Hearsts Head of Influencer über die Suche nach der richtigen Passform und warum Frauen die Branche dominieren

In den letzten zwei Jahren hat Brittany Hennessy als allererste Direktorin für Influencer-Strategie und Talentpartnerschaften bei Hearst Digital Media gearbeitet, Inhaltsersteller für Publikationen wie Cosmopolitan, Harper's Bazaar und Esquire gebucht und die Entwicklung der boomenden Branche mitgestaltet.

„Hier geht es absolut voran, besonders da das Publikum immer jünger wird. Gen Z kennt Leute wie Kylie Jenner von Instagram, nicht ‚Keeping Up with the Kardashians‘“, sagte sie Mobile Marketer in einem Interview. „Wenn Sie in keiner Weise Influencer einsetzen, viel Glück dabei, diese Menschen auf der gleichen Ebene zu erreichen.“

Im Folgenden erläutert Hennessy, wie es ist, Teil der ersten Welle von Personen zu sein, die offiziell Influencer-fokussierte Rollen innehaben, und was es für Vermarkter bedeutet, da Influencer schnell immer mehr in den kreativen Prozess für Marken und Verlage eingebunden werden.

„Sehr selten steht man in den Anfängen einer Branche.“

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MOBILE MARKETER: Da das Influencer-Marketing weiter wächst, ist in einigen Unternehmen eine neue interne Rolle aufgetaucht. Was beinhaltet Ihre Aufgabe als Senior Director of Influencer Strategy bei Hearst?

BRITTANY HENNESSY: Mein Job hat viele Teile. Ein Teil davon ist die Kundenschulung und die Zusammenarbeit mit ihnen, um ihre KPIs und Strategien herauszufinden. Zum Beispiel kommt ein neuer Lippenstift heraus. Was ist Ihr KPI? Willst du Bewusstsein? Möchten Sie eine Konvertierung? Was versuchst du zu machen? Festzunageln, was die Ziele der Kunden sind, ist normalerweise der schwierigste Teil. Dann identifizieren wir markeninterne Influencer, die ihnen helfen können, diese Ziele zu erreichen. Dieser Teil meines Jobs ergibt sich aus der Zusammenarbeit mit vielen Influencern im Laufe der Jahre. Wir müssen wissen, wer gerne vor der Kamera arbeitet und wer wirklich gut in Fotoshootings ist. Wenn ich jemandem eine Jacke schicke und ihn auffordere, sie auf fünf verschiedene Arten zu stylen, wer kann das tatsächlich tun und wirklich gute Inhalte produzieren? Sobald wir Influencer gefunden haben, die der Markenästhetik eines Kunden für eine Kampagne entsprechen, wende ich mich an sie und verhandle die Bedingungen der Vereinbarung. Bei großen Influencern verhandle ich oft mit ihrem Agenten.

Es geht wirklich darum, Ihre Beziehungen zu pflegen, um das Beste aus dem Kundenbudget herauszuholen. Ich muss die Influencerin im Auge behalten, um sicherzustellen, dass sie die Inhalte richtig dreht und sich an den Vertrag hält. Danach bringe ich alles zurück zum Kunden und kommuniziere den Erfolg der Kampagne. Abhängig von den KPIs, die wir zuvor festgelegt haben, teile ich mit, wie viele Personen den Inhalt gesehen haben oder sich mit dem Beitrag beschäftigt haben, oder wenn es eine Art Produktlink gab, zeige ich dem Kunden, wie viel Produkt aufgrund des Influencers verschoben wurde. Mein Lieblingsteil ist die Besetzung der Rollen für Kunden.

Was ist der herausforderndste Teil eines Jobs in diesem Bereich?

