Szef influencerów firmy Hearst o znalezieniu odpowiedniego dopasowania i dlaczego kobiety dominują w branży

W ciągu ostatnich dwóch lat Brittany Hennessy pracowała jako pierwszy w historii dyrektor ds. strategii influencerów i współpracy talentów w Hearst Digital Media, rezerwując twórców treści do publikacji takich jak Cosmopolitan, Harper's Bazaar i Esquire oraz kształtując ewolucję rozwijającej się branży.

„To jest absolutnie kierunek, w którym wszystko się dzieje, zwłaszcza gdy widzowie stają się coraz młodsi. Pokolenie Z zna ludzi takich jak Kylie Jenner z Instagrama, a nie„ Nadążanie za Kardashianami ”- powiedziała Mobile Marketer w wywiadzie. „Jeśli w żaden sposób nie korzystasz z influencerów, powodzenia w dotarciu do tych osób na tym samym poziomie”.

Poniżej Hennessy omawia, jak to jest być częścią pierwszej fali osób pełniących oficjalne role skoncentrowane na influencerach i co to oznacza dla marketerów, ponieważ influencerzy szybko coraz bardziej angażują się w proces twórczy dla marek i wydawców.

„Bardzo rzadko jesteś na początku branży”.

Poniższy wywiad został zredagowany dla jasności i zwięzłości.

MOBILE MARKETER: Wraz z rozwojem influencer marketingu, w niektórych firmach pojawiła się nowa wewnętrzna rola. Na czym polega twoja praca jako starszego dyrektora ds. strategii influencer w firmie Hearst?

BRITTANY HENNESSY: Moja praca składa się z wielu elementów. Częścią tego jest edukacja klientów i współpraca z nimi w celu ustalenia ich KPI i strategii. Na przykład wychodzi nowa szminka. Jaki jest Twój KPI? Czy chcesz świadomości? Czy chcesz nawrócenia? Co próbujesz zrobić? Ustalenie, jakie są cele klientów, jest zwykle najtrudniejszą częścią. Następnie identyfikujemy osoby mające wpływ na markę, które mogą pomóc im osiągnąć te cele. Ta część mojej pracy wiąże się z pracą z wieloma wpływowymi osobami na przestrzeni lat. Musimy wiedzieć, kto czuje się komfortowo w pracy z aparatem, a kto jest naprawdę dobry w ustawieniach sesji zdjęciowych. Jeśli wyślę komuś kurtkę i poproszę o stylizację na pięć sposobów, kto może to zrobić i stworzyć naprawdę dobre treści? Kiedy już znajdziemy influencerów, którzy pasują do estetyki marki klienta do kampanii, kontaktuję się z nimi i negocjuję warunki umowy. Często dla dużych influencerów negocjuję z ich agentem.

Tak naprawdę chodzi o pracę nad relacjami, aby jak najlepiej wykorzystać budżet klienta. Muszę być na bieżąco z wpływową osobą, aby upewnić się, że poprawnie kręci treści i trzyma się umowy. Potem wszystko odnoszę klientowi i informuję o sukcesie kampanii. W zależności od KPI, które ustaliliśmy wcześniej, dzielę się tym, ile osób widziało treść lub było zaangażowanych w post, a jeśli był jakiś link do produktu, pokazuję klientowi, jak bardzo produkt został przeniesiony z powodu influencera. Moją ulubioną częścią jest obsadzanie ról dla klientów.

Jaka jest najtrudniejsza część pracy w tej przestrzeni?

HENNESSY: Otrzymanie twardej, konkretnej prośby. W przypadku artykułu Jima Beama Blacka w Esquire musiałem znaleźć kogoś, kto był sportowcem i osiągnął szczyt sportu, a następnie przeszedł do roli biznesowej związanej z modą. I oczywiście musieli pić whisky ekologicznie. Niezwykle specyficzny, ale znalazłem snowboardzistę Keira Dillona. Zdobył medale Winter X Game, a także produkuje słuchawki FRENDS z wymiennymi nausznikami. Zrobił kolekcję mody, w której projektanci tacy jak Dolce and Gabbana, Gucci i Rebecca Minkoff tworzyli elementy pasujące do słuchawek. Zadzwoniłem więc do jego agenta i powiedziałem: „ Proszę , powiedz mi, że pije whisky”, a oni odpowiedzieli: „O tak, jego ulubionym jest Jim Beam Black”. Choć są to momenty, w których przypomina mi się, jak bardzo lubię swoją pracę, takie wygrane są najtrudniejsze, ponieważ muszę naprawdę znać influencerów. Robię notatki na portalach społecznościowych influencerów i organizuję ich profile w skategoryzowane kolekcje na Instagramie, aby później łatwo je przeglądać.

Twoja rola w zarządzaniu partnerstwami z influencerami dopiero się wyłania. Jak to jest być na czele kształtowania branży, a przynajmniej kształtowania współpracy Hearst z influencerami?

HENNESSY: Tak niewielu ludzi ma moją pracę. Głównie staram się edukować ludzi i zastanawiać się, co mogę dodać do przestrzeni. Nie ma wielu zasobów dla influencerów lub ludzi takich jak ja, którzy chcą wskoczyć do branży, więc napisałem książkę. Wiele artykułów służy jako zasoby dla strony marki, ale w ostatecznym rozrachunku istnieje niewielka liczba marek i duża liczba influencerów. Dlaczego nikt im nie pomaga? Są niezbędne w tym równaniu. Musimy rozwiązać obie strony problemu, aby wszyscy w branży byli na tej samej stronie w zakresie zrozumienia cen, umów dotyczących treści i negocjacji. Każdy potrzebuje pomocy, ale nikt nie kierował influencerami. Doświadczeni influencerzy to szczęśliwsi klienci. To jest wartość, którą staram się dodać.

Wracając do swojej roli, jak po raz pierwszy związałeś się z influencerami? Podobna sytuacja miała miejsce z telefonami komórkowymi wkrótce po pojawieniu się iPhone'a, gdzie ktoś, kto osobiście interesował się telefonami komórkowymi, podjął się tego zadania w firmie i od tego wszystko ewoluowało.

HENNESSY: Miałam bloga około 100 lat temu w 2007 roku. To było przed pojawieniem się Instagrama i pisałam o życiu nocnym i tematach związanych ze stylem życia. W 2011 poleciałem do Niemiec jako ambasador Nivea, aby spędzić trzy dni z Rihanną i tweetować, aby rozgłosić, że jest nowym rzecznikiem marki. Poszedłem do fabryki Nivea w Hamburgu i zobaczyłem, jak robią swoje balsamy. Po tym pomyślałem: „To jest coś?!” i zacząłem docierać do firm oferujących tworzenie i prowadzenie swoich kont w mediach społecznościowych. Mnóstwo odmówiło, ponieważ uważali, że konta firmowe są modą, ale jak teraz wiemy, to nie była prawda. Kilka lat później zacząłem zajmować się castingiem i zarządzaniem influencerami w Horizon Media. To było jeszcze dość wcześnie na drodze do włączania influencerów do marketingu marki. Zrobiłem wszystko, od odpowiadania na zapytania ofertowe po analizy, ale odkryłem, że naprawdę podoba mi się casting i właśnie wtedy Hearst ogłosił to stanowisko.

Jesteś pierwszym dyrektorem strategii influencerskiej Hearsta. Czego niedawny nacisk na influencerów pozwolił Hearstowi zrobić, czego nie mógł zrobić przed dołączeniem do zespołu dwa lata temu?

HENNESSY: Influencerzy są generalnie nowi w branży wydawniczej. W Hearst jesteśmy gawędziarzami, więc integrujemy talenty, które mogą pomóc opowiedzieć naszą historię. Dużo pracujemy z tradycyjnymi influencerami lub twórcami treści cyfrowych, ale także z ludźmi, którzy mają wpływ, takimi jak kucharze mający 100 000 obserwujących lub baletnica mający 50 000 obserwujących. Myślę, że jest to część, której ludzie nie rozumieją w marketingu influencerów. To nie tylko Kylie Jenner czy jakiś bloger kosmetyczny.

Na przykład zrobiliśmy kawałek z okularami przeciwsłonecznymi Carrera w Elle z kobietami pilotkami — bardzo „Top Gun” z ich mundurami i okularami przeciwsłonecznymi na sesji zdjęciowej obróconej na asfalt. Tylko około 5% pilotów na świecie to kobiety, ale łącznie ci, których profilowaliśmy, mieli łącznie milion obserwujących. Wielu ludzi ma wpływ. Bardziej chodzi o szukanie ciekawych historii do opowiedzenia. W przypadku Cosmopolitan robimy dużo programów społecznościowych i wideo, więc samouczek blogerki kosmetycznej może pasować. Ale w przypadku Elle lub Harper's Bazaar opowiadamy historię, w której zdarza się, że integruje produkt bez sprawiania wrażenia reklamy. Nasz papierek lakmusowy w firmie Hearst polega na tym, że jeśli usuniemy reklamę, czy historia nadal ma sens?

Widzieliśmy kilka firm, które dają swoim pracownikom możliwość bycia influencerami. Czy Hearst to robi?

HENNESSY: Myślę, że firmy zaczynają to robić. Jednocześnie pracownicy mogą być do tego niechętni. Kiedy tworzysz markę osobistą, jest to kwestia osobista, więc możesz nie chcieć angażować się w pracę lub sprawiać, że treść wydaje się nie na miejscu w stosunku do utworzonej marki osobistej. W Hearst niektórzy z naszych redaktorów treści udzielają wskazówek dotyczących urody lub chodzą na festiwale i spędzają czas przy stoiskach klientów oraz udostępniają te treści online w imieniu firmy. Jest tam na wysokim poziomie z kilkoma redaktorami, ale nie doszliśmy jeszcze do punktu, w którym wszyscy w budynku są. Jest to coś, co powinny robić firmy z młodszymi pracownikami, ponieważ nie da się potrząsnąć kijem bez uderzenia 20-latka, który ma 5000 obserwujących. Każdy ma teraz obserwujących, więc jeśli nie robisz z nich dobrego użytku, jaki to ma sens?

Twoja książka wspomina, że ​​kobiety dominują na scenie influencerów i mogą pobierać opłaty nawet czterokrotnie wyższe niż ich męskie odpowiedniki. Kim są te kobiety i dlaczego mogą pobierać o wiele więcej?

HENNESSY: Generalnie kobiety spędzają więcej czasu na wiodących platformach, takich jak Instagram. Ponieważ taka jest grupa demograficzna widzów — zwłaszcza, że ​​piękno to tak duża przestrzeń w świecie influencerów — ma sens, że to oni również tworzą treści. Kobiety nadal mają największą siłę nabywczą i podejmują większość decyzji zakupowych w gospodarstwie domowym, więc to naturalne, że to my również tworzymy treści dotyczące produktów i oglądamy te treści. Nie oznacza to, że mężczyźni nie mogą być influencerami. Niektórzy mężczyźni mogą ładować więcej niż normalnie, ponieważ są tak rzadkie. To właściwie jedyna branża, w której kobiety mają praktycznie gwarancję, że zarobią więcej pieniędzy niż mężczyźni.