y las cosas en los negocios realmente no han sido las mismas desde entonces.

Recientemente, mi coanfitrión de CRM Playaz, Paul Greenberg, y yo tuvimos el placer de que Joe Pine se uniera a nosotros para una conversación en vivo de LinkedIn sobre cómo las ideas presentadas en el libro han evolucionado con el tiempo y cómo las empresas han puesto esos principios en el libro. en acción, especialmente en los últimos años turbulentos. A continuación se muestra una transcripción editada de una parte de nuestra conversación. Haga clic en el reproductor de SoundCloud incorporado para escuchar la conversación completa.

Orígenes de la economía de la experiencia

Joe Pine : La gente usa mucho la palabra epifanía. Y ni siquiera fue una epifanía. Fue un borrón. Como saben, mi primer libro fue Mass Customization. Y a menudo hablaba de cómo la personalización masiva convierte un bien en un servicio. Doy todas las distinciones económicas en bienes y servicios. Puedes ver que si personalizas un bien en masa, realmente estás en el negocio de ayudar a las personas a descubrir qué es lo que quieren. Luego, lo hace y se lo entrega individualmente: los servicios se entregan bajo demanda y los bienes del inventario.

A fines del 93 o principios del 94, este tipo al fondo de la sala con este taller que estaba haciendo es una especie de sabelotodo. Y levantó la mano y dijo, hablas de empresas de servicios que personalizan en masa, entonces, ¿en qué convierte un servicio? Y dije, la personalización masiva convierte automáticamente un servicio en una experiencia.

Mmm. Bueno, eso suena bien, ¡voy a usar eso! Así que, literalmente, fue un desliz, ¿verdad? Simplemente salió. Pero luego lo pensé, y ahí es donde ocurre la epifanía, que esto es realmente cierto. Si diseñas un servicio, es tan apropiado para alguien que no puedes evitar hacerlo decir, wow. Y lo convierte en un evento memorable... se convirtió en una experiencia. Por lo tanto, las experiencias serían una oferta económica diferenciada. Y tendrías una economía basada en experiencias y todo fluyó de eso. Ese es un trabajo de casi 30 años.

Experiencias, Servicio y Momentos

Joe Pine : La mayoría de las personas, cuando usan el término CX o experiencia del cliente, no se refieren a eventos memorables. No están hablando de experiencias distintivas en este contexto. En realidad solo están hablando de un buen servicio. Eso es todo lo que CX te ofrece, buen servicio. Toda la tecnología de la que habla le proporciona un buen servicio.

Básicamente, de lo que hablamos es de hacer que nuestras interacciones con los clientes sean agradables, fáciles y convenientes. Todo eso está muy bien, pero esas son características del servicio. Quiero decir, agradable es agradable, pero ¿rara vez se eleva al nivel de memorabilidad?

Una experiencia distintiva, tiene que crear un recuerdo. Si no creaste un recuerdo, entonces no fue una experiencia distintiva económica. Cuando hablamos de hacer las cosas fáciles, a menudo se trata de convertir las cosas en rutinas para nuestros empleados, facilitarles el servicio a los clientes. Eso se interpone en el camino de ser personal y las experiencias son inherentemente personales. En realidad suceden dentro de nosotros como reacción a los eventos que se presentan frente a nosotros. Esa es una de las distinciones clave. Los servicios, las mercancías, los buenos servicios existen fuera de nosotros, las experiencias suceden dentro de nosotros.

Finalmente, la comodidad es la antítesis de lo que estoy hablando porque significa entrar y salir lo más rápido posible. Como empresa, pasemos el menor tiempo posible con los clientes. Cuando con las experiencias y lo que la gente valora es su tiempo, ¿no? Servicios y menos tiempo bien ahorrado, agradable, fácil, conveniente, pero las experiencias son tiempo bien empleado. Valoran ese tiempo que pasan con la empresa y la experiencia que ponen en escena y son muy distintivos.

Brent Leary : Parece que son contradictorios. Las empresas piensan de esta manera, y tú hablas de esa manera. ¿Qué tan difícil es para las empresas dar ese giro en U?

Joe Pine: Increíblemente duro. Realmente es un problema de mentalidad. Tienen una mentalidad que incluye sacar a la gente de los teléfonos lo más rápido posible porque eso es ser productivo. Tenemos que ser productivos, ¿verdad? Y así sucesivamente y no reconocer el valor de pasar el tiempo.

A veces se necesitan medidas drásticas para cambiar o lo diré, a veces se necesita detener una medida drástica, que es en los centros de contacto… el tiempo promedio de manejo. Deje de medir el tiempo promedio de manejo. Deja de medir el poco tiempo que dedicamos a los clientes. Al igual que Zappos, deje que las personas pasen tanto tiempo como sea posible, en lugar de eso, mida el éxito de las llamadas, mida lo que Zappos llama una conexión personal-emocional. Medir las conexiones que tenemos con los clientes en lugar de medir el poco tiempo que pasamos con ellos. Eso puede cambiar la mentalidad, pero es un problema del huevo o la gallina.

Paul Greenberg : ¿Cómo, en efecto, creas estas ideas simples a partir de la complejidad de esto? Es complicado.

Joe Pine : Bueno, lo primero es comenzar con American Girl. Durante mucho tiempo he dicho que fue la mejor experiencia minorista del mundo. Lo sorprendente de esto, por supuesto, es que no son un minorista, son un fabricante. De hecho, hacen las muñecas. Muchas de las mejores tiendas minoristas del mundo son de fabricantes, no de minoristas en sí, porque a menudo no lo entienden.

The American Girl in Chicago fue el caso de que la persona promedio que caminaba por esa tienda, la chica promedio que caminaba hacia la tienda no se iba por más de cuatro horas. Si te imaginas esas cuatro horas, a menudo hago una expedición de experiencias en la que llevo a la gente a varias ciudades, incluso si estamos en Chicago, Nueva York o Los Ángeles, tienes que ir a American Girl solo para verlo. A menudo le decía a la gente que no tenía niñas o de... Traía a gente de países extranjeros. Yo digo: “Está bien, es posible que no entiendas esto. Esto es todo lo que quiero que hagas. Mira las caras de estos niños, solo mira las caras de tus niñas y luego lo entenderás”, ¿verdad? ¿Qué está sucediendo?

Paul Greenberg : Exactamente.

Joe Pine : ¿Tienes ese recuerdo?

¿Lo están consiguiendo más empresas ahora?

Brent Leary: Guau. AHT, Zappos… ¿Esto es 2022? Estos ejemplos han existido durante años. ¿Significa que el pensamiento dominante en los negocios no ha progresado en los últimos 10 años o más?

Joe Pine : Bueno, hay muchos sectores de la economía donde no ha progresado mucho. Acabamos de hablar sobre los centros de contacto en el comercio minorista, ¿verdad? Esos son dos que todavía no lo entienden. No entiendo cuáles son las posibilidades. No entienda que alguien que llama con el problema es una oportunidad de venta que puede manejar en el centro de contacto. Tienes que pasar tiempo para poder averiguarlo.

Hay otros sectores que sí lo entienden y han dado pasos tremendos. Como dije, los fabricantes en particular ingresan al comercio minorista o crean experiencias emblemáticas como Guinness Storehouse en Dublín o Heineken Experience en Amsterdam, Volkswagen, etc. Esas son las empresas que más lo consiguen.

Se ha avanzado mucho en las industrias tecnológicas y los servicios financieros y los hospitales en particular, aunque todavía queda mucho trabajo por hacer. De hecho, he trabajado probablemente más con hospitales y otras compañías de atención médica que con cualquier otra industria en el mundo por la sencilla razón de que la investigación muestra que cuanto mejor es la experiencia que tienen los pacientes, mejores son los resultados que obtienen.

De eso se tratan los hospitales, de obtener mejores resultados. Hay decenas de ejemplos de hospitales que realmente crean una gran experiencia y se enfocan en eso, pero lo hacen de nuevo, requieren un replanteamiento, requieren una medición resumida, requieren... De manera análoga al centro de contacto, nuestro trabajo no es sacar a la persona de la cama de hospital tan pronto como sea posible. Ese no es el trabajo, aunque tal vez así te paguen, ¿verdad? Es el resultado final. Eso a menudo requiere estar en contacto con él y demás. El sistema de pago en los hospitales, el sistema de medición en los hospitales está tan jodido en relación con otras industrias porque tienes terceros pagadores en lugar de la persona que tiene la experiencia, que tiene el control sobre el [inaudible 00:06:10] de cuánto obtener de esa experiencia que tiende a estropear las cosas.

Experiencias Generacionales

Paul Greenberg : ¿Cómo comienzas a mirar a los millennials y Gen Zers y a diseñar y crear momentos memorables para ellos, a diferencia de lo que ha sido la forma histórica en que lo hemos hecho cuando asumimos el poder?

Joe Pine : Cada vez que alguien menciona generaciones, siempre quiero hablar sobre el hecho de que las diferencias en las generaciones son simplemente cambios, no cambios generales. Simplemente se desplazan en cientos de curvas de campana. Cuando analizas a cada individuo, el hecho de que sepas que es miembro de una generación en particular no te dice nada sobre quiénes son como individuos y qué es lo que quieren. Ahí es donde la modularidad, la consumibilidad, como usted la llama, de las experiencias son tan importantes que aún necesita tratarlas como un ser humano individual, vivo, que respira, y no decir: "Oh, eres un Gen Xer, por lo tanto esto es verdad". Ese simplemente no es el caso.

Solía ​​decirles a los clientes que lo peor que puede pasar es que un cliente saque su teléfono en medio de su experiencia, porque significa que están dejando su experiencia de manera efectiva, ¿verdad? Se están sumergiendo en lo que hay en el teléfono. Ahora, obviamente eso no es cierto. Ahora diseña formas para que usen las redes sociales allí. Esa es obviamente la mayor diferencia y hay muchas otras. Como dijiste sobre lo digital, también creo que los millennials son la primera generación en crecer en la economía de la experiencia, ¿no? No solo en la economía de servicios, en una economía de experiencia. Eso hace una gran diferencia en la forma en que tratan las cosas donde primero se trata de la experiencia y luego de los servicios y bienes.

LEE MAS:

• Entrevistas uno a uno

Esto es parte de la serie de entrevistas uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado de arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.