HENNESSY: Ich bekomme eine harte, spezifische Anfrage. Für ein Stück von Jim Beam Black in Esquire musste ich jemanden finden, der ein Athlet war und die Spitze des Sports erreicht hatte und dann in eine modebezogene Geschäftsrolle wechselte. Und natürlich mussten sie Whisky aus biologischem Anbau trinken. Extrem spezifisch, aber ich fand den Snowboarder Keir Dillon. Er hat Winter X Game-Medaillen gewonnen und stellt auch die FRENDS-Kopfhörer mit austauschbaren Ohrhörern her. Er machte eine Modekollektion, in der Designer wie Dolce und Gabbana, Gucci und Rebecca Minkoff Stücke herstellten, die in die Kopfhörer passten. Also rief ich seinen Agenten an und sagte: „ Bitte sagen Sie mir, dass er Whiskey trinkt“, und sie sagten: „Oh ja, sein Favorit ist Jim Beam Black.“ Während das die Momente sind, in denen ich daran erinnert werde, wie sehr ich meinen Job mag, sind solche Siege am schwierigsten, weil ich die Influencer wirklich kennen muss. Ich mache mir Notizen zu den sozialen Feeds von Influencern und organisiere ihre Profile in kategorisierten Sammlungen auf Instagram, um sie später einfach durchsuchen zu können.

Ihre Rolle bei der Verwaltung von Influencer-Partnerschaften entwickelt sich gerade erst. Wie ist es, an vorderster Front die Branche zu formen oder zumindest die Zusammenarbeit von Hearst mit Influencern zu gestalten?

HENNESSY: Es gibt so wenige Leute, die meinen Job haben. Ich versuche hauptsächlich, die Leute aufzuklären und herauszufinden, was ich dem Raum hinzufügen kann. Es gibt nicht viele Ressourcen für Influencer oder Leute wie mich, die in die Branche einsteigen wollen, also habe ich ein Buch geschrieben. Viele Artikel dienen als Ressourcen für die Markenseite, aber am Ende des Tages gibt es eine kleine Anzahl von Marken und eine große Anzahl von Influencern. Warum hilft ihnen niemand? Sie sind wesentlich für diese Gleichung. Wir müssen beide Seiten des Problems lösen, um alle in der Branche auf die gleiche Seite des Verständnisses von Preisen, Inhaltsvereinbarungen und Verhandlungen zu bringen. Jeder braucht Hilfe, aber niemand hat die Influencer angeleitet. Sachkundige Influencer bedeuten glücklichere Kunden. Das ist der Wert, den ich versuche hinzuzufügen.

Um auf Ihre Rolle zurückzukommen, wie kamen Sie zum ersten Mal mit Influencern in Kontakt? Etwas Ähnliches passierte kurz nach dem Erscheinen des iPhones mit Mobilgeräten, wo jemand, der ein persönliches Interesse an Mobilgeräten hatte, diese Aufgabe in einem Unternehmen übernahm, und von da an entwickelten sich die Dinge.

HENNESSY: Ich hatte vor ungefähr 100 Jahren, im Jahr 2007, einen Blog. Das war vor Instagram, und ich schrieb über Nachtleben und Lifestyle-Themen. 2011 bin ich als Nivea-Botschafterin nach Deutschland geflogen, um drei Tage mit Rihanna abzuhängen und zu twittern, dass sie die neue Sprecherin der Marke ist. Ich war in der Nivea-Fabrik in Hamburg und habe gesehen, wie sie ihre Lotionen herstellen. Danach dachte ich: "Das ist ein Ding?!" und begann, sich an Unternehmen zu wenden, die anboten, ihre Social-Media-Konten zu erstellen und zu betreiben. Viele lehnten ab, weil sie dachten, Firmenkonten seien eine Modeerscheinung, aber wie wir heute wissen, stimmte das nicht. Spulen wir ein paar Jahre vor, und ich fing an, das Influencer-Casting und -Management für Horizon Media zu übernehmen. Das war noch ziemlich früh in der Umstellung auf die Einbeziehung von Influencern in das Markenmarketing. Ich habe alles gemacht, von der Beantwortung von Ausschreibungen bis hin zur Durchführung von Analysen, aber ich habe festgestellt, dass mir der Casting-Teil wirklich gefällt, und dann hat Hearst diese Position angekündigt.

Sie sind Hearsts erster Director of Influencer Strategy. Was lässt diese jüngste Betonung von Influencern Hearst tun, was es vor Ihrem Beitritt vor zwei Jahren nicht konnte?

HENNESSY: Influencer sind generell neu im Verlagswesen. Wir bei Hearst sind Geschichtenerzähler, also integrieren wir Talente, die dabei helfen können, unsere Geschichte zu erzählen. Wir arbeiten viel mit traditionellen Influencern oder Erstellern digitaler Inhalte, aber wir arbeiten auch viel mit Menschen, die Einfluss haben, wie Köche mit 100.000 Followern oder eine Balletttänzerin mit 50.000 Followern. Ich denke, das ist der Teil, den die Leute beim Influencer-Marketing nicht verstehen. Es ist nicht nur Kylie Jenner oder eine Beauty-Bloggerin.

Zum Beispiel haben wir in Elle ein Stück mit Carrera-Sonnenbrillen mit weiblichen Piloten gemacht – sehr „Top Gun“ mit ihrer Uniform und Sonnenbrille bei dem Foto-Shooting, das sich auf dem Asphalt verwandelte. Nur etwa 5 % der Piloten weltweit sind weiblich, aber zusammengenommen hatten diejenigen, die wir profiliert haben, insgesamt eine Million Follower. Viele Menschen haben Einfluss. Es geht vielmehr darum, nach interessanten Geschichten zu suchen, die es zu erzählen gilt. Für Cosmopolitan machen wir viel Social- und Video-lastige Programmierung, also könnte das Tutorial eines Beauty-Bloggers passen. Aber für Elle oder Harper's Bazaar erzählen wir eine Geschichte, die zufällig ein Produkt integriert, ohne dass es sich wie eine Werbung anfühlt. Unser Lackmustest bei Hearst lautet: Wenn wir die Werbung herausnehmen, macht die Geschichte dann noch Sinn?

Wir haben einige Unternehmen gesehen, die ihre Mitarbeiter dazu ermächtigen, Influencer zu sein. Macht Hearst das?

HENNESSY: Ich denke, das ist etwas, womit Unternehmen beginnen. Gleichzeitig können Mitarbeiter zögern, dies zu tun. Wenn Sie eine persönliche Marke aufbauen, ist diese persönlich, daher möchten Sie vielleicht nicht, dass Ihre Arbeit involviert wird oder dass diese Inhalte von der von Ihnen erstellten persönlichen Marke fehl am Platz erscheinen. Bei Hearst geben einige unserer Content-Redakteure Beauty-Tipps oder gehen zu Festivals und hängen an Kundenständen herum und teilen diese Inhalte online im Namen des Unternehmens. Es ist dort auf hohem Niveau mit ein paar Redakteuren, aber wir sind noch nicht an dem Punkt, an dem es alle im Gebäude sind. Das sollten Unternehmen mit einer jüngeren Mitarbeiterbasis tun, denn man kann keinen Stock schütteln, ohne einen 20-Jährigen mit 5.000 Followern zu treffen. Jeder hat jetzt Follower, also wenn Sie sie nicht gut nutzen, was ist der Sinn?

In Ihrem Buch wird erwähnt, dass Frauen die Influencer-Szene dominieren und bis zu viermal so viel verlangen können wie ihre männlichen Kollegen. Wer sind diese Frauen und warum können sie so viel mehr verlangen?

HENNESSY: Im Allgemeinen verbringen Frauen mehr Zeit auf führenden Plattformen wie Instagram. Da dies die Demografie der Zuschauer ist – insbesondere, weil Schönheit einen so großen Raum in der Influencer-Welt einnimmt – ist es sinnvoll, dass dies die Menschen sind, die auch die Inhalte erstellen. Frauen haben immer noch die größte Kaufkraft und treffen die meisten Kaufentscheidungen im Haushalt, daher ist es nur natürlich, dass wir auch diejenigen sind, die Inhalte rund um Produkte erstellen und diese Inhalte ansehen. Das soll nicht heißen, dass Männer keine Influencer sein können. Einige Männer können mehr als normal verlangen, weil sie so selten sind. Dies ist so ziemlich die einzige Branche, in der Frauen praktisch garantiert mehr Geld verdienen als Männer.