Hearst'ün doğru uyumu bulma ve kadınların sektöre neden hükmettiği konusunda etkileyicilerin başı

Brittany Hennessy, geçtiğimiz iki yıl boyunca, Cosmopolitan, Harper's Bazaar ve Esquire gibi yayınlar için içerik oluşturucuları ayarlayarak ve gelişen endüstrinin nasıl geliştiğini şekillendirerek, Hearst Digital Media'nın ilk etkileyici stratejisi ve yetenek ortaklıkları direktörü olarak çalıştı.

Mobile Marketer'a verdiği bir röportajda, "Burası kesinlikle işlerin gittiği yer, özellikle de izleyiciler gençleştikçe. Z kuşağı Kylie Jenner gibi insanları 'Kardashian'lara ayak uydurmak' değil, Instagram'dan tanıyor" dedi. "Influencer'ları herhangi bir şekilde kullanmıyorsanız, bu insanlara aynı seviyede ulaşmada iyi şanslar."

Aşağıda Hennessy, resmi etkileyici odaklı roller üstlenen ilk insan dalgasının parçası olmanın nasıl bir şey olduğunu ve markalar ve yayıncılar için yaratıcı sürece hızla daha fazla dahil olan etkileyiciler olarak pazarlamacılar için ne anlama geldiğini tartışıyor.

"Bir endüstrinin başlangıcında çok nadiren bulunursunuz."

Aşağıdaki röportaj netlik ve kısalık için düzenlenmiştir.

MOBİL PAZARLAMA: Etkileyici pazarlama büyümeye devam ederken, bazı şirketlerde yeni bir dahili rol ortaya çıktı. Hearst'ün influencer stratejisi kıdemli direktörü olarak göreviniz neleri içeriyor?

BRITTANY HENNESSY: İşimin birçok parçası var. Bunun bir kısmı müşteri eğitimi ve KPI'larını ve stratejilerini anlamak için onlarla birlikte çalışmaktır. Örneğin, yeni çıkan bir rujunuz var. KPI'nız nedir? farkındalık mı istiyorsun Dönüşüm istiyor musunuz? Ne yapmaya çalışıyorsun? Müşterilerin hedeflerini belirlemek genellikle en zor kısımdır. Ardından, bu hedeflere ulaşmalarına yardımcı olabilecek marka üzerinde etkili kişileri belirleriz. İşimin bu kısmı, yıllar boyunca birçok etkileyiciyle çalışmaktan geliyor. Kimin kamera üzerinde rahat çalıştığını ve fotoğraf çekimi ayarlarında kimin gerçekten iyi olduğunu bilmeliyiz. Birine bir ceket gönderir ve onu beş şekilde şekillendirmesini istersem, bunu gerçekten kim yapabilir ve gerçekten iyi içerik üretebilir? Bir kampanya için müşterinin marka estetiğine uyan etkileyiciler bulduğumuzda, onlara ulaşıyorum ve anlaşmanın şartlarını görüşüyorum. Çoğu zaman büyük influencerlar için ajanlarıyla pazarlık yapıyorum.

Bu gerçekten, müşteri bütçesinden en iyi şekilde yararlanmak için ilişkilerinizde çalışmakla ilgilidir. İçeriği doğru şekilde çektiğinden ve sözleşmeye bağlı kaldığından emin olmak için etkileyicinin üstünde kalmam gerekiyor. Ondan sonra hepsini müşteriye geri getiriyorum ve kampanyanın başarısını iletiyorum. Daha önce belirlediğimiz KPI'lara bağlı olarak, içeriği kaç kişinin gördüğünü veya gönderiyle ilgilendiğini ya da bir çeşit ürün bağlantısı varsa, müşteriye influencer nedeniyle ne kadar ürünün taşındığını gösteririm. En sevdiğim kısım, müşterilere rolleri vermek.

Bu alandaki bir işin en zorlu kısmı nedir?

HENNESSY: Zor, özel bir istek almak. Esquire'daki bir Jim Beam Black parçası için, sporcu olan ve sporun zirvesine ulaşmış birini bulmam gerekiyordu, ardından modayla ilgili bir iş rolüne geçiş yaptım. Ve tabii ki organik olarak viski içmeleri gerekiyordu. Son derece spesifik, ama snowboardcu Keir Dillon'ı buldum. Winter X Game madalyaları kazandı ve aynı zamanda değiştirilebilir kulaklıklara sahip FRENDS kulaklıkları yaptı. Dolce and Gabbana, Gucci ve Rebecca Minkoff gibi tasarımcıların kulaklıklara uyan parçalar yaptığı bir moda koleksiyonu yaptı. Ben de menajerini aradım ve " Lütfen bana viski içtiğini söyle" dedim ve onlar "Ah evet, en sevdiği Jim Beam Black" dediler. Bunlar işimi ne kadar sevdiğimi hatırlattığım anlar olsa da, bu tür kazançlar en zoru çünkü influencerları gerçekten tanımak zorundayım. Influencer'ların sosyal akışları hakkında notlar alıyorum ve daha sonra kolayca göz atmak için Instagram'daki kategorilere ayrılmış koleksiyonlarda profillerini düzenliyorum.

Influencer ortaklıklarını yöneten rolünüz yeni ortaya çıkıyor. Endüstriyi şekillendiren veya en azından Hearst'ün etkileyicilerle nasıl çalıştığını şekillendiren ön saflarda olmak nasıl bir şey?

HENNESSY: Benim işime sahip olan çok az insan var. Ağırlıklı olarak insanları eğitmeye ve alana ne ekleyebileceğimi bulmaya çalışıyorum. Influencerlar veya benim gibi sektöre atlamak isteyenler için çok fazla kaynak yok, bu yüzden bir kitap yazdım. Birçok makale marka tarafı için kaynak görevi görüyor ama günün sonunda az sayıda marka ve çok sayıda influencer var. Neden kimse onlara yardım etmiyor? Bu denklem için çok önemlidirler. Sektördeki herkesi fiyatlandırma, içerik anlaşmaları ve müzakereleri anlama konusunda aynı sayfaya getirmek için sorunun her iki tarafını da çözmemiz gerekiyor. Herkesin yardıma ihtiyacı var ama kimse influencerlara rehberlik etmiyordu. Bilgili etkileyiciler, daha mutlu müşteriler anlamına gelir. Katmaya çalıştığım değer bu.

Rolünüze dönersek, influencerlarla ilk olarak nasıl ilişki kurdunuz? Benzer bir şey, iPhone çıktıktan kısa bir süre sonra mobilde oldu, mobille kişisel ilgisi olan birinin bir şirkette bu görevi üstleneceği ve işler oradan gelişti.

HENNESSY: Yaklaşık 100 yıl önce 2007'de bir blogum vardı. Bu Instagram öncesiydi ve gece hayatı ve yaşam tarzı konuları hakkında yazdım. 2011'de Rihanna ile üç gün takılmak ve onun markanın yeni sözcüsü olduğunu duyurmak için tweet atmak için Nivea büyükelçisi olarak Almanya'ya uçtum. Hamburg'daki Nivea fabrikasına gittim ve losyonlarını nasıl yaptıklarını gördüm. Ondan sonra, "Bu bir şey mi?!" Diye düşündüm. ve sosyal medya hesaplarını kurmayı ve yönetmeyi teklif eden şirketlere ulaşmaya başladı. Pek çok kişi, şirket hesaplarının bir moda olduğunu düşündükleri için reddetti, ancak şimdi bildiğimiz gibi, bu doğru değildi. Birkaç yıl ileri sardım ve Horizon Media için etkileyici oyuncu seçimi ve yönetimiyle ilgilenmeye başladım. Bu, etkileyicileri marka pazarlamasına dahil etme yönündeki geçişte hala oldukça erkendi. RFP'lere yanıt vermekten analitik yapmaya kadar her şeyi yaptım, ancak rol alma kısmını gerçekten sevdiğimi keşfettim ve o zaman Hearst bu pozisyonu açıkladı.

Hearst'ün etkileyici stratejisinin ilk direktörü sensin. Influencer'lara yapılan bu son vurgu, Hearst'ün iki yıl önce katılmadan önce yapamadığı şeyi yapmasına nasıl izin veriyor?

HENNESSY: Etkileyenler genel olarak yayıncılıkta yenidir. Hearst'te bizler hikaye anlatıcılarıyız, bu yüzden hikayemizi anlatmamıza yardımcı olabilecek yetenekleri entegre ediyoruz. Geleneksel etkileyicilerle veya dijital içerik oluşturucularla çok çalışıyoruz, ancak 100.000 takipçisi olan şefler veya 50.000 takipçisi olan bir balerin gibi etkisi olan insanlarla da çok çalışıyoruz. Bence bu, insanların influencer pazarlama hakkında anlamadığı kısım. Sadece Kylie Jenner veya bir güzellik blogcusu değil.

Örneğin, Elle'de kadın pilotların yer aldığı Carrera güneş gözlükleriyle bir parça yaptık - asfalta dönüşen fotoğraf çekimlerinde üniformaları ve güneş gözlükleriyle çok "Top Gun". Dünyadaki pilotların sadece yaklaşık %5'i kadın, ancak profillerini çıkardığımız pilotların toplamda bir milyon takipçisi vardı. Pek çok kişinin etkisi vardır. Daha çok anlatacak ilginç hikayeler aramakla ilgili. Cosmopolitan için çok sayıda sosyal ve video ağırlıklı programlama yapıyoruz, bu nedenle bir güzellik blog yazarının öğreticisi uygun olabilir. Ancak Elle veya Harper's Bazaar için, bir ürünü reklam gibi hissettirmeden entegre eden bir hikaye anlatıyoruz. Hearst'teki turnusol testimiz, reklamı çıkarırsak hikayenin hala bir anlamı var mı?

Çalışanlarını etkileyici olmaları için güçlendiren birkaç şirket gördük. Hearst bunu yapıyor mu?

HENNESSY: Bence bu, şirketlerin yapmaya başladığı bir şey. Aynı zamanda, çalışanlar bunu yapmakta isteksiz olabilir. Kişisel bir marka oluşturduğunuzda, bu kişiseldir, bu nedenle işinizi dahil etmek istemeyebilirsiniz veya bu içeriğin oluşturduğunuz kişisel markadan farklı görünmesini sağlayabilirsiniz. Hearst'te içerik editörlerimizden bazıları güzellik ipuçları verir veya festivallere gider ve müşteri stantlarında takılır ve bu içeriği şirket adına çevrimiçi olarak paylaşır. Birkaç editörle yüksek bir seviyede var, ancak henüz herkesin binada olduğu noktada değiliz. Bu, daha genç bir çalışan tabanına sahip şirketlerin yapması gereken bir şey çünkü 5.000 takipçisi olan 20 yaşındaki birine vurmadan bir sopayı sallayamazsınız. Artık herkesin takipçisi var, bu yüzden onları iyi kullanmıyorsanız ne anlamı var?

Kitabınız, kadınların etkileyici sahneye hakim olduğundan ve erkek meslektaşlarının dört katına kadar ücret alabileceklerinden bahsediyor. Bu kadınlar kim ve neden bu kadar fazla ücret talep edebilirler?

HENNESSY: Genel olarak, Instagram gibi lider platformlarda daha fazla zaman geçirenler kadınlar. Bu, izleyicilerin demografisi olduğu için - özellikle güzellik, etkileyiciler dünyasında çok geniş bir alan olduğu için - içeriği oluşturanların da bu insanlar olduğu mantıklı. Kadınlar hala en büyük satın alma gücüne sahipler ve ev satın alma kararlarının çoğunu veriyorlar, bu nedenle ürünlerle ilgili içerik oluşturan ve bu içeriği görüntüleyenlerin de bizler olmamız çok doğal. Bu, erkeklerin etkileyici olamayacağı anlamına gelmez. Bazı erkekler çok nadir oldukları için normalden daha fazla ücret alabilirler. Bu, kadınların erkeklerden daha fazla para kazanmalarının neredeyse garanti edildiği hemen hemen tek endüstridir.