O chefe de influenciadores da Hearst sobre como encontrar o ajuste certo e por que as mulheres dominam a indústria

Nos últimos dois anos, Brittany Hennessy trabalhou como a primeira diretora de estratégia de influenciadores e parcerias de talentos da Hearst Digital Media, reservando criadores de conteúdo para publicações como Cosmopolitan, Harper's Bazaar e Esquire e moldando como a indústria em expansão evolui.

"É absolutamente para onde as coisas estão indo, especialmente quando o público fica cada vez mais jovem. A Geração Z conhece pessoas como Kylie Jenner do Instagram, não 'Keeping Up with the Kardashians'", disse ela ao Mobile Marketer em uma entrevista. “Se você não estiver usando influenciadores de forma alguma, boa sorte para alcançar essas pessoas no mesmo nível.”

Abaixo, Hennessy discute como é fazer parte da primeira onda de pessoas que ocupam cargos oficiais focados em influenciadores e o que isso significa para os profissionais de marketing, pois os influenciadores estão rapidamente se envolvendo mais no processo criativo de marcas e editores.

"Muito raramente você está no início de uma indústria."

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MARKETER MÓVEL: À medida que o marketing de influenciadores continua a crescer, uma nova função interna surgiu em algumas empresas. Qual é o seu trabalho como diretor sênior de estratégia de influenciadores da Hearst?

BRITTANY HENNESSY: Meu trabalho tem muitas peças. Parte disso é a educação do cliente e o trabalho com eles para descobrir seus KPIs e estratégias. Por exemplo, você tem um novo batom saindo. Qual é o seu KPI? Você quer conscientização? Você quer conversão? O que você está tentando fazer? Definir quais são os objetivos dos clientes geralmente é a parte mais difícil. Em seguida, identificamos influenciadores na marca que podem ajudá-los a atingir esses objetivos. Essa parte do meu trabalho é trabalhar com muitos influenciadores ao longo dos anos. Temos que saber quem se sente confortável trabalhando na câmera e quem é realmente bom em configurações de sessão de fotos. Se eu enviar uma jaqueta para alguém e pedir para ela estilizá-la de cinco maneiras, quem pode realmente fazer isso e produzir um conteúdo realmente bom? Assim que encontramos influenciadores que combinam com a estética da marca de um cliente para uma campanha, eu os procuro e negocio os termos do contrato. Muitas vezes, para grandes influenciadores, estou negociando com o agente deles.

Trata-se realmente de trabalhar seus relacionamentos para tirar o máximo proveito do orçamento do cliente. Eu tenho que ficar em cima da influenciadora para ter certeza de que ela filma o conteúdo corretamente e cumpre o contrato. Depois, devolvo tudo ao cliente e comunico o sucesso da campanha. Dependendo dos KPIs que definimos anteriormente, compartilho quantas pessoas viram o conteúdo ou se envolveram com o post, ou se houve algum tipo de link de produto, mostro ao cliente quanto produto foi movido por causa do influenciador. Minha parte favorita é escolher os papéis para os clientes.

Qual é a parte mais desafiadora de um trabalho neste espaço?

HENNESSY: Recebendo um pedido específico e difícil. Para um artigo de Jim Beam Black na Esquire, eu tinha que encontrar alguém que fosse atleta e tivesse alcançado o auge dos esportes, depois transferido para um cargo comercial relacionado à moda. E, claro, eles tiveram que beber uísque organicamente. Extremamente específico, mas encontrei o snowboarder Keir Dillon. Ele ganhou medalhas do Winter X Game e também faz os fones de ouvido FRENDS que têm fones de ouvido intercambiáveis. Ele fez uma coleção de moda onde estilistas como Dolce and Gabbana, Gucci e Rebecca Minkoff fizeram peças que cabem nos fones. Então, liguei para o agente dele e disse: " Por favor , me diga que ele bebe uísque", e eles disseram: "Ah, sim, o favorito dele é Jim Beam Black". Enquanto esses são os momentos em que me lembro o quanto gosto do meu trabalho, vitórias como essa são as mais difíceis porque tenho que realmente conhecer os influenciadores. Faço anotações nos feeds sociais dos influenciadores e organizo seus perfis em coleções categorizadas no Instagram para facilitar a navegação depois.

Sua função de gerenciar parcerias com influenciadores está surgindo agora. Como é estar na vanguarda moldando a indústria, ou pelo menos moldando como a Hearst trabalha com influenciadores?

HENNESSY: Há tão poucas pessoas que têm o meu trabalho. Eu tento principalmente educar as pessoas e descobrir o que posso adicionar ao espaço. Não há muitos recursos para influenciadores ou pessoas como eu que querem entrar na indústria, então escrevi um livro. Muitos artigos servem como recursos para o lado da marca, mas no final das contas, há um pequeno número de marcas e um grande número de influenciadores. Por que ninguém os ajuda? Eles são essenciais para esta equação. Precisamos resolver os dois lados do problema para trazer todos do setor na mesma página de entendimento de preços, acordos de conteúdo e negociações. Todo mundo precisa de ajuda, mas ninguém estava orientando os influenciadores. Influenciadores experientes significam clientes mais felizes. Esse é o valor que tento agregar.

Voltando ao seu papel, como você se envolveu com influenciadores? Algo semelhante aconteceu com o celular logo após o lançamento do iPhone, onde alguém que tinha interesse pessoal em celular assumiria essa tarefa em uma empresa, e as coisas evoluíram a partir daí.

HENNESSY: Eu tinha um blog cerca de 100 anos atrás em 2007. Isso era pré-Instagram, e eu escrevia sobre vida noturna e tópicos de estilo de vida. Em 2011, voei para a Alemanha como embaixadora da Nivea para passar três dias com Rihanna e twittar para divulgar que ela era a nova porta-voz da marca. Fui à fábrica da Nivea em Hamburgo e vi como eles faziam suas loções. Depois disso, pensei: "Isso é uma coisa?!" e começou a entrar em contato com empresas que se ofereciam para criar e administrar suas contas de mídia social. Muitos recusaram porque achavam que as contas da empresa eram uma moda passageira, mas, como sabemos agora, isso não era verdade. Avançando alguns anos, comecei a lidar com a seleção e gerenciamento de influenciadores para a Horizon Media. Isso ainda estava bem no início da mudança para incorporar influenciadores no marketing da marca. Fiz de tudo, desde responder a RFPs até fazer análises, mas descobri que realmente gostava da parte do elenco, e foi quando Hearst anunciou essa posição.

Você é o primeiro diretor de estratégia de influenciadores da Hearst. O que essa ênfase recente nos influenciadores permitiu que a Hearst fizesse que não podia antes de você entrar dois anos atrás?

HENNESSY: Os influenciadores são novos no mercado editorial em geral. Nós da Hearst somos contadores de histórias, por isso estamos integrando talentos que podem ajudar a contar nossa história. Trabalhamos muito com influenciadores tradicionais, ou criadores de conteúdo digital, mas também trabalhamos muito com pessoas que têm influência, como chefs com 100.000 seguidores ou bailarina com 50.000 seguidores. Acho que essa é a parte que as pessoas não entendem sobre marketing de influenciadores. Não é apenas Kylie Jenner ou alguma blogueira de beleza.

Por exemplo, fizemos uma peça com óculos de sol Carrera na Elle com pilotos femininas - muito "Top Gun" com seu uniforme e óculos escuros na sessão de fotos do asfalto que virou. Apenas cerca de 5% dos pilotos do mundo são do sexo feminino, mas juntos, os que perfilamos tinham um milhão de seguidores coletivos. Muitas pessoas têm influência. É mais sobre procurar histórias interessantes para contar. Para a Cosmopolitan, fazemos muita programação social e de vídeo, então o tutorial de um blogueiro de beleza pode se encaixar. Mas para a Elle ou para a Harper's Bazaar, estamos contando uma história que integra um produto sem fazê-lo parecer um anúncio. Nosso teste decisivo na Hearst é que, se retirarmos o anúncio, a história ainda faz sentido?

Vimos algumas empresas capacitando seus funcionários para serem influenciadores. Hearst está fazendo isso?

HENNESSY: Acho que é algo que as empresas estão começando a fazer. Ao mesmo tempo, os funcionários podem estar relutantes em fazê-lo. Quando você constrói uma marca pessoal, é pessoal, então você pode não querer envolver seu trabalho ou fazer com que esse conteúdo pareça deslocado da marca pessoal que você criou. Na Hearst, alguns de nossos editores de conteúdo dão dicas de beleza ou vão a festivais e ficam em estandes de clientes e compartilham esse conteúdo online em nome da empresa. Está lá em alto nível com alguns editores, mas ainda não estamos no ponto em que todos estão no prédio. É algo que as empresas com uma base de funcionários mais jovem devem fazer porque você não pode agitar uma vara sem bater em um jovem de 20 anos com 5.000 seguidores. Todo mundo tem seguidores agora, então se você não está fazendo bom uso deles, qual é o ponto?

Seu livro menciona que as mulheres estão dominando o cenário dos influenciadores e podem cobrar até quatro vezes mais do que os homens. Quem são essas mulheres e por que podem cobrar tanto mais?

HENNESSY: Em geral, as mulheres são as que passam mais tempo nas principais plataformas como o Instagram. Como essa é a demografia dos espectadores – especialmente porque a beleza é um espaço tão grande no mundo dos influenciadores – faz sentido que essas sejam as pessoas que também estão criando o conteúdo. As mulheres ainda detêm o maior poder de compra e tomam a maioria das decisões de compra doméstica, então é natural que também sejamos nós que criamos conteúdo sobre produtos e visualizamos esse conteúdo. Isso não quer dizer que os homens não podem ser influenciadores. Alguns homens podem cobrar mais do que o normal porque são muito raros. Esta é praticamente a única indústria em que as mulheres têm praticamente a garantia de ganhar mais dinheiro do que os homens